Требуются: личные маркетинговые отношения
Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли? Почему же тогда лишь немногие компании тратят время и ресурсы собственно на построение этих крайне важных отношений? Корпорации тратят миллионы на трансляцию своей информации многочисленным потенциальным клиентам, занимаются составлением впечатляющей базы покупателей или tracking software. Тем не менее, несмотря на все эти усилия, руководству редко удается достичь таких по-настоящему особенных отношений с клиентами, которые стали бы основой роста их бизнеса. Вместо этого, все решает случай – отношения завязываются по счастливой случайности, а не по стратегическому расчету.
Кто в ответе?
Существует несколько причин, но главная заключается в том, что, как правило, за этот систематический процесс никто не отвечает. Даже в компаниях, в которых серьезно относятся к relationship management, этот процесс, скорее всего, децентрализован – за различные его составляющие отвечают сразу 3 или 4 разных отдела. А ведь мы все уже убедились в том, что, когда задание выполняют все, в результате его не выполняет никто. Компании, которые хотят серьезно работать над повышением своей значимости в глазах потребителей, должны посвятить часть своих маркетинговых бюджетов изучению своей ЦА. Такой подход, в свою очередь, означает наличие стратегии и существование тех, кто будет за нее отвечать.
Но это обязанность директора по маркетингу, не правда ли? На самом деле, нет. Учитывая все обязанности, которые директор по маркетингу обязан выполнять сейчас, очевидно, будет нереалистичным добавить еще одну задачу – тем более, такую важную, как эта. Таким образом, я предлагаю создать новую должность – Вице президент по High-Touch маркетингу.
Вице президент по HT маркетингу, подотчетный директору по маркетингу – это новый корпоративный «гибрид», который отчасти является стратегом relationship-management, отчасти управленцем sales-support, отчасти event-planner и отчасти administrative coordinator. В общем, его (или, скорее всего, ее) единственной задачей станет порождать коммуникацию между управленцами в пределах компании и наиболее ценными участниками коммуникации за пределами компании – клиентами, медиа, аналитиками, партнерами и потенциальными клиентами. Целенаправленное и методическое построение этих отношений может принести лучший результат возврата инвестиций, чем 30-секундный рекламный ролик во время трансляции чемпионата Super Bowl.
High-touch программа
Новой задачей вице президента по High-Touch маркетингу будет составить список 250 самых важных акционеров компании – тех, от кого завит развитие компании, кто в ближайшие 5 лет поведет компанию вперед. Почему именно 250? Британский антрополог Робин Данбар обнаружил, что когнитивный предел количества социальных связей составляет 150. Но в данном случае, цифра 250 включает и социальные связи CEO, и других топ-менеджеров.
Ключевой момент – определить состав ‘избранных’: в каком соотношении представлены в этом списке различные сегменты рынка? Сколько в нем аналитиков, представителей медиа, партнеров и наиболее влиятельных персон? Эти вопросы необходимо тщательно проработать. Исторически сложилось, что компании недостаточно вдумчиво относятся к составлению такого списка; партнерские отношения часто завязываются спонтанно, в зависимости от того, с кем недавно обедал CEO.
Вместо этого, необходим официальный ‘атлас партнерства’. На ранних этапах новому вице президенту по HT маркетингу следует провести интервью с коллегами, чтобы выяснить, какие отношения они считают наиболее ценными для компании сейчас и перспективными в будущем. Ему или ей затем следует расставить стратегические приоритеты в этих отношениях.
Как только список top 250 составлен, менеджмент должен задуматься о том, как, собственно, завязывать необходимые отношения. В основании всех личных отношений лежит щедрость, но в данном случае компания должна предлагать нечто большее, чем просто ее товары. Рассмотрим, к примеру, наш опыт работы с Safeway (сеть супермаркетов). Одна из главных долгосрочных задач компании заключалась в позиционировании их бренда в категории красота/здоровье. Ключевой способ достижения этого – через партнерство и сотрудничество с другими компаниями. Как только менеджментом был составлен список важнейших партнеров, руководство начало завязывать с фигурантами списка более близкие отношения.
Подарки в виде бакалейных товаров им бы вряд ли помогли. Вместо этого Safeway провели уникальное выездное мероприятие, которое они назвали Big Task Weekend, на которое собрали вместе топ-менеджмент компании и представителей ‘избранных партнеров’ на курорте, где они смогли бы обсудить новые возможности и тенденции, связанные с темами здоровья и красоты. Гостей пригласили с их супругами, а спикеры делились историями на тему здоровья. В результате, управленцы Safeway имели возможность завязать со своими ключевыми партнерами контакты, основанные на общих для всех ценностях здоровья, благополучия, взаимопомощи, и, в то же время, позиционировать свой бренд как лидера в категории красота/здоровье. После этой встречи, и благодаря последующим стараниям руководства, продажи Safeway резко увеличились.
Может показаться, что организация подобного уикенда – это скорее работа event-planner’а или PR-агентства. Однако, из-за значимости подобного мероприятия, его организацией должен руководить вице-президент по HT-маркетингу. Вице-президент будет не только связующим звеном между компанией и ее партнерами, но и неким наставником, вдохновляющим участников на непринужденное общение, освобождая их от защитной оболочки, присущей людям в ситуации деловой встречи. Ядром любых отношений (и деловые отношения – не исключение) являются 3 составляющие: близость, щедрость и ответственность. Вице-президенту следует постоянно помнить об этом, чтобы совершать верные действия, которые помогут построить отношения – например, неплохо, если посетители встречи обнаружат у себя в номере приветственный подарок.
Вице-президент также должен поддерживать правильный тип коммуникации на мероприятии. Большинство компаний вбухали уйму денег в гала-ивенты, рассчитанные на то, чтобы их партнеры общались между собой и развлекались. Но если общение нужных вам людей абсолютно бессодержательно, считайте, деньги потрачены на ветер. Я недавно разговаривал с другом, финансовым директором крупного банка, которого постоянно ‘вытаскивают’ на различные мероприятия для VIP-партнеров. Он рассказал мне о встрече, на которой он недавно побывал. Встреча была организована компанией–производителем компьютерного оборудования, сотрудники которой даже не подошли к нему, чтобы уточнить, кто он. Вместо этого «они все стояли у стеночки, общались друг с другом, как девочки, оставшиеся без кавалера на школьной дискотеке. Я был в шоке, – сказал он – но так происходит постоянно».
Сейчас настало время, когда вице-президенту нужно играть роль ‘главнокомандующего конференцией’. Если в компании собрались потратить серьезную сумму на мероприятие, пусть будут готовы к тому, что придется все спланировать и настроить внутренний персонал на то, что они должны общаться с нужными люди – и причем, не просто обмениваться вежливыми фразами, а разговаривать по делу и расположить к себе собеседника. Но не все сотрудники компании окажутся склонными к подобному общению, да еще и с фактически незнакомыми им людьми. Это означает, что некоторым потребуется обучение. Задача вице-президента – осознать эту необходимость и обеспечить необходимое обучение своим сотрудникам. Это я называю Instant ‘intimacy training’ (Интенсивный ‘курс навыков близкого общения’). Если вы не можете изменить ДНК «девочки, оставшейся без кавалера», вы можете научить её быть немного более общительной, чем раньше.
Многим профессионалам, несмотря на их многолетний опыт, необходима поддержка, чтобы отойти от привычки быть сдержанным и замкнутым и стать участником активного процесса развития отношений. Самый оптимальный способ этого добиться – использовать подход, называемый ‘community approach’. Когда обучающие программы подкрепляются дополнительными практическими заданиями, ученики могут улучшить свои продуктивные навыки. Результаты будут еще более впечатляющими, если обучение проходит по принципу общения на равных. Поэтому компании могут добиться качественного сдвига, создав ‘группы ответственных’ за помощь участникам в освобождении от панциря их индивидуальных барьеров, что приведет к достижению значимых результатов. Как создать эти ‘группы ответственных’? Вы угадали – это еще одна задача нового вице-президента по HT маркетингу.
Сходите к советнику по отношениям
Создавая эту новую должность, вы, фактически, назначаете ответственного за ваш атлас ключевых отношений, а также за организацию всех мероприятий, проводимых компанией – будь то крупный event или тренинг по написанию e-mail–поздравления с должностным повышением. Возможно, главная особенность роли вице-президента по HT маркетингу – действовать, руководствуясь здравым смыслом; и, само собой, кто бы ни занимал эту позицию, он должен обладать достаточно сильным характером, чтобы, смотря самым высокопоставленным управленцам в глаза, благодаря воспитанной в себе стойкости, суметь противостоять их нежеланию принять какую-либо новую идею.
Противоречий практически нет. Вполне ясно, что настало время, когда компании должны разрабатывать методичный подход к построению отношений, вместо того, чтобы уповать на счастливую случайность. Рассмотрим также и следующее: по мере того, как компании развиваются, стратегии меняются. Компании необходимо иметь соответствующего управленца, который следит за эволюцией, и который может спросить: «Какие перед нами стоят задачи, и будут ли наши нынешние партнеры столь важными для нас в контексте новых задач?»
Во времена, когда директора по маркетингу борются только за то, как бы доказать прибыль от израсходованного бюджета, предложение о создании новой top-level должности в департаменте маркетинга может показаться еретическим. Но я настаиваю на том, что HT маркетинг – это наиболее легко контролируемый элемент. Каким образом? Просто спросите вашего CEO, сколько он был бы готов заплатить за список 250 составляющих успеха его компании. Если Ваш CEO достиг того возраста, когда он начинает понимать, насколько ценны по жизни надежные друзья и лояльные клиенты, вам не придется долго ждать перед размещением объявления «Требуется…».
Дата размещения: 15/10/2007
Автор статьи: Кейт Феррацци основатель агентства FerrazziGreenlight, перевод Ирины Шевелевой, Brandweek
Источник: http://AdMarket.ru |
