BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Маркетинг Брендинг > Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимироватьНазревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.
В просочившейся в интернет информации из служебной записки от 14 февраля, обращенной ко всем представителям руководства Starbucks, господин Шульц написал, что рост числа кофеен с 1000 до 13 000 за последние десять лет привел к тому, что впечатление от брэнда Starbucks смазывается. Отчасти из-за этого, по словам господина Шульца, некоторым людям кофейни Starbucks кажутся «безликими, штампованными, не отражающими их страсть к кофе».
По данным компании маркетинговых исследований BrandZ, Starbucks и Pepsi входят в число 50 самых дорогих брэндов в мире. Обе компании достигли процветания за счет использования своих брэндов для продажи кофе и колы, то есть настоящих продуктов народного потребления, по ценам выше номинала. Чашечка кофе в Starbucks стоит почти в три раза больше, чем в обычной кофейне в Нью-Йорке, а литр Pepsi в супермаркетах обходится на 60—70% дороже, чем фирменные безалкогольные напитки этих самых супермаркетов. Теперь же, как считает Роберт Пассикофф, основатель консалтинговой фирмы Brand Keys, обе компании все сильнее ощущают, что их продукция и в самом деле всего лишь товар народного потребления и ничего больше.
В своей служебной записке господин Шульц говорит, что компании необходимо вернуться к корням. С момента своего возникновения в 70-х годах прошлого века Starbucks позиционировала себя как третье место после дома и работы, где человек проводит время. Запах свежемолотого кофе заполняет ярко освещенные залы кофеен, где стоят столики и уютные кресла. Посетители могут зарядить свои плееры или портативные компьютеры от удобно расположенных розеток. В большинстве кофеен Starbucks в Америке и ряде других стран есть возможность беспроводного доступа в интернет.
Но в ходе экспансии Starbucks перешла на автоматические эспрессо-машины, предпочтя их полуавтоматическим кофеваркам с большим рычагом. В кофейнях появились окошки для обслуживания автомобилистов, стали продаваться горячая еда, прохладительные напитки и даже компакт-диски. В то время как McDonald`s, Dunkin` Donuts и другие сети ресторанов быстрого обслуживания увеличивали свою долю на рынке, Starbucks ничем особенно не выделялась. Американский журнал Consumer Reports, публикующий обзор потребительской продукции, недавно дал кофе, продаваемому в McDonald`s, более высокую оценку, чем кофе, который подается в Starbucks.
Однако желание господина Шульца вернуться к корням может разойтись с заявленной целью открыть по всему миру 40 000 кофеен. По мнению ряда аналитиков, брэнд Starbucks чересчур растянут. «Наши исследования показывают, что потребители переходят на другие брэнды», – говорит господин Пассикофф. В этом году Starbucks лишилась первого места в категории кофеен и пончиковых, по данным ежегодного рейтинга приверженности потребителей, проводимого Brand Key. Новым лидером стала сеть Dunkin` Donuts.
Проблема Pepsi состоит в том, что этот крупный брэнд работает на рынке, объем которого сокращается. По данным компании маркетинговых исследований Beverage Marketing, объем продаж газированных безалкогольных напитков снизился с 10, 24 млрд упаковок в 2004 году до 10, 18 млрд упаковок в 2005 году (упаковка 5, 86 л. – Ъ). Главная причина спада – растущая в обществе обеспокоенность проблемой ожирения. В прошлом году Pepsi провела рестайлинг банок, разработав 35 новых изображений на такие темы, как музыка, спорт и мода. Логотип и надпись на банках останутся прежними, а тема будет меняться каждые несколько недель. Под каждую тему сделан отдельный сайт в интернете с оригинальными видеоклипами и другими приманками для потребителей. По словам представителей компании, все это делается для того, чтобы раскрыть «веселый, оптимистический и молодой» дух Pepsi. «Это косметическая подтяжка лица, но я не уверен, что она многое изменит», – считает Роберт ван Брюгге, аналитик рынка напитков компании Sanford Bernstein. Однако, по мнению господина Пассикоффа, изменение внешнего вида упаковки – последний шанс усталого брэнда. Конечно, за всю свою 109-летнюю историю Pepsi не раз проводила ребрэндинг, но ни один из них не был таким масштабным. К следующему году известные всем красно-бело-синие баночки Pepsi исчезнут с прилавков магазинов. Вместо это компания обещает «бесконечные открытия» для людей всех возрастов и – что уже не удивляет – «новое познание».
Дата размещения: 15/10/2007
Автор статьи: Перевод Анны Миклашевской.
Источник: http://«Коммерсантъ». |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Маркетинг Брендинг | | Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.
Добавленно: 15/10/2007 | | Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.
Добавленно: 15/10/2007 | | Требуются: личные маркетинговые отношения
Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли?
Добавленно: 15/10/2007 | | Спортивный маркетинг - что за зверь? Интервью с Викторией Восканян, гендиректор агентства "Спортима"
Спортивный маркетинг – игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного марекетинга «Спортима». В специальном интервью для AdMarket.ru речь идет о создании спортивных событий и тонкостях спонсорства.
Добавленно: 15/10/2007 | | Творцы удивительных эластичных материалов. Про инновации в маркетинге товаров широкого потребления
Маркетологи любят рассуждать о новинках, инновациях и всякого рода новшествах. Однако, если речь идет о товарах широкого потребления, таких, например, как мешки для мусора, покупателей куда больше интересует не оригинальность товара, а такие его характеристики, как функциональность и цена. И компания Glad осуществила настоящий прорыв на этом сегменте рынка, выпустив мешки для мусора, которые отличаются повышенной прочностью на разрыв.
Добавленно: 12/10/2007 | | Встряска для бренда. Легкая рекламная провокация — хороший способ вернуть интерес потребителей
Для любых зрелых брендов рано или поздно наступает момент, когда продажи перестают расти прежними темпами и доля рынка начинает уменьшаться. Появляется масса конкурентных марок, на которые прежде лояльные потребители переходят либо частично, либо полностью. Стагнация всегда наступает неожиданно и после эйфории успеха прошлых лет воспринимается очень болезненно. Если потребители устают от бренда, выход бывает лишь один: устроить небольшую встряску, даже провокацию, чтобы вновь обратить на себя внимание.
Добавленно: 12/10/2007 | | Маркетинговые войны пикапов: Chevrolet Silverado против Toyota Tundra
В этом году на рынке пикапов разгорается настоящая маркетинговая война. В течение последних нескольких месяцев автомобильные компании General Motors и Toyota выкатили на американский рынок обновленные версии Chevrolet Silverado и Toyota Tundra.
Добавленно: 12/10/2007 | | Мастер на все руки. Может ли дизайн-студия заниматься полноценным брендингом?
Дизайн-студии, появившиеся в нашей стране в начале 1990-х годов, сперва довольствовались лишь отрисовкой корпоративных буклетов. Затем в Россию пришел Интернет, и студии предложили новую услугу — создание веб-сайтов.
Добавленно: 12/10/2007 | | Путин на закуску. Почему компании пытаются превратить политиков в бренды
Успех водки «Путинка», ворвавшейся благодаря удачному названию в число лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут намеки, обыгрывание фамилий, изображения узнаваемых частей тела и прочие ухищрения.
Добавленно: 12/10/2007 | | Разговорчики! Про Buzz marketing — как товар оказывается «на языке»
Сарафанное радио — модный канал коммуникаций, но далеко не самый простой в плане использования. Что именно говорят потребители, чем вызваны эти разговоры, какова их частота — вопросы по-прежнему малоизученные. Агентство Big Buzz попыталось найти ответы на эти вопросы с помощью исследования Big Buzz Monitor.
Добавленно: 12/10/2007 |
|
|
|
|
Новости
|
|
Платное медиапланирование
15.08.2008 Мы ввели платное медиапланирование по направлениям: телевидение, пресса, радио. Плата символическая и действует только на новых клиентов. При заключении договора на размещение рекламы по медиаплану, плата включается в стоимость РК. Эта мера была принята в связи с возвросшим количеством запросов, мы ценим время наших специалистов.
IPTV возвращается к работе
11.08.2008 Мы вернулись из отпуска. Отдохнувшие, полны сил и энтузиазма и готовые к работе с новыми интересными проектами!
|
|
|
