Главная >> Реклама на телевидении > Платный показПлатный показ |
Рынок платного телевидения не очень сильно пострадал от кризиса. В трудные времена люди предпочитают экономить на более дорогих развлечениях и сидеть дома Платному телевидению в России трудно конкурировать с телевидением бесплатным. У последнего еще с советских времен осталась разветвленная инфраструктура, позволяющая транслировать телесигнал почти по всей территории России. Сегодня два российских государственных канала - Первый канал и "Россия" (ВГТРК) покрывают соответственно 99 и 95% территории РФ, аккумулируя почти половину всей телевизионной аудитории страны. Показатели других массовых каналов тоже довольно внушительны: НТВ покрывает 75% территории России, "Культура", "Спорт", "ТВ-Центр" - примерно 50%. В общей сложности бОльшая часть населения РФ имеет возможность смотреть не менее десятка бесплатных телеканалов.
Однако платные операторы сегодня способны предложить до 200 телеканалов в одном пакете. И возможностью существенно разнообразить свое домашнее телеменю люди пользуются все больше: в последние годы число абонентов платного телевидения в России росло на 15-25% в год (см. график 1), согласно последним исследованиям, платной ТВ-подпиской сейчас пользуются около 20 млн домохозяйств. В денежном выражении объем рынка рос еще более динамично - на 35-40% в год, в 2008?м достигнув 1 млрд долларов (см. график 2).
К радости участников рынка, кризис лишь приостановил, но не прекратил рост числа абонентов платного ТВ. "Несмотря на финансовые бури, рынок доступа к телевидению оказался достаточно кризисоустойчивым, - говорит Михаил Силин, вице-президент по стратегическому планированию группы компаний "Акадо" и вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России. - Связано это с тем, что услуги платного телевидения по сравнению с другими развлечениями относительно недороги. И в период кризиса люди отдают предпочтение доступным развлечениям дома. Поэтому абонентская база платных телеканалов увеличивается". Кроме того, компании, предлагающие кабельное телевидение, одновременно предоставляют и услуги доступа в интернет, спрос на который, несмотря на кризис, только растет.
Впрочем, утверждать, что у операторов телевизионного доступа все совсем уж гладко, не стоит. Во-первых, по ним сильно ударила девальвация рубля. Связано это с тем, что порядка 20-30% от общих затрат крупных операторов приходится на лицензионные отчисления за телевизионный контент, который закупается в основном за границей за твердую валюту. Участники рынка рассказывают, что многие операторы сейчас ведут переговоры с западными правообладателями о том, чтобы получить дисконт на приобретение многих программ, объясняя необходимость скидок тем, что в рублевом эквиваленте цены на зарубежные программы выросли, а абонентскую плату операторы поднять не могут, опасаясь потерять подписчиков.
Другой негативный для рынка фактор - из-за снижения доступности кредитных средств операторы вынуждены сворачивать инвестиционные программы. Впрочем, в нынешних условиях это оказалось не так уж страшно. "С началом кризиса большинство операторов платного ТВ свернули свои инвестиционные программы, и географическое расширение рынка приостановилось. Тем не менее рост рынка продолжится, хотя и не столь высокими темпами, - говорит Елена Крылова, аналитик компании iKS-Consulting. - Причина в том, что за предыдущие два года почти все крупнейшие участники рынка завершили формирование своих сетей в ключевых регионах, так что в течение ближайших двух-трех лет они имеют возможность расти на существующей инфраструктуре за счет совершенствования системы обслуживания абонентов, оптимизации контентного наполнения, роста производительности труда".
Помимо этого в условиях кризиса компании - провайдеры платного телевидения будут вынуждены более активно заниматься цифровизацией уже имеющихся сетей, что обеспечит расширенный доступ производителей контента к потенциальной аудитории.
И еще одна новация рынка связана с девальвацией рубля и удорожанием платного контента для провайдеров. Реагируя на это, кабельщики перепрограммируют пакеты в сторону бесплатного контента, который чаще предоставляют российские компании, рассчитывающие зарабатывать на рекламе. С точки зрения рынка это удешевляет пользование кабельным телевидением и расширяет спрос.
Таким образом, все тренды указывают на то, что кризис ускорит либерализацию рынка телевидения и приведет к быстрому формированию компаний - производителей контента.
Кабель или спутник?
Интрига развития платного телевидения в России заключается в противостоянии двух основных его типов - спутникового и кабельного. Еще пять лет назад услуги спутникового телевидения в сфере платного ТВ доминировали. Однако сейчас ситуация иная: стремительно развивающееся кабельное телевидение теснит "спутник" на рынке. За последние годы кабельное ТВ стало лидером как по числу абонентов, так и по доходам (см. график 3). Безусловное лидерство у кабельного телевидения и в "личном зачете": из десяти самых крупных компаний (на которых, кстати, приходится около 80% всех подписчиков платного ТВ) восемь - это операторы кабельного ТВ, среди которых наиболее значимы такие компании, как НТК, АФК "Система" ("Стрим"), "Акадо" (см. таблицу).
Главная причина того, что кабель постепенно подминает под себя рынок платного ТВ, в том, что в крупных российских городах операторам этого вида доступа удалось сформировать развитую инфраструктуру: большинство крупных городов РФ имеют степень проникновения услуг кабельного ТВ свыше 50%, города-миллионники (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Уфа и др.) могут похвастаться проникновением свыше 80%. А подключиться к инфраструктуре кабельного оператора абоненту во многих случаях дешевле и удобнее. "До последнего времени спутниковый телевизионный сегмент показывал уверенную динамику роста, в первую очередь по причине востребованности в регионах, где эфирное и кабельное ТВ малодоступно или недоступно вовсе в силу объективных причин (климат, ландшафт, отсутствие развитой системы телекоммуникаций). Это не могло не сделать спутниковое ТВ популярным и инвестиционно привлекательным, - говорит Денис Чекурашвили, аналитик консалтинговой компании J'son & Partners. - Однако теперь, когда доходы населения падают, потенциальный абонент при наличии выбора между кабелем и спутником скорее выберет кабель. Судите сами: если стоимость подписки на пакет программ кабельного ТВ составляет в среднем порядка 80-150 рублей в месяц, а единовременная плата за подключение порядка 1-1,5 тысячи рублей, а все чаще и вовсе бесплатно, то одна лишь установка спутникового оборудования обойдется в пять-шесть раз дороже. Добавьте к этому стоимость ежемесячной подписки, которая у спутниковых каналов также обычно дороже, и вы поймете, почему кабельное ТВ пользуется приоритетным спросом".
Впрочем, очевидное преимущество кабельного телевидения вовсе не означает, что спутниковые тарелки скоро переместятся на музейные полки. "В ближайшие годы спутниковое и кабельное телевидение будут осваивать свои ниши, - говорит Михаил Силин из "Акадо". - Кабельное телевидение захватит городскую среду, спутниковое будет распространяться только за городом - там, куда сложно и невыгодно прокладывать инфраструктуру. Хотя, например, в США кабельными сетями опутано большинство загородных территорий. Однако в России с ее географией рассчитывать на полное покрытие кабельными сетями в ближайшее время не стоит, и это отставляет простор для развития услуг спутникового доступа".
То, что спутниковое ТВ имеет в России большой потенциал, подтверждает и явное оживление игроков на поле этого рода услуг. Если изначально здесь хозяйничал почти монополист в виде компании "НТВ-плюс", то только за последние два года появились еще две амбициозные компании - "Триколор" и "Орион-Экспресс", которым удалось отхватить весьма существенную долю абонентов. "Появление в 2007-2008 годах "Триколора" на рынке платного ТВ можно назвать прорывом, - считает Елена Крылова из iKS-Consulting. - Этой компании удалось предложить более дешевое по сравнению с "НТВ-плюс" подключение с возможностью дальнейшего бесплатного просмотра эфирных программ. Кроме того, все подключившиеся получили дополнительную возможность просмотра платных телеканалов, и этой возможностью к концу 2008 года воспользовались свыше трех миллионов человек - а это в несколько раз больше числа абонентов "НТВ-плюс" ".
Отдельно стоит сказать про так называемое IPTV, или, как его еще называют, интернет-телевидение, которое по числу абонентов занимает сейчас 1% рынка (см. график 2). Основное отличие IP-телевидения заключается в том, что телевизионный сигнал доставляется не через спутниковую антенну и не через кабельную сеть, а через IP-сети передачи данных. Предоставлением этого вида услуг сейчас заняты компании, специализирующиеся на сервисе доступа в интернет ("Стрим", "Центральный телеграф", "Корбина телеком"). Еще год назад IPTV прочили большое будущее, однако кризис усугубил его главный сдерживающий фактор - развитие инфраструктуры высокоскоростной передачи данных. Для предоставления услуг интернет-телевидения нужна широкополосная быстрая сеть, которая сейчас есть не более чем у одной пятой всех российских домохозяйств, а многие инвестиционные программы, нацеленные на ее развитие, из-за кризиса заморожены.
Рост продолжится
По мнению большинства наблюдателей, в ближайшее время услуги платного телевидения в России будут развиваться достаточно высокими темпами. По пессимистическим прогнозам, рост абонентской базы в текущем и следующем годах может составить 10%. Оптимистические же говорят о возможности 20?процентного прироста.
Помимо прочего, востребованность и рост числа пользователей услуг платного ТВ связаны еще и с тем, что за последние год-два его операторам довольно успешно удается справляться с дефицитом телевизионного контента (ведь еще три года назад подписчики платного телевидения получали 40-50 каналов, сейчас же - в разы больше). "Ситуация с нехваткой контента выправляется буквально на глазах, - комментирует Елена Крылова из iKS-Consulting. - Рост конкуренции заставляет производителей искать новые ниши и темы. Успешным можно назвать опыт создания своих довольно качественных продуктов - например, некоторые российские деловые или ориентированные на определенные увлечения каналы уже попали в число наиболее популярных наряду с зарубежными Discovery u Animal Planet".
Ближайшее будущее и конкурентная борьба за клиента среди операторов связаны и с перспективой внедрения передовых технологий, прежде всего цифрового вещания. Уже сейчас цифровым сигналом может пользоваться каждый четвертый абонент платного ТВ (около 5 млн зрителей). И цифровой формат вещания - это не только более высокое качество "картинки" и многоканального звука. Эти технологии открывают перед оператором широкие возможности в плане предоставления различных дополнительных услуг. К ним относятся такие услуги, как "Видео по запросу" - когда абонент получает для просмотра интересный для него фильм. Важной новой услугой многие называет и вещание в формате телевидения высокой четкости (ТВЧ), когда детальность "картинки" на современном телевизоре увеличивается в разы. А вот еще одна примечательная услуга, вводить которую в ближайшее время намерен ряд операторов: создание индивидуального профиля абонента. В этом случае компьютерная система следит за содержанием каналов, которые чаще всего смотрит зритель. И если, например, абонент без ума от футбольных матчей, система в автоматическом режиме будет предлагать посмотреть важную игру, которая начнется, скажем, через полчаса.
В среднесрочной перспективе будущее рынка платного телевидения также связывается с утвержденной правительством программой перехода России на цифровое вещание. Оно, как известно, должно произойти до 2015 года. В результате число каналов, доступных для бесплатного просмотра, почти на всей территории России увеличится до двух десятков в самых отдаленных регионах. Однако участники рынка пока говорят, что развитие бесплатного доступа вряд ли нанесет серьезный ущерб их бизнесу. "Двадцать каналов - это, конечно, много, - говорят они. - Но по сравнению с двумя сотнями каналов и многочисленным интерактивными услугами платное телевидение, безусловно, будет иметь серьезное конкурентное преимущество и привлекать больше абонентов".
Дата размещения: 26/05/2009
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
|