|
|
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Public Relations > Упаковка как средство продвиженияУпаковка как средство продвижения
13 октября 2006
Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда... Упаковка как средство продвижения13 октября 2006
Западные компании приходят к выводу, что время стандартных решений для широких слоев покупателей прошло. Чтобы быть успешным, нужно разработать продукт, адресованный конкретной аудитории - тинейджерам, пожилым людям, тем, кто придерживается низкокалорийной диеты, и т.д.
Помимо адресного обращения "нишевые" продукты помогают решить еще одну важную задачу - расширить целевую аудиторию. Так, производители молока пытаются завоевать расположение молодежи, предлагая газированное молоко и всевозможные напитки на его основе в алюминиевой банке. Основной рекламный посыл тоже звучит на языке, понятном тинейджерам.
Помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда.
Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брэндов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован. Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок. Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых разбавляют забавные вопросы и утверждения. Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке. Пока эта тенденция в основном характерна лишь для таких развитых сегментов, как соки, молочная продукция, пиво. По скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна брэнда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.
Российские производители активно совершенствуют внешний вид своих продуктов. К поискам эффективных форм упаковки подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат. Некоторые компании рассматривают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, которые могут вывести их в другую весовую категорию или увеличить прибыль.
Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед. Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа. Розничные компании становятся все более серьезными игроками. Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике. Отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.
Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию, почему вам должны отдать часть полок. Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов. Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, не стоит рассчитывать на интерес. В этом случае можно апеллировать лишь к низкой цене. Представители производственного звена часто говорят о том, что операторов абсолютно не волнует внешний вид и качество продукта. Главное - возможность и готовность компании оплатить входной билет. Однако, в некоторых сетях хотя и могут строить работу с поставщиком исходя из этого принципа, но далеко не всегда деньги решают все. Если предлагается ничем не примечательный продукт, конечно, сложнее договариваться: либо вы получите отказ, либо входной билет станет дороже, либо уменьшится часть выделенной для вашего товара полки. Но если в вашем портфеле находится инновационный товар, диалог может построиться по-другому.
Аналитики отмечают, что следующей ступенью развития для компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, станет более активное использование информационной составляющей упаковки. Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы. Невысокая активность российских производителей в этом плане на данный момент скорее всего оправдана. Игроки стараются как можно большую часть бюджета потратить на телевизионную рекламу. С ростом цен на медийное размещение будут развиваться альтернативные пути общения с покупателем, в том числе более гибко станут использоваться возможности упаковки. Разумеется, компании должны поддерживать стабильное качество продукта. В противном случае все маркетинговые усилия сродни инвестициям в пустоту.
Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. А если при этом управлять коммуникациями, то можно подняться на ступень выше. Использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю. Например, ПЭТ - легкая и удобная для транспортировки тара. Она особенно популярна летом, в сезон пикников. И для тех, кто хочет сэкономить, производители предлагают продукт в экономичной упаковке объемом 1,5-2 л.
Впрочем, помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло. Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого. К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки.
Увеличение доли ПЭТ во многом объясняется также экономическими причинами. По мнению специалистов, на рынке пива это самый дешевый вид упаковки, позволяющий существенно снизить цену на продукт. Конечно, далеко не все виды пластика стоят дешево. Например, асептический пластик довольно дорог. Однако большинство российских производителей используют в основном дешевые виды ПЭТ. Невелики затраты и на установку производственных линий для такой упаковки. Не случайно молочная продукция многих региональных заводов, стремящихся на московский рынок, выпускается именно в ПЭТ. На продукт в "современном формате" компании затрачивают гораздо меньшие средства, чем на установку линий для картонной упаковки. При этом в молочной группе ПЭТ ассоциируется с качественной продукцией. Чаще всего в такой упаковке продается обогащенный кефир. В категории "пиво" ПЭТ имеет четкое ограничение - в него разливаются сорта пива, позиционирующиеся в нижней или средней ценовой категории. "Сан Интербрю" причисляет марку "Сибирская корона", которую разливает, в том числе в ПивоПАК, к сегменту "премиум". Но, по мнению игроков рынка, марка относится к сегменту "локальный премиум".
В "Тетра Пак" слабые стороны пластика видят в том, что он не защищает производителей от подделок или товаров-имитаторов. Однако одно время на рынке присутствовал сок "Любимов сад" в пластиковой бутылке. И пока обеспокоенности по поводу возможного появления двойников в пластике не выразил ни один производитель. Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, - рынок соков. В последние несколько лет производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным Tetra Brik пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками. В России сегодня представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона. Ведущие игроки этого рынка активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки. В результате, полка соков смотрится действительно впечатляюще. Некоторые общепризнанные иностранные брэнды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати.
Нечто похожее происходит и в молочной группе. Правда, здесь процесс развивается не столь активно. По оценкам компании "Тетра Пак", в России более 50% продаж приходится на неупакованное молоко. Такая картина типична для регионов, где доминирует небольшой локальный производитель. В результате по-настоящему жесткую конкуренцию продвинутые компании ощущают только в крупных городах. Другой фактор, из-за которого молочная группа прогрессирует не столь быстро, как соки, заключается в том, что на рынке работает фактически один производитель национального масштаба. По мнению специалистов, это объясняется спецификой российского молочного рынка: запустить производство соков можно за полгода. А с молочной продукцией все гораздо сложнее - помимо собственно производства необходимо позаботиться о сырьевой базе. Полгода для решения этих задач недостаточно. Кроме того, в России в отличие от других стран довольно большую долю продаж занимают кисломолочные продукты. Чтобы обеспечить их сбыт, придется потратить немалые средства на создание "холода" в товаропроводящей сети. Это требование тоже выступает своего рода барьером. Наконец, чтобы быть игроком национального масштаба, нужно иметь несколько производственных площадок по всей стране.
Несколько лет назад в новой упаковке Тетра Топ с завинчивающейся крышкой Очаковский молочный завод выпустил "Актилайф". Это был дебют "Тетра Топ" на российском рынке. После того как Очаковский завод запустил линию и вывел продукт на рынок, дистрибьюторы начали атаковать "Данон" и "Вимм-Билль-Данн" предложениями о покупке партий нового товара. В результате начали совершенствовать внешний вид "БиоМакс" и разрабатывать марку Neo. К тому же усиливающаяся борьба на рынке соков заставила "Вимм-Билль-Данн" вывести сок J7 в пластиковой упаковке.
Ведущие пивоваренные компании тоже ведут поиски оптимальных форм. В сегменте "локальный премиум" происходила замена традиционных стеклянных пол-литровых бутылок на бутылки, разработанные специально для конкретной марки. Компания "Вена" представила пиво Tuborg Green, рассчитанное на молодежную аудиторию. Основная фишка в том, что для этой марки была выбрана пробка с кольцом. Это отнюдь не новый ход - с пробкой с кольцом начал выпускаться, к примеру, "Молотов-коктейль".
Помимо этого, пивовары активно наращивали объемы выпуска продукции в ПЭТ. "Сан Интербрю" недавно вывела на рынок марки "Клинское" и "Сибирская корона" в упаковке "ПивоПАК", разработанной совместно с итальянской компанией M&G и призванной защитить пиво от солнечных лучей и проникновения кислорода. "ПивоПАК" дороже традиционного ПЭТ, поскольку лучше сохраняет продукт. Разработку и внедрение "ПивоПАК" в "Сан Интербрю" называют затратным проектом, с точки зрения не только финансовых, но и управленческих ресурсов. Над его разработкой трудились специалисты коммерческих и технических служб российского и бельгийского офисов компании. Аналитики отмечают, что рынок пива растет за счет сегмента в ПЭТ. Причины роста популярности пива ПЭТ очевидны: в нашей стране процент покупателей, приезжающих в магазин на автомобиле, невелик. Поэтому разница в весе между стеклянной и пластиковой бутылкой ощутима для потребителя. Недавно свою разработку в области ПЭТ представила и компания "Балтика". Новый вид упаковки, который должен защищать пиво от ультрафиолетового излучения, получил название "Панцирь". Процесс создания - от идеи до поставки первой партии в магазин - занял около 1 года. В "Балтике" утверждают, что при разработке "Панциря" львиную долю работ выполнили технологи компании. Помимо вывода нового вида упаковки "Балтика" обновила дизайн марок "Арсенальное", "Балтика № 3 классическое", "Парнас" и "Медовое".
Дата размещения: 31/10/2006
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
| | Главная >> Public Relations |
| Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.
|
| Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.
|
| В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!
|
| ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.
|
| «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.
|
| AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).
|
| Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".
|
| Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.
|
| А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.
|
| Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.
|
| АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.
|
| Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты
|
| MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.
|
| Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).
|
| «Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!
|
| Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.
|
| PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».
|
| Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».
|
| "1+1 Production" снимает сериал для "1+1"
Компания "1+1 Production" по заказу телеканала "1+1" снимает 100-серийную украинскую теленовеллу "Только любовь". Об этом сообщает пресс-служба "1+1".
|
| Smirnoff собирает идеи для вечеринки в социальной сети Facebook
Необычное мероприятие бренд Smirnoff проведет 10 июля в лондонском клубе Matter.
|
| Потребители пресытились рекламой
Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.
|
| Рекламное агентство «Сахар» ввело тарифный план «выжить»
Рекламное агентство, генеральный директор которого рассказал, что отрасль идет в тупик , предложило бизнесу выжить за $200 000 и разбогатеть за $500 000.
|
| Канал «24» набирає людей, змінює менеджмент і реструктуризує редакцію
Аліна Дзюба стала шеф-редактором новин каналу «24». Ірина Сандуляк, яка до цього керувала новинною редакцією телеканалу, стане програмним директором «24». Аліна Дзюба до цього очолювала редакцію українських новин.
|
| "1+1" и "Сфера-ТВ" договорились о сотрудничестве
Кризис подтолкнул двух игроков, которые раньше конкурировали между собой, к сотрудничеству. Департамент продаж рекламных возможностей телеканала "1+1" и дом продаж "Сфера-ТВ" предлагают рекламодателям объединенные условия.
|
| Магазины выходят на рекламную площадь. Ритейлеры привлекают новых покупателей
Кризис заставил розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на рекламу на наружных носителях. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.
|
| 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....
|
| Бонусные программы
11 октября 2006
Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?
|
| Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006
Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...
|
| «Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001
«Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...
|
| Возвышение имиджа
28 октября 2001
Возвышение имиджа Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR ...
|
|
|
Быстрый доступ к разделам сайта:
- База данных: Пресса,
Телевидение,
Радио,
Наружная реклама,
Спонсорство,
Статьи о рекламе
- Сервисы: Новости рекламы,
Тендеры,
Кастинг,
Рекламные объявления
- Реклама:
Радио,
Телевидение,
Пресса,
Наружная реклама
- Статьи о рекламе:
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |
|
|
|
|
|