Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?

«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

   Круглый стол начался с одной из истории успеха небольшой компании, которая для продвижения своего продукта использовала ДМ-инструменты. Людмила Даценко, управляющий директор ROI Communications, рассказала о том, как маленькая западная фирма, которая разработала программное обеспечение, способное «взорвать» рынок, решила предложить свой продукт генеральным директорам 100 крупнейших компаний страны. А было у них для этого всего $10 тыс.



   В агентстве, к которому обратилась фирма, подумали и решили, что единственной возможностью «достучаться» до высшего руководства гигантов бизнеса можно только «вернув» им «потерянную» вещь и назвало ДМ-кампанию «Вы потеряли свой кошелек!». А дальше все было делом техники. Купили 100 дорогих кошельков, немного их потерли (для убедительности), вложили информационные буклеты о рекламируемом программном обеспечении, упаковали в прозрачные конверты и отправили на имя нужных людей. Естественно, пакеты нашли своих адресатов, а владельцы софтверной компании стали богатыми людьми.



   «Так нужен ли креатив в ДМ?» Этим вопросом и была открыта основная часть круглого стола, экспертами которого выступили Алина Фролова, генеральный директор, R.A.M. Advertising Group, и Татьяна Гребенюк, менеджер по коммуникациям с консультантами, Мэри Кэй (Украина) Лимитед.

   «Часто, когда клиенты говорят «мы отдаем Вам креатив», имеют в виду только то, что мы должны красиво разместить логотипы и отформатировать письмо. На этом, по их мнению, креатив заканчивается, - открыла тему Алина Фролова. - Мы же под этим термином подразумеваем нечто совершенно другое. Для нас это механика, которая и обеспечивает желаемый отклик. И вот здесь начинается «борьба» с клиентом. Мы разрабатываем интересные механизмы и инструменты рассылки, а клиент не считает это необходимостью», - продолжила тему Алина Фролова.



   Татьяна Гребенюк, представляющая сторону Заказчика, не согласилась с мнением Алины и сказала, что клиенты в своем большинстве открыты к идеям агентств – «Креатив нужен. Мы все подвержены влиянию шаблонов и стереотипов. И на их изменение нужно тратить много времени и усилий. Поэтому мы всегда открыты к предложениям, содержащим реальные цифры, прогнозы, аналитику. То есть к тем решениям, которые действительно нам буду помогать. Но готовы ли агентства предлагать клиентам такие решения?».



   «Очень часто мы слышим от клиентов фразу, которая уже стала коронной и которую я слышал сотни раз, - подхватил дискуссию Валентин Калашник, директор маркетинг-группы OS-Direct, Президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга. - «Мы делали рассылку, это не работает». И наш ответ, уже доведен до уровня мантры «Мы делаем не рассылки, а строим коммуникации». Этот «диалог» демонстрирует непонимание с одной стороны, заказчиками, специфики ДМа, а с другой нежелание агентств учить клиента - «Что мы сделали сегодня для того, чтобы научить клиента сути директ-маркетинга, объяснить ему, что ДМ – это не просто рассылки, это построение коммуникаций? Клиенты осознают возможности ДМ и начнут ими пользоваться, только если мы будем постоянно их этому обучать».



   Следствием этого непонимания является невозможность цивилизованного развития рынка. Ведь результатом непонимания предмета является то, что при выборе подрядчика, Клиенты часто руководствуются единственно понятным им критерием – стоимостью. Господин Калашник извинился перед присутствующими в зале клиентами, но вынужден был констатировать, что часто агентствам приходится «конкурировать не друг с другом, а с невежеством клиентов»…



   Еще одним камнем преткновения на пути развития отрасли, по мнению участников Круглого стола, является непрозрачность рынка. «Клиенты, зачастую, просто не хотят говорить о реальных результатах кампании. Как следствие – полное отсутствие объективной информации для анализа эффективности проекта и корректировки ошибок», - констатировала Алина Фролова.



   Слушатели круглого стола были не менее активны, чем эксперты, и выносили на обсуждение очень актуальные темы. Например, Мила Бец, «Дельта Банк», рассказала о том, что в ее практике был случай, когда одно из известных рекламных агентств довольно долго и упорно добивалось встречи, настаивая на том, что очень хочет работать именно с «Дельта Банком». Мила решила дать им шанс и предложила проект, для которого нужно было разработать идею продвижения одного из продуктов банка. За хорошую идею компания была готова заплатить. Но ответ агентства был категоричен «Сначала деньги, а уж потом мы будем думать над идеей». С точки зрения Милы «Эта ситуация довольно странная и для меня не очень понятная».



   Сергей Скабёлкин, «СВЕДБАНК», постарался примирить стороны и предложил не играть в игру «утром деньги, вечером – стулья», а «строить бизнес».



   Еще один вопрос, который был поднят в рамках Круглого стола – это тендеры. А именно непомерное увеличение количества их проведения и участившиеся случаи самовольного использования Заказчиками идей агентств.



   Алина Фролова: «Количество тендеров увеличилось в разы! Отказываться от участия мы не можем и не хотим, так как сегодняшняя ситуация заставляет нас бороться за любые бюджеты. Но очень часто тендеры используются просто для сбора идей по рынку. А юридической процедуры доказать, что у тебя украли идею, увы, не существует…».



   По общему мнению экспертов, очень неприятна ситуация, когда проводимый тендер просто ничем не заканчивается, ведь на подготовку тендерного предложения уходят значительные временные и человеческие ресурсы. В 80% случаев Заказчики отказываются подписывать тендерное соглашение, а просто забирают понравившиеся им идеи и отказываются от услуг агентства.



   Но не нужно считать такую ситуацию безнадежной. Необходимо принимать меры. Если не получается сделать это самостоятельно, можно привлечь к делу третью сторону, а именно, профильную ассоциацию. Например, Оксана Алиева, «АЛЬФА-БАНК», привела пример, когда МАМИ (Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив) помогла агентству получить с клиента оплату за разработанную идею.



   Прошедший круглый стол доказал, что креатив в ДМ нужен и важен. Но не менее важными факторами являются развитие понимания уникальности возможностей директ-маркетинга у клиентов, а также разработка и принятие всеми игроками рынка соответствующих тендерных процедур, которые будут защищать всех участников процесса.


Дата размещения: 15/06/2009
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Требуются: личные маркетинговые отношения
Сидя в рядовом офисе фирмы, входящей в список 500 лучших компаний, по версии Forbes, вы наверняка услышите, как кто-нибудь разглагольствует о том, почему же так необходимо налаживать отношения с покупателями. Теперь всем уже известно, что крепкие отношения с клиентами, будущими клиентами, партнерами и поставщиками – основа роста того или иного бизнеса. В конце концов, люди покупают не у компаний – они покупают у других людей, не правда ли?

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |