Поиск по сайту:

Вт, 17 Октября 20:28

Новости Кастинг Объявления Медиа база Тендеры

Главная >> Реклама на телевидении > Размещение рекламы на телевидении

Размещение рекламы на телевидении


   Отечественный рекламодатель, правдами или неправдами снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами. Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая – со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. В первом случае мы вряд ли поможем, а вот в решении второй проблемы постараемся помочь.

   Технологические и информационные аспекты

Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время." Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов." За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Основные модели размещения рекламы
   Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
   Основное достоинство такого размещения рекламы – в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
   Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
   Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
   Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
   Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
   Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные основы размещения

Прайс-листы.
Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.
   Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.
   Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам.
   Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.
   Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы – это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80–90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.
   Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
   Социологические данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.
   Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.
   Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. – в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 1835", "Мужчины 2555" и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".
   Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен – до трех месяцев.
   Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция "деньги вперед" получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.
   Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.
   Данные мониторинга телевизионного эфира. Весьма важен и заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.
   Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
   Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Перспективные изменения

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
   Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги "добираются" с помощью регионального ТВ.
   По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше – будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
Дата размещения: 24/11/2005
Автор статьи: Виктор Коломиец
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

Ваше Имя


Пожалуйста, введите символы с картинки ниже:



'1
   "
16/01/2010 15:51:50

a
   PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
   Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39



Главная >> Реклама на телевидении
ТРК «Україна» запустить розважальне шоу з зірками, гумористичну програму та новий проект Андрія Данилка
В новому сезоні на ТРК «Україна» з'явиться нове розважальне шоу з зірками, гумористичний проект та шоу побачень (Dating). Про це генеральний директор каналу Вальдемар Дзікі розповів під час онлайн-конференції на «Комсомольській правді».
Добавленно: 14/08/2009
СМЕ запускає у Словаччині жіночий канал
Корпорація Central European Media Enterprises запускає у Словаччині телеканал Doma, орієнтований на жіночу аудиторію «12 - 54». Про це повідомляє прес-служба компанії.
Добавленно: 24/06/2009
«Сфера-ТВ» розпочала співпрацю з RU Music
Дім продажів телевізійної реклами «Сфера-ТВ» з червня почав працювати з каналом RU Music. Про це «Телекритику» повідомив партнер «Сфери-ТВ» Юрій Когутяк.
Добавленно: 24/06/2009
AICP Show 2009: Лучшая реклама лучших продакшенов
В ньюйоркском Музее Современного Искусства (MoMA) прошло 18-ое ежегодное AICP Show, проводимое Ассоциацией Независимых Рекламных Продюсеров и награждающее лучшие ролики, созданные и/или показанные в США.
Добавленно: 12/06/2009
Падение телерекламы бьет все рекорды
Расходы автомобильного сектора уже в первом квартале сократились на 50%
Добавленно: 27/05/2009
Платный показ
Рынок платного телевидения не очень сильно пострадал от кризиса. В трудные времена люди предпочитают экономить на более дорогих развлечениях и сидеть дома
Добавленно: 26/05/2009
Продакт плейсмент + рекламный ролик = Слишком плохо?
Один из худших примеров продакт плейсмента, которые мне доводилось видеть, я наблюдал в телесериале CSI:NY (Место преступления: Нью-Йорк), транслируемом на канале CBS. В одной из серий, показанных в прошлом году, детектив Мессер перебегал с одного места преступления на другое, когда его мобильный телефон вдруг зазвонил, и в качестве рингтона зазвучала песня «Talk» группы Coldplay.
Добавленно: 12/10/2007
Не хватает терпения досмотреть до конца 30-секундный рекламный ролик? Как насчет рекламного видео, продолжительностью 5 минут?
Внутрикорпоративные фильмы вовсе не являются вожделенным для зрителей телевизионным продуктом. Однако некоторые бренды не сомневаются в том, что потребители с ног собьются, разыскивая их корпоративные видеотворения в сети.
Добавленно: 12/10/2007



Статьи о рекламе
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |