Требуются: личные маркетинговые отношения

Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли?

   Почему же тогда лишь немногие компании тратят время и ресурсы собственно на построение этих крайне важных отношений? Корпорации тратят миллионы на трансляцию своей информации многочисленным потенциальным клиентам, занимаются составлением впечатляющей базы покупателей или tracking software. Тем не менее, несмотря на все эти усилия, руководству редко удается достичь таких по-настоящему особенных отношений с клиентами, которые стали бы основой роста их бизнеса. Вместо этого, все решает случай – отношения завязываются по счастливой случайности, а не по стратегическому расчету.
   Кто в ответе?
   Существует несколько причин, но главная заключается в том, что, как правило, за этот систематический процесс никто не отвечает. Даже в компаниях, в которых серьезно относятся к relationship management, этот процесс, скорее всего, децентрализован – за различные его составляющие отвечают сразу 3 или 4 разных отдела. А ведь мы все уже убедились в том, что, когда задание выполняют все, в результате его не выполняет никто. Компании, которые хотят серьезно работать над повышением своей значимости в глазах потребителей, должны посвятить часть своих маркетинговых бюджетов изучению своей ЦА. Такой подход, в свою очередь, означает наличие стратегии и существование тех, кто будет за нее отвечать.
   Но это обязанность директора по маркетингу, не правда ли? На самом деле, нет. Учитывая все обязанности, которые директор по маркетингу обязан выполнять сейчас, очевидно, будет нереалистичным добавить еще одну задачу – тем более, такую важную, как эта. Таким образом, я предлагаю создать новую должность – Вице президент по High-Touch маркетингу.
   Вице президент по HT маркетингу, подотчетный директору по маркетингу – это новый корпоративный «гибрид», который отчасти является стратегом relationship-management, отчасти управленцем sales-support, отчасти event-planner и отчасти administrative coordinator. В общем, его (или, скорее всего, ее) единственной задачей станет порождать коммуникацию между управленцами в пределах компании и наиболее ценными участниками коммуникации за пределами компании – клиентами, медиа, аналитиками, партнерами и потенциальными клиентами. Целенаправленное и методическое построение этих отношений может принести лучший результат возврата инвестиций, чем 30-секундный рекламный ролик во время трансляции чемпионата Super Bowl.
   High-touch программа
   Новой задачей вице президента по High-Touch маркетингу будет составить список 250 самых важных акционеров компании – тех, от кого завит развитие компании, кто в ближайшие 5 лет поведет компанию вперед. Почему именно 250? Британский антрополог Робин Данбар обнаружил, что когнитивный предел количества социальных связей составляет 150. Но в данном случае, цифра 250 включает и социальные связи CEO, и других топ-менеджеров.
   Ключевой момент – определить состав ‘избранных’: в каком соотношении представлены в этом списке различные сегменты рынка? Сколько в нем аналитиков, представителей медиа, партнеров и наиболее влиятельных персон? Эти вопросы необходимо тщательно проработать. Исторически сложилось, что компании недостаточно вдумчиво относятся к составлению такого списка; партнерские отношения часто завязываются спонтанно, в зависимости от того, с кем недавно обедал CEO.
   Вместо этого, необходим официальный ‘атлас партнерства’. На ранних этапах новому вице президенту по HT маркетингу следует провести интервью с коллегами, чтобы выяснить, какие отношения они считают наиболее ценными для компании сейчас и перспективными в будущем. Ему или ей затем следует расставить стратегические приоритеты в этих отношениях.
   Как только список top 250 составлен, менеджмент должен задуматься о том, как, собственно, завязывать необходимые отношения. В основании всех личных отношений лежит щедрость, но в данном случае компания должна предлагать нечто большее, чем просто ее товары. Рассмотрим, к примеру, наш опыт работы с Safeway (сеть супермаркетов). Одна из главных долгосрочных задач компании заключалась в позиционировании их бренда в категории красота/здоровье. Ключевой способ достижения этого – через партнерство и сотрудничество с другими компаниями. Как только менеджментом был составлен список важнейших партнеров, руководство начало завязывать с фигурантами списка более близкие отношения.
   Подарки в виде бакалейных товаров им бы вряд ли помогли. Вместо этого Safeway провели уникальное выездное мероприятие, которое они назвали Big Task Weekend, на которое собрали вместе топ-менеджмент компании и представителей ‘избранных партнеров’ на курорте, где они смогли бы обсудить новые возможности и тенденции, связанные с темами здоровья и красоты. Гостей пригласили с их супругами, а спикеры делились историями на тему здоровья. В результате, управленцы Safeway имели возможность завязать со своими ключевыми партнерами контакты, основанные на общих для всех ценностях здоровья, благополучия, взаимопомощи, и, в то же время, позиционировать свой бренд как лидера в категории красота/здоровье. После этой встречи, и благодаря последующим стараниям руководства, продажи Safeway резко увеличились.
   Может показаться, что организация подобного уикенда – это скорее работа event-planner’а или PR-агентства. Однако, из-за значимости подобного мероприятия, его организацией должен руководить вице-президент по HT-маркетингу. Вице-президент будет не только связующим звеном между компанией и ее партнерами, но и неким наставником, вдохновляющим участников на непринужденное общение, освобождая их от защитной оболочки, присущей людям в ситуации деловой встречи. Ядром любых отношений (и деловые отношения – не исключение) являются 3 составляющие: близость, щедрость и ответственность. Вице-президенту следует постоянно помнить об этом, чтобы совершать верные действия, которые помогут построить отношения – например, неплохо, если посетители встречи обнаружат у себя в номере приветственный подарок.
   Вице-президент также должен поддерживать правильный тип коммуникации на мероприятии. Большинство компаний вбухали уйму денег в гала-ивенты, рассчитанные на то, чтобы их партнеры общались между собой и развлекались. Но если общение нужных вам людей абсолютно бессодержательно, считайте, деньги потрачены на ветер. Я недавно разговаривал с другом, финансовым директором крупного банка, которого постоянно ‘вытаскивают’ на различные мероприятия для VIP-партнеров. Он рассказал мне о встрече, на которой он недавно побывал. Встреча была организована компанией–производителем компьютерного оборудования, сотрудники которой даже не подошли к нему, чтобы уточнить, кто он. Вместо этого «они все стояли у стеночки, общались друг с другом, как девочки, оставшиеся без кавалера на школьной дискотеке. Я был в шоке, – сказал он – но так происходит постоянно».
   Сейчас настало время, когда вице-президенту нужно играть роль ‘главнокомандующего конференцией’. Если в компании собрались потратить серьезную сумму на мероприятие, пусть будут готовы к тому, что придется все спланировать и настроить внутренний персонал на то, что они должны общаться с нужными люди – и причем, не просто обмениваться вежливыми фразами, а разговаривать по делу и расположить к себе собеседника. Но не все сотрудники компании окажутся склонными к подобному общению, да еще и с фактически незнакомыми им людьми. Это означает, что некоторым потребуется обучение. Задача вице-президента – осознать эту необходимость и обеспечить необходимое обучение своим сотрудникам. Это я называю Instant ‘intimacy training’ (Интенсивный ‘курс навыков близкого общения’). Если вы не можете изменить ДНК «девочки, оставшейся без кавалера», вы можете научить её быть немного более общительной, чем раньше.
   Многим профессионалам, несмотря на их многолетний опыт, необходима поддержка, чтобы отойти от привычки быть сдержанным и замкнутым и стать участником активного процесса развития отношений. Самый оптимальный способ этого добиться – использовать подход, называемый ‘community approach’. Когда обучающие программы подкрепляются дополнительными практическими заданиями, ученики могут улучшить свои продуктивные навыки. Результаты будут еще более впечатляющими, если обучение проходит по принципу общения на равных. Поэтому компании могут добиться качественного сдвига, создав ‘группы ответственных’ за помощь участникам в освобождении от панциря их индивидуальных барьеров, что приведет к достижению значимых результатов. Как создать эти ‘группы ответственных’? Вы угадали – это еще одна задача нового вице-президента по HT маркетингу.
   Сходите к советнику по отношениям
   Создавая эту новую должность, вы, фактически, назначаете ответственного за ваш атлас ключевых отношений, а также за организацию всех мероприятий, проводимых компанией – будь то крупный event или тренинг по написанию e-mail–поздравления с должностным повышением. Возможно, главная особенность роли вице-президента по HT маркетингу – действовать, руководствуясь здравым смыслом; и, само собой, кто бы ни занимал эту позицию, он должен обладать достаточно сильным характером, чтобы, смотря самым высокопоставленным управленцам в глаза, благодаря воспитанной в себе стойкости, суметь противостоять их нежеланию принять какую-либо новую идею.
   Противоречий практически нет. Вполне ясно, что настало время, когда компании должны разрабатывать методичный подход к построению отношений, вместо того, чтобы уповать на счастливую случайность. Рассмотрим также и следующее: по мере того, как компании развиваются, стратегии меняются. Компании необходимо иметь соответствующего управленца, который следит за эволюцией, и который может спросить: «Какие перед нами стоят задачи, и будут ли наши нынешние партнеры столь важными для нас в контексте новых задач?»
   Во времена, когда директора по маркетингу борются только за то, как бы доказать прибыль от израсходованного бюджета, предложение о создании новой top-level должности в департаменте маркетинга может показаться еретическим. Но я настаиваю на том, что HT маркетинг – это наиболее легко контролируемый элемент. Каким образом? Просто спросите вашего CEO, сколько он был бы готов заплатить за список 250 составляющих успеха его компании. Если Ваш CEO достиг того возраста, когда он начинает понимать, насколько ценны по жизни надежные друзья и лояльные клиенты, вам не придется долго ждать перед размещением объявления «Требуется…».

Дата размещения: 15/10/2007
Автор статьи: Кейт Феррацци основатель агентства FerrazziGreenlight, перевод Ирины Шевелевой, Brandweek
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |