|
|
Главная >> Public Relations > Применение PR-технологий в розничном секторе фармацевтического рынка. Применение PR-технологий в розничном секторе фармацевтического рынка. |
21 марта 2002
Применение PR-технологий в розничном секторе фармацевтического рынка. В подобной ситуации функции PR будут наиболее востребованными при внедрении фармкомпании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией ... Применение PR-технологий в розничном секторе фармацевтического рынка. 21 марта 2002
Cвязи, отношения с общественностью (Public Relations - PR), становятся все более важной сферой деятельности российских фармацевтических компаний. Это обусловлено их резко возросшей озабоченностью своим корпоративным имиджем от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный успех фирмы. Благоприятный имидж - хрупкий и дорогостоящий товар, для его построения требуется много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. В развитых странах PR уже давно определяется как одна из основных функций менеджмента, устанавливающая и поддерживающая коммуникации (информационный обмен) между организацией и общественностью, как внешней, так и внутренней.
Вполне закономерно, что PR стал пятым по счету элементом “Р” маркетингового комплекса, наряду с “product”, “price”, “promotion”, “place”. Это означает, что выживание, устойчивость и процветание компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании, то основная цель PR - это создание среды, благоприятной для успеха организации и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Отсюда и деятельность PR в зависимости от конкретных целей фирмы ведется по следующим направлениям: работа со СМИ, отношения с клиентами и партнерами, со своим персоналом, с местной общественностью и органами управления, с государством (лоббирование своих интересов). В полной мере к связям с общественностью относится конкретная работа по формированию имиджа компании и по преодолению кризисных ситуаций на фирме, и что немаловажно по продвижению товаров и услуг, либо удержанию интереса к ним у потребителя. Необходимо подчеркнуть, что отдельным и весьма значимым направлением деятельности PR является прямая работа фармацевтической компании с наиболее авторитетным членом целевой группы, т.н. opinion leader - "лидером мнения". Поскольку сообщение посланное аудитории, достигает сначала “лидера мнения” внутри группы, а затем уже через него распространяется на "рядовых" участников данной целевой аудитории. Иными словами, в массы, как правило, идеи несут "лидеры мнений", причем для разных групп разные лидеры. Поэтому эффективность нужных воздействий для фармкомпании будет выше, если они будут нацелены на правильных "лидеров мнений", а те в свою очередь будут самостоятельно преподносить необходимое сообщение остальным членам группы. В принципе, это один из самых ответственных моментов PR-кампании. Даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой аудитории коммуникационных каналов, которые либо вообще до них не доходят, либо указанная целевая группа не доверяет подобным источникам распространения информации. Следовательно, “лидер мнения” может рассматриваться как связующее звено между средствами массовой коммуникации и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Кстати, следует иметь в виду, что зачастую у “лидеров мнений” имеется собственный, наиболее влиятельный из них “лидер мнения”, к которому они и обращаются в свою очередь за информацией.
Таким образом, PR перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения, либо обычной пресс-службой, а становится одной из влиятельных структур информационного пространства компании, вписанной в схемы ее стратегического менеджмента. По сути PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем и одним из наиболее важных прикладных аспектов данной структуры фармацевтической компании является обеспечение ее быстрого и комфортного вторжения на новую сбытовую территорию. В подобной ситуации функции PR будут наиболее востребованными при внедрении фармкомпании на уже сложившийся рынок, где ей предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией - например при частичном переделе сфер влияния в розничном секторе фармрынка. В любом случае это наиболее эффективный и цивилизованный, рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения "конфликта интересов" среди задействованных в нем участников лекарственного рынка. Конечно, существуют и иные, "эволюционные" и гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов, где не используются "грязные" и/или "секретные" PR-технологии. Однако, если речь идет о выводе на рынок коммерческого проекта, реализация которого будет затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то в этом случае никак не обойтись без использования PR-технологий. Это позволит кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы и избежать социальных и иных потрясений, тем самым облегчая переход к новым производственным отношениям. Что касается этической стороны PR-технологий (с разным цветовым наполнением от черного через серое к белому), или уровня доступности их "now-how", то во-первых уже все технологические приемы давно известны, а во-вторых, проблема больше лежит в области технологической открытости, или как сейчас говорят в "прозрачности", а не в противопоставлении "чистых" технологий "грязным". То есть секрет успеха PR-мероприятий определяется только величиной квалификации, уровнем профессионализма и степенью творческого подхода PR-технолога.
Разработка PR-кампании предусматривает соблюдение ряда следующих этапов:
1. Выявление и изучение целевых групп, способных повлиять на решение проблемы.
2. Постановка цели PR-кампании с описанием предпочтительных итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения, поведения людей, их приоритетов и пр.)
3. Концептуальная разработка продвигаемых положений по позиционированию PR-продукта, то есть формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании.
а) Определение мотивации присущей данной целевой группе, то есть выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения
б) Выявление стереотипов свойственных конкретной целевой аудитории и приемы их коррекции
4. Выбор средств PR и их обоснование для воздействия на конкретные целевые группы (Предполагаемые результаты PR-кампании в виде желаемых ответных действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации средствами PR. Для каждой целевой группы разрабатываются свои средства, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию).
а) Каналы личной коммуникации
б) Каналы неличной коммуникации
в) Мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.)
г) Средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и пр.
д) Средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.
5. Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, то есть исходя из реальных возможностей организации.
6. Составление календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании.
Применительно к розничному сегменту фармрынка, подобная схема PR-кампании может оказаться особенно актуальной при реализации социально-значимых проектов. Например в ходе приватизации, или дружественном, либо недружественном поглощении аптек при создании аптечных сетей, причем уже на самых ранних этапах - при декларациях о намерениях. Масштабы отрицательных последствий при этом не ограничиваются только ущемлением коммерческих интересов многих участников рынка. Они могут затронуть и способны всколыхнуть общественное внимание, зачастую неадекватное, в силу особой пристрастности всех слоев общества к практически к любым событиям происходящим на фармрынке. В свою очередь, без проведения нейтрализующих PR-мероприятий осуществление сбытовой стратегии у данной фармкомпании будет значительно затруднено. В связи с вышеизложенным представляется целесообразным изложение плана PR-кампании на примере вполне допустимого прецедента, связанного с наиболее уязвимым периодом реализации проекта по созданию аптечной сети - этапом выхода розничной структуры на рынок (с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года).
План проведения PR-мероприятий для создания и поддержания имиджа розничной фармацевтической компании (далее - РФК).
Периоды PR-кампании
1. Подготовка к созданию РФК
2. Регистрация РФК
3. Привлечение первых участников проекта (аптеки и дистрибьюторские компании)
4. Увеличение числа участников РФК
Цель PR-кампании - позиционирование РФК.
Анализ целевой аудитории
Целевая группа: Чиновники
Описание:
Пол: М; Возраст: 45-60 лет; Семейное положение: женаты; Дети: 1–2 ребенка; Образование: высшее; Социальное окружение: чиновники, преуспевающие бизнесмены;
Источники дохода: официальная зарплата (оклад+премиальные) и неофициальные источники.
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания участвовать в создании РФК и поддерживать ее в период роста.
Мотивация: Потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности.
Выявление стереотипов (мнения, предубеждения, влияющие на принятие решения):
Стереотипы отрицательные
Приемы корректировки
1. Страх потерять место (как следствие - лишиться дохода)
Демонстрация социальной значимости проекта. Ситуация благоприятна для данного проекта. Ссылка на мнение чиновника, уже принявшего правильное решение. Одобрение “лидера мнения”. Нет финансовых вливаний из бюджета.
2. Нежелание принять ответственное решение
Ссылка на имеющиеся прецеденты (примеры уже действующих РФК) и на личный опыт чиновника (ранее принятые им удачные решения).
3. Страх оказаться в группе проигравших
Ссылка на авторитет учредителя РФК, положительная динамика его развития, стабильность работы при любых ситуациях и успех всех его предшествующих проектов.
4. Страх потерять популярность
Социальная значимость проекта. Возможность повышения имиджа чиновника.
5. Настороженное отношение ко всему новому
Востребованность проекта по созданию РФК. Отсутствие “революционности” в проекте. Все разумно и согласованно. Примеры успешно действующих РФК в регионах.
6. Негативный опыт конкурентов в создании аптечных сетей
Отличия РФК от конкурентов. Создание РФК - закономерное развитие аптечной сети. (Естественная динамика событий. Ничего не ломаем, чтобы построить).
7. Опасения, присущие людям пожилого возраста (состояние здоровья, большие физические усилия)
Реальное, быстрое и самостоятельное решение проблем силами учредителей РФК. Получение весомых гарантий, что ничего неприятного не произойдет.
Стереотипы положительные
Приемы усиления
1. Снять с себя ответственность за принятие решения.
Ссылка на “лидера мнений” и на репутацию учредителей РФК.
2. Авторитет учредителей РФК на фармрынке.
Динамика развития фирмы-учредителя и стабильность работы в любых условиях.
3. Нереализованные ранее способности и амбиции. Память о предыдущих унижениях при продвижении по служебной лестнице.
Признание достоинств и значимости чиновника как личности. Моральная компенсация за унижения. Возвышение имиджа чиновника путем снижения имиджа его личного конкурента. Идеальная ситуация, чтобы показать себя.
Выбор PR приемов.
Средства PR (распределенные по периодам) для воздействия на конкретную целевую группу и обоснование выбранных средств.
1-й период PR-кампании
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Мнение авторитета (“лидера мнений”) в любой форме
Подготовка ссылки на “лидера мнений”. Демонстрация социальной значимости и востребованности проекта.
Статья о проблемах аптечной сети
Поднятие проблем и легкое нагнетание обстановки. Аннонсирование своевременности и важности проекта.
Статья о возможности решения этих проблем с помощью РФК
Отличия от конкурентов. Моделирование быстрого и реального решения проблем. Ссылка на устойчивые звенья проекта. Примеры удачных проектов такого же уровня.
Опубликование результатов исследования, подтверждающего востребованность подобных аптечных сетей
Формирование мнения о спросе на подобные услуги и манифестация значимости проекта.
Личные обращения руководителей РФК
Признание достоинств местных органов власти и достоинств конкретного чиновника. Демонстрация общественной важности проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Нет финансовых вливаний из бюджета. Ссылка на “лидера мнений”. Ссылка на репутацию учредителей РФК.
2-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Брифинг
Демонстрация социальной значимости проекта и надобности в подобных аптечных сетях. Возможность изложения принципов деятельности РФК.
Интервью в прессе руководителя РФК
Признание достоинств местных органов. Показ закономерности появления РФК и социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Отсутствие финансовых вливаний из бюджета. Ссылка на авторитет.
3-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Презентация для прессы
Афиширование первых достижений. Возвышение имиджа местных органов власти. Популяризация РФК.
Статья о РФК
Показ востребованности РФК и социальной значимости проекта (на конкретных примерах). Демонстрация работы устойчивых звеньев розничной структуры.
Разъяснения в прессе и ответы на типовые вопросы (подразумевается: от чиновников и от аптек)
Формирование мнения о перспективности проекта. Отображение существующих и воображаемых прецедентов. Обозначение социальной значимости проекта.
Телеинтервью руководителя РФК (идеально с присутствием в студии чиновника)
Признание достоинств местных органов. Демонстрация закономерности появления РФК и социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем вне финансовых вливаний из бюджета. Подготовка ссылки на “лидера мнений”. Возвышение имиджа чиновника.
4-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Анкетирование участников системы
(внутренняя информация)
Отображение достижений РФК. Косвенно: признание достоинств чиновника, принявшего правильное решение. Приобщение чиновника к “команде победителей”. База для последующей ссылки на чиновника, принявшего правильное решение и его последующих действий в нужном направлении.
Опубликование отзывов клиентов
(пресса)
Формирование мнения об успешно работающей розничной структуре. Демонстрация социальной значимости проекта. База для провоцирования последующих действий чиновника в нужном направлении (можно вложить в уста клиентов нужную информацию).
Интервью с чиновником, принявшим нужное решение (пресса, ТВ)
Подготовка “Ссылки на авторитет” для других чиновников. Выявление конкретных примеров социальной значимости. Повышение имиджа нужного чиновника .
Целевая группа: руководители дистрибьюторских компаний.
Описание: Пол: М; Возраст: 30-45 лет; Семейное положение: женаты; Дети: 1–2 ребенка; Образование: высшее; Социальное окружение: бизнесмены, чиновники; Источники дохода: доходы от участия в бизнесе.
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания сотрудничать с РФК.
Мотивация: Потребность в принадлежности к данной группе, в самоуважении и уверенности.
Выявление стереотипов:
Стереотипы отрицательные
Приемы корректировки
1. Страх попасть в зависимость
Самостоятельность в принятии решений. Перспективы взаимовыгодного партнерства.
2. Личные амбиции
Признание личных достоинств. Констатация позиций занимаемых его компанией.
3. Страх оказаться в группе проигравших
Четкое объяснение принципов действия аптечной сети и демонстрация ее устойчивых звеньев. Социальная значимость проекта. Примеры единения усилий в других областях.
4. Боязнь подвоха
Ясное изложение принципов партнерства. Ссылка на других партнеров. Ссылка на личную репутацию руководителей РФК.
5. Негативный опыт предшественников, участвовавших в реализации розничных проектов
Отличия от конкурентов с конкретными примерами. Анализ и учет прошлых ошибок. Востребованность и своевременность проекта.
6. Страх ослабления влияния на рынке и потери части сбыта (как следствие – недополученный доход)
Самостоятельность в развитии собственного бизнеса и в принятии стратегических решений. Гарантированный сбыт. Возможность утвердить собственные позиции на рынке.
7. Наблюдательная позиция
Фактор времени (можно не успеть). Быстрое и реальное решение ряда проблем собственного бизнеса. Социальная значимость проекта. Предложения по совместному совершенствованию проекта.
Стереотипы положительные
Приемы их усиления
1. Гарантия сбыта (как следствие – гарантированный доход)
Возможность диверсификации и расширения собственного бизнеса
2. Возможность получить надежного партнера
Перспективы стабильности и взаимовыгодного сотрудничества. Примеры положительного альянса в иных сферах бизнеса.
3. Репутация учредителей РФК на рынке
Возможность приобщения к команде победителей. Утверждение собственных позиций за счет возможностей учредителей РФК.
1-й период PR- кампании
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Намеки в статьях, посвященных проблемам аптечного рынка, о закономерном разрешении проблем каким-то образом в ближайшее время (с помощью РФК)
Подготовка аудитории к появлению РФК. Демонстрация закономерности появления РФК и социальной значимости проекта.
Слухи о появлении "чужака", о грандиозности замысла, о переделе рынка и т.д. (через органы власти и СМИ)
Поднятие проблем и легкое нагнетание обстановки. Подготовка аргумента фактора времени.
Личные встречи и звонки
Формирование ссылки на “лидеров мнений”. Востребованность системы. Распространение слухов.
2-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Брифинг (сообщение в прессе от официальных лиц о регистрации РФК)
Возможность публичного изложения принципов работы РФК (пользуясь вопросами журналистов). Популяризация РФК.
Опубликование в печати декларации о намерениях и стратегических целях РФК
Становление определенных стереотипов у аудитории. Ответы на типовые вопросы. Показ социальной значимости проекта.
Предоставление льготных условий для первых партнеров
Привлечение первого ядра партнеров. Форсирование принятия решения о вхождении в альянс.
Опубликование результатов исследования, подтверждающего востребованность создания подобных РФК
Формирование мнения о потребности в оргагнизации РФК. Демонстрация социальной значимости и формирование мнения о безпроигрышности проекта.
Компромат в прессе о конкурентах (напр., независимое исследование об альтернативных сетях с выявлением их недостатков)
Снижение имиджа конкурентов. Аргумент о радикальном отличии создаваемой РФК от конкурентов. Нужда в принципиально новых услугах, которые могут быть предоставлены РФК.
3-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Круглый стол в ведущих фармацевтических изданиях (среди прочих вопросов: дебаты о РФК)
Популяризация РФК. Получение аргументов в виде ссылки на авторитет. Возможность усовершенствовать идею и отработать механизмы реализации проекта.
Статьи о новаторстве в фармбизнесе
Способ воздействия на нерешительную часть фармаудитории. Аргументация, построенная на объективных фактах (не подвергающихся сомнению)
Наружная реклама и сувениры
Поддержка рекламных мероприятий по пропаганде товарного знака РФК. Элемент привыкания к существованию РФК
Интервью с лидером мнений
Весомость аргументации влиятельной персоны. Демонстрация социальной значимости проекта. Обещания быстрого и реального решения проблем. Освещение перспектив развития.
Проблемная статья о состоянии фармрынка
Воздействие на позицию “наблюдателя”. Доводы в пользу фармкооперации. Подтверждение востребованности в РФК.
4-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Создание розничной фармассоциации или гильдии специалистов аптечной сети
Возможность неформального общения и укрепления внутренних связей. Развитие корпоративной культуры и партнерских взаимоотношений. Культивирование кастовой причастности и чувства принадлежности к группе.
Декларация миссии РФК
Формирование имиджа устойчивой и респектабельной РФК. Возможность изложения принципов и стратегических целей РФК
Открытое письмо (в печати или на конференциях и т.п.) к дистрибьюторам
Закрепление имиджа "прозрачной компании и открытости ее намерений (как следствие - получение кредита доверия). Утоление тщеславия компаньонов.
Презентация для прессы
Демонстрация достижений РФК. Ответы на типовые вопросы. Привлечение новых и удержание имеющихся партнеров, а также их поощрение.
Опубликование статистических данных развития РФК за отчетный период
Усиление аргументации (с учетом интеллектуального уровня аудитории) для демонстрация реальных успехов РФК.
Благодарность партнерам. Личные встречи, письма, звонки и упоминание в прессе
Удовлетворение личных амбиций партнеров. Поддержание благоприятного имиджа РФК.
Целевая группа: руководители аптек
Описание: Пол: Ж; Возраст: 35-50 лет; Семейное положение: замужем; Дети: 1–2 ребенка; Образование: высшее; Социальное окружение: работники аптек, работники дистрибьюторских компаний, работники фирм-производителей, чиновники; Источники дохода: официальные и неофициальные.
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания вступить в РФК
Мотивация: Потребность в безопасности, экономической стабильности, защите, свобода от беспокойства и хаоса.
Выявление стереотипов:
Стереотипы отрицательные
Приемы корректировки
1. Страх потери дохода
Четкое изложение принципов работы системы. Обещание возможности увеличения прибыли и продолжения развития собственного бизнеса.
2. Страх попасть в зависимость
Самостоятельность в принятии решений. Доказательства преимущества данной системы перед другими.
3. Страх быть обманутым
Юридически подкрепленные гарантии. Ссылка на “авторитеты” уже вступивших в РФК. Опыт функционирования уже существующих аптечных сетей.
4. Личные амбиции (собственная значимость) и значимость собственного аптечного бизнеса
Признание личных достоинств руководителя аптеки. Акцентирование важности розничного звена в товаропроводящей цепочке.
5. Страх открытой демонстрации собственного мнения
Ссылка на “лидера мнений”. Приобретение защиты в лице РФК.
6. Негативный опыт коллег от участия в аптечных сетях
Отличия РФК от конкурентов. Востребованность аптечных сетей рынком в виде таких структур как РФК.
7. Желание противодействовать административным рекомендациям
Уверения в лояльности к интересам аптечных учреждений. Декларации об альянсе и общей позиции РФК и аптек как единомышленников.
8. Настороженное отношение ко всему новому
Ссылка на аптеки, которые уже работают с РФК и описание выгод и преимуществ от подобного союза. Обоснование причин вступления в РФК для аптек, реально заинтересованных именно в такой форме сотрудничества.
Стереотипы положительные
Приемы усиления
1. Стремление к единению
Уроки кризиса и возможности разрешения аптечных проблем общими силами.
2. Осознание собственной беззащитности
Примеры негативного опыта данной аптеки и других аптечных учреждений.
3. Желание разделить ответственность и уменьшить груз проблемных ситуаций
Четкое изложение проблем, которые снимутся с руководителя аптеки. Репутация РФК и ее учредителей как надежных и внимательных партнеров.
4. Репутация РФК
Демонстрация возможностей РФК для успеха реализации проекта. Примеры решения проблем с помощью РФК
1-й период PR-кампании
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Слухи о проекте, способном решить проблемы аптек, о торможении проекта в органах власти, вследствие ущемления интересов чиновников (через органы власти, работников аптек и СМИ)
Инициация проблемы. Привлечение внимания. Формирование и удерживание интереса.
Анкетирование представителей целевой группы
Распространение слухов. Получение аргумента востребованности системы. Подготовка благоприятного имиджа РФК. Удовлетворение чувства собственной значимости
Статья о проблемах аптечной сети
Потребность в аптечных сетях нового типа. Демонстрация социальной значимости проекта. Культивирование чувства незащищенности у аптек
2-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Презентация
Возможность ответить на типовые вопросы. Удовлетворение чувства собственной значимости. Популяризация РФК
Презентационная статья в специализированной прессе
Обещания быстрого и реального решения проблем. Демонстрация социальной значимости проекта. Продолжение популяризации РФК
Персональные обращения к руководителям аптечных учреждений (адресное направление посланий и прочие способы личной коммуникации)
Создание благоприятного образа. Разъяснение стратегических целей и принципов сотрудничества с РФК. Удовлетворение чувства собственной значимости. Дополнительный призыв к участию в проекте.
Дополнительные имиджевые мероприятия (реклама в Рунете и создание собственного WEB-сайта РФК)
Эффект привыкания к РФК и все вышеприведенные коммуникационные возможности.
Юридические комментарии в прессе и интервью с руководством РФК (на ТВ и в печати)
Нейтрализация негативных стереотипов. Ответы на типовые вопросы. Создание образа открытой компании и призыв к единению. Формирование своего "лидера мнения".
3-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Презентация и прямая реклама в прессе
Опубликование принципов работы и способов достижения поставленных перед РФК целей. Популяризация позиций фармкомпании и привлечение новых участников, либо удержание имеющихся.
Личные встречи и звонки
Удовлетворение чувства собственной значимости. Формирование чувства защищенности.
Интервью с аптеками, вступившими в РФК
Развитие корпоративности. Демонстрация реальных достижений. Создание ссылки на “мнение авторитета”.
Интервью с представителем власти
Создание ссылки на “лидера мнений”. Афиширование собственной влиятельности и способности решать проблемы разными способами.
Проблемная статья о состоянии фармацевтического рынка
Показ реальных достижений. Сравнительный анализ состояния дел аптек в РФК и в прочих аптеках. Демонстрация относительно "безпроблемного" существования аптек, входящих в РФК.
Сувениры и рекламные материалы (в том числе наружные)
Популяризация РФК и эффект привыкания. Пропаганда товарного знака.
Внутрифирменные конкурсы среди аптек
Поддержание позитивного имиджа РФК и демонстрация заботы об участниках проекта. Выявление и анализ корпоративных проблем в аптечной сети.
4-й период
Средства PR
Обоснование выбранных средств
Опубликование миссии РФК
Разъяснение принципов деятельности РФК. Развитие чувства корпоративности. Закрепление благоприятного имиджа.
Презентация и наружная реклама
Отображение реальных успехов. Обсуждение текущих проблем. Пропаганда РФК и ее товарного знака.
Статья о работе РФК с аптеками
Показ реальных достижений. Ответы на типовые вопросы. Демонстрация решения проблем.
Анкетирование аптек РФК
Выявление достоинств РФК и недостатков ее работы. Оценка эффективности рекламной кампании.
Круглый стол с руководителями аптек и представителями органов власти. Статья в прессе по результатам встречи
Дальнейшая популяризация РФК и манифестация ее реальных достижений. Подготовка ссылки на “лидера мнений”. Выявление отдельных недостатков в работе РФК.
Поздравления с праздниками, в том числе организация пикников, постоянно действующих лотерей среди аптек РФК и т.п.
Удовлетворение личных амбиций и чувства собственной значимости. Поддержание благоприятного имиджа устойчивой компании. Культивирование чувства корпоративности среди участников РФК.
Целевая группа: конечные потребители
Цель воздействия на данную целевую группу: Формирование желания совершать покупки в аптеках, вступивших в РФК (как следствие, привлечение новых аптек-участников).
Мотивация: Из общих потребностей, применительно к покупкам в конкретной розничной сети, помимо чисто физиологических, в первую очередь следует выделить основные социальноориентированные потребности (престиж, статус, экономическое положение, собственная значимость, желание уважительного отношения к себе и т.п.).
Выявление стереотипов: в зависимости от адекватного определения потребностей, присущих конкретной целевой группе, то есть конечным потребителям, посещающим аптеки данной РФК.
Средства PR
Для воздействия на данную аудиторию предпочтительнее использовать средства прямой рекламы: щиты, вывески, стикеры и т.п. Небольшое количество рекламного бюджета может быть выделено на рекламные статьи в женских журналах и популярной прессе. Окончательно выбрать средства воздействия можно только после идентификации целевой аудитории и выявления ее стереотипов. Активно влиять на данный потребительский сегмент наиболее рационально на 4-м периоде PR- кампании.
Дата размещения: 31/10/2006
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
| | Главная >> Public Relations | | Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.
Добавленно: 14/08/2009 | | Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.
Добавленно: 14/08/2009 | | В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!
Добавленно: 14/08/2009 | | ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.
Добавленно: 14/08/2009 | | «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.
Добавленно: 24/07/2009 | | AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).
Добавленно: 24/07/2009 | | Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".
Добавленно: 3/07/2009 | | Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.
Добавленно: 3/07/2009 | | А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.
Добавленно: 2/07/2009 | | Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.
Добавленно: 1/07/2009 |
|
|
|
Быстрый доступ к разделам сайта:
- База данных: Пресса,
Телевидение,
Радио,
Наружная реклама,
Спонсорство,
Статьи о рекламе
- Сервисы: Новости рекламы,
Тендеры,
Кастинг,
Рекламные объявления
- Реклама:
Радио,
Телевидение,
Пресса,
Наружная реклама
- Статьи о рекламе:
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |
|
|
|
|
|