Главная >> Маркетинг Брендинг > А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.) А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.) |
31 октября 2001
А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.) Сегодня уже и не вспомнить, когда в последний раз из уст руководителя предприятия можно было услышать выражение в стиле времен культа личности: "маркетинг - лженаука". ... А был ли мальчик ? (Заметки по поводу становления маркетинга в России.) 31 октября 2001
Владимир Кеворков
Генеральный директор консалтинговой фирмы "ДиВо"
Сегодня уже и не вспомнить, когда в последний раз из уст руководителя предприятия можно было услышать выражение в стиле времен культа личности: "маркетинг- лженаука". Гораздо чаще, особенно в профессиональной среде ломаются копья на тему: на каком слоге в произношении "маркетинг" надо делать ударение? Кому-то несведущему, может показаться, что во всем остальном у коллег более нет проблем для обсуждения. Бери Ф.Котлера, как раньше "Капитал" К. Маркса, и действуй! Но так ли это на самом деле? Попробуем разобраться.
С чего все начиналось?
В середине 70-х годов было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления. В конце 70-х годов под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по заказ-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерческо-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным к нему вариантом штатного расписания этих служб. Так что, как это не покажется сегодня парадоксальным, подобные службы создавались исключительно директивными указаниями.
Так в 1980 году, мне, руководителю службы гарантийного обслуживания оборонного предприятия, выпускающего в качестве ТНП автомобильные магнитолы, предложили возглавить Бюро рекламы и изучения спроса в структуре службы Главного конструктора по ТНП. О том, как создание бюро было расценено руководством, красноречивее всего свидетельствует выступление секретаря парткома на заседании, посвященном утверждению моей кандидатуры на эту должность: "Товарищи представляете, до чего докатилось наше предприятие? Начальника какого бюро мы с вами сегодня утверждаем!". Насколько типичен мой случай судить затрудняюсь, но по рассказам коллег и по тому, что практически везде аналогичные службы еще долгие годы были не доукомплектованы, полагаю, что ситуации были схожи.
Возглавив службу, на первых порах в единственном лице, передо мной сразу стала проблема с чего начинать? ЦКРО организовала для нас курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом. Главное внимание уделялось естественно рекламе, так как в этой сфере можно было приводить интересные примеры из практики отечественных внешнеторговых объединений. С примерами по анализу конъюнктуры отечественного рынка все было гораздо сложнее, хотя в 1980-1981 г.г. ВНИИКС уже проводил по заказу "АвтоВАЗ" исследование на тему: "Автомобиль 2000 года". Несмотря на то, что в списке рекомендованной литературы значился сборник статей "Маркетинг" под редакцией Костюхина Д.И. (М., "Прогресс", 1974) преподаватели предпочитали не употреблять в лекциях термин маркетинг.
Вернувшись с курсов, каждый из нас решал для себя с чего начинать и как организовывать свою работу. С одной стороны надо было как-то доказывать свою важность для родного предприятия, а с другой - каждое полугодие отчитываться перед ЦКРО по работам связанным с изучением конъюнктуры рынка. Безусловно, заниматься рекламой было интересней и проще, а главное, результат сразу был на лицо. Мне сейчас, порой, кажется, что в рекламе того времени было ничуть не меньше творческих находок, чем сегодняшней. Рекламисты просто вынуждены быть более изобретательными в силу ограниченности материальных и технических средств Анализ конъюнктуры рынка требовал ежедневной кропотливой работы. К тому же было не очень непонятно, кому в принципе могли быть интересны данные по рынку, когда поставки в торговлю распределялись совершенно без учета этих данных. Так как мы находились в структуре Главного конструктора, то сразу предложили ему сосредоточить свои усилия на анализе покупательских предпочтений по целесообразности технической модернизации выпускаемых моделей. Сразу оценив полезность этой информации, он одобрил наше предложение и на протяжении последующих 13 лет был самым заинтересованным ее потребителем. Кое-кто из коллег пошел по аналогичному пути, но большинство все-таки предпочло сосредоточить усилия на рекламе, участие в выставках/ярмарках и PR, хотя этого термина в то время также не было в лексиконе.
Свою работу по изучению рынка мы разделили на два направления: опрос специалистов торговли всех звеньев от оптовых баз до магазинов розничной торговли и непосредственное анкетирование автовладельцев по стране. Для первого опроса респондентами стали те из них, кто обратился в службу гарантийного обслуживания или возвратил наши автомагнитолы в торговлю, как не выдержавшие гарантийного срока эксплуатации. Само обращение к тем, кто, безусловно, должен был бы разочароваться в нас, как предприятии-изготовителе, с анкетой вызывало много споров среди коллег. Но опыт показал, что советскому человеку было настолько непривычен сам факт такого обращения и интереса к его мнению, как потребителя, со стороны изготовителя, что общий процент полученных анкет превышал 30% от числа разосланных. Да, среди них были порой и нелицеприятные отзывы, но общий тон комментариев к анкетам был весьма конструктивным. Данные по анкетам и всем проведенным опросам мы в первую очередь направляли руководителям структурных подразделений предприятия: коммерческому директору, главному инженеру и главному технологу, начальнику ОТК, заместителям директора по экономике и производству, начальнику цеха ТНП, секретарю парткома предприятия и в ЦКРО. Замечания, пожелания и предложения респондентов из анкет давались в виде приложений к отчетам.
Нашим традиционным приемом в проведении подобных опросов стали публикации рекламных объявлений одновременно с анкетой, в которой читателям предлагалось оценить целесообразность включения в новые модели сервисных удобств. Само собой разумеется, что в перечне предлагаемых сервисных удобств мы указывали только то, что реально планировали сделать, оставляя при этом место в разделе "Другое (укажите)". Это давало нам право делать повторные публикации под девизом: "Автомагнитола:, созданная по Вашим заявкам", что уже само по себе положительно сказывалось на имидже предприятия. Итогом этой работы стало и то, что к 1986 году мы создали свою собственную базу данных, включающую более 6500 автовладельцев-респондентов на всей территории СССР. Кроме того, в те годы нам были доступны данные Госкомстата по объемам выпуска аналогичной продукции и Госавтоинспекции, по состоящим на учете автомобилям. Благодаря всему этому мы получили возможность собственными силами провести в 1986-1988 годах полномасштабное маркетинговое исследование рынка автомобильной радиоэлектронной аппаратуры СССР. Итоги этого исследования позволили нашим разработчикам добиться корректировки целых двух(!) позиций ГОСТа на автомобильные магнитолы.
Гораздо сложнее обстояло дело с учетом мнений и пожеланий специалистов торговли по корректировке объемов и сроков поставки. Но, несмотря на это они достаточно активно принимали участие в проводимых нами каждое полугодие опросах. При этом оценивали не только уровень и тенденции спроса, складывающиеся на рынке в целом по всем моделям, но и информировали нас о структуре покупательских предпочтений при выборе той или иной модели разных производителей.
Со специалистами торговли в аналогичном ключе работали многие мои коллеги. Круг решаемых ими задач определялся в первую очередь представлениями о целесообразности тех или иных работ непосредственно руководителя службы, а не предприятия. Никто в то время перед нами не ставил задач по ценообразованию и организации товародвижения, тем более по анализу структуры управления предприятием с точки зрения ее оптимизации. В тоже время формы информационного обмена между структурными подразделениями были проработаны и действовали, правда, на бумажных носителях. В итоге, к середине 80-х годов отношение к этим службам стало более лояльным и их, все чаще, стали приглашать на совещание по выпуску ТНП.
Социалистический маркетинг.
"Праздником" на нашей улице стало включение в перечень утвержденных Министерством высшего и среднего специального образования в 1989 году специальности "социалистический маркетинг" и объявление набора на Спец.факультет Московского Института Народного Хозяйства (МИНХ) им Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц имеющих высшее образование. Первоначально планировалось, что на конкурсной основе будет принято 25-30 слушателей, направленных непосредственно предприятиями. Но неожиданно спрос превысил все ожидания, а количество заявок - 150 и это только по Москве. В итоге на курсе училось около 100 слушателей из Москвы и близлежащих областей.
Состав будущих дипломированных маркетологов был весьма разнородным как по возрасту, так и по базовому образованию. Доля слушателей в возрасте до 30 лет едва дотягивала до 15%:, основная масса уверенно располагалась в возрастной группе 31-40 лет. По образованию, более 80% имели высшее техническое образование и только около 10% -экономическое. Как ни странно, слушателей, которые фактически числились в составе служб по рекламе и изучению спроса, было едва чуть более 10%, основная же масса - руководители подразделений и ведущие специалисты коммерческих служб. Около 15% слушателей представляли нарождавшееся кооперативное движение, что само по себе было знаменательным.
Конец 80-х для маркетологов первой волны был действительно периодом взлета и надежд: бывшие службы рекламы и изучения конъюнктуры рынка стали повсеместно переименовываться в отделы маркетинга, выходили книги по маркетингу не только зарубежных, но и наших авторов, которые мгновенно становились бестселлерами. Страна зачитывалась "Карьерой менеджера" Ли Якокки и учебником Ф.Котлера "Основы маркетинга", при том, книга "Управление маркетингом" того же Ф. Котлера, вышедшая в 1980 года преспокойно пылилась на книжных полках технических библиотек. Но все-таки особым спросом пользовались более прикладные издания. Практически с самых первых дней продажи раритетным стало издание книги Дж. Болта "Практические рекомендации по стимулированию сбыта" (М., 1988). Ошеломляющий успех имела и книга наших преподавателей по маркетингу в МИНХ Завьялова П.С., Демидова В.Е. "Формула успеха: маркетинг" (М., 1991). Но спрос на практические рекомендации по организации этого вида деятельности в российских условиях не мог быть удовлетворен этими единичными изданиями и несколькими публикациями в СМИ.
В сложившейся ситуации я с коллегами, по тогда уже отделу маркетинга, подготовил к публикации "Методические рекомендации по организации маркетинговой деятельности на предприятии" (М., 1991). В этом издании мы попытались совместить некоторые общие теоретические положения, почерпнутые нами из книг с обзором своего и коллег практического опыта в организации и проведения этих работ. Здесь же мы привели вариант структуры и положения об отделе маркетинга российского предприятия, должностные инструкции на всех специалистов и варианты планов работ по изучению конъюнктуры рынка и рекламе. Более трети объема было посвящено детальному описанию осуществленного нами исследования рынка.
Заявок на пособие было много и, как правило, от предприятий, где такие службы либо только начинали свою деятельность, либо их планировали создать. Но одна заявка сразу на 5 экземпляров в один адрес мне особенно запомнилась. Она пришла на бланке с печатью исправительно-трудовой колонии строгого режима. Мои соавторы в шутку предлагали для рекламы на данную категорию читателей, получивших срок за хищения в особо крупных размерах, использовать слоган: "На свободу с чистой совестью и рекомендациями по маркетингу!".
Чего греха таить, тогда мы уже всерьез обсуждали, кому из коллег первому руководитель предприятия предложит стать его первым замом по маркетингу, ведь именно так это было на Западе. Но вместе с надеждами на лучшую жизнь перестройка принесла и сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них. В новых, скорее "базарных", чем рыночных условиях, маркетологи стали вновь не востребованными.
В этих условиях одни из коллег решили искать себя, уехав за границу, другие - просто уйти в рекламу или чисто посредническую деятельность, приносящие гораздо больше дохода. Те же из нас, кто специализировался на проведение маркетинговых исследований, столкнулись с проблемой поиска источников достоверной статистической информации. Но самый жестокий удар по престижу профессии маркетолога был нанесен компаниями, пропагандирующими многоуровневый маркетинг, по сути, имеющий очень мало общего с классическим маркетингом. Но именно они, развернув широкомасштабные рекламные кампании, стали формировать "новый" имидж маркетолога.
Двадцать лет спустя.
Сегодня уже не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них понимает под термином "маркетинг" и какие задачи ставит перед этим подразделением? Реалии, увы, таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Номинальное декларирование следованию целям маркетинга на практике в большинстве случаев заканчивается "растаскиванием" комплекса маркетинга по частям. А это неизбежно приводит к тому, что функция службы маркетинга начинается там, где завершается производство и ограничивается только организацией эффективного товародвижения и рекламой. Она практически не принимает участие в анализе и оптимизации ключевых бизнес-процессов, включая определение характера и масштабов производства, разработки ассортиментной и ценовой политик, поиска путей рентабельного использования производственных мощностей и возможностей предприятия с учетом анализа текущей конъюнктуры рынка, разработки прогнозной оценки тенденций спроса и объемов спроса на кратко и среднесрочные периоды.
Чтобы повысить эффективность деятельности предприятия в целом недостаточно просто создать полноценную службу маркетинга, как еще один элемент системы. Ее место, права, обязанности и ответственность в процессе принятия решения должны быть определены после анализов результатов диагностики состояния организации коммерческой деятельности. Исходя из полученных результатов и видения руководства по организации всего процесса управления этой деятельностью следует приступать к разработке документа, описывающего как единый технологический процесс управления порядком выполнения всех видов закрепленных за ней работ во взаимодействии с ключевыми структурными подразделениями. В нем должно быть, конкретно определено: кто, что, когда, где, в какой последовательности и каким образом делает и за что несет персональную ответственность? В нем должны быть приведены текстовые, табличные и графические (в том числе в электронном виде), формы представления отчетных и аналитических материалов в соответствии с базовыми положениями стандарта ISO-9000. Таким нормативным документом конкретного предприятия, по нашему мнению, может стать СТП - Стандарт предприятия по организации деятельности в сфере коммерческой (маркетинговой) деятельности.
Очевидно, что СТП не догма, а руководство к действию. В тоже время это и не некие рекомендации вообще, которые в случае, если они кому-то осложняют жизнь, можно просто принять к сведению. Нет, это все-таки нормативный документ, который до его отмены следует строго исполнять. В случае же изменения ситуации, внешней или внутренней, СТП, как документ конкретного предприятия, может и должен оперативно корректироваться.
Итак, на сегодняшнем этапе необходимо в большей степени, чем прежде, добиваться того, чтобы: - служба маркетинга не просто изучала обстановку, но и содействовала созданию собственной системы предупреждения и была в состоянии не только своевременно реагировать на происходящие изменения, но и являться их инициатором;
- предприятие использовало поступающую от нее информацию для формулирования целей, которых оно хочет добиться, последовательности и путей их достижения.
Но все это возможно только при условии, что высшее управленческое звено предприятия доводит эти цели и пути их достижения во всех деталях до сведения лиц, ответственных за их выполнение, а эта ответственность, в свою очередь, подкрепляется ресурсами и полномочиями. Более того, руководство твердо и последовательно контролирует выполнение поставленных задач не только в контрольных цифрах, но и в организации порядка принятия решений по ключевым вопросам. В противном случае, как говорится: "Не стреляйте в музыканта, он играет, как умеет".
Владимир Кеворков Генеральный директор консалтинговой фирмы "ДиВо".
Http://www.divo.ru
E-mail:akela@divo.ru
Тел.: (095) 755-78-40
Дата размещения: 2/11/2006
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
|