Работа над ошибками

Как правильно организовать маркетинговое исследование

   Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями, а лишь попадают в категорию издержек. Между тем правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль. Вопрос лишь в том, как грамотно выбрать исследователя

   Как известно, резкие изменения на рынках придают особую востребованность исследованиям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической ситуации. В целом в ситуации кризиса происходит трансформация мотивационных полей и потребительских установок. Очевидно, что все эти изменения требуют от производителей товаров и поставщиков услуг четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они работают.

   Сегодня из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают ряд половинчатых шагов, которые, по их мнению, помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, используя лишь полевые ресурсы агентств, проводят поля собственными силами, обращаясь к исследователям за анализом полученных данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере исследований, так и в рекламе), которые не обладают необходимыми ресурсами, используют для решения многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а лишь отдельные его виды или этапы, при этом, перегружая их, проводят тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе лишь на низкую цену.

   Во всех указанных случаях существует большая вероятность потратить пусть и меньшие деньги, но зря, так как полученная информация окажется наверняка фрагментарной. Здесь следует отметить, что фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредитируют маркетинговые исследования в глазах руководителей компаний, а с другой стороны подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.

   Своими силами

   Недостаток анализа маркетологами предприятия данных, собранных исследователями, заключается в том, что, как правило, эти специалисты слишком погружены в проблемы и нюансы, того рынка, на котором работают. Они лишены объективности, присущей «стороннему наблюдателю» и могут упустить наметившиеся тенденции и тренды, которые могут оказаться ключевыми для принятия стратегически важных решений. В ситуации кризиса именно стратегические, а не тактические задачи начинают играть главенствующую роль.

   Проведение полевого этапа собственными силами чревато нарушением технологии сбора данных, неправильной разработкой анкеты (например, наличие неоднозначных вопросов, неправильных переходов и т.п.), неадекватным расчетом выборки и невозможностью обеспечить ее репрезентативность, отсутствием контроля работы интервьюеров и т.п. То есть незнание процессинга проведения исследований может повлечь за собой получение на выходе массива, обработка которого в итоге даст неправильный результат или не позволит провести глубокий анализ.

   Обращение к фри-лансерам возможно для решения очень узких и конкретных задач. Дело в том, что они обычно специализируются в отдельных областях и не могут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого позволяли бы принимать стратегические решения. Кроме того, не обладая собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за услугами в исследовательские агентства или предлагать «вчерашний день» в исследованиях, например, телефонные опросы с домашних телефонов. В результате сумма затрат клиента практически не отличается от стоимости заказа в исследовательской компании, а качество оставляет желать лучшего.

   Попытки решить все задачи каким-либо одним способом или путем перенасыщения какого-либо метода целым спектром тем приводят, как правило, к снижению качества результатов. Например, анкета для телефонного опроса, рассчитанная более чем на 40 минут практически всегда будет «нарисована» интервьюером, поскольку удержать человека дольше означенного времени практически невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются при опросе, длящемся не дольше 20 минут. Изучение в течение одной фокус группы слишком большого спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его возможные разновидности, текущая и планируемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не позволяет выявить глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение исследования являются общепринятой практикой, однако ориентация лишь на цену при выборе партнера, не является адекватным подходом.

   Домашний доктор

   Репутация компании и отзывы коллег о работе с ней являются наиболее важными факторами выбора. Таким образом, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего врача или, как теперь принято говорить, «домашнего доктора». То есть исследовательская компания должна обладать, профессиональной, то есть обладающей командой высококлассных специалистов, готовых глубоко вникнуть в проблематику заказчика, быть гибкой в плане партнерских отношений с заказчиком, способной предложить индивидуальный план работ, оптимальный для решения поставленных задач по адекватным ценам и открытой к инновациям в сфере исследований.

   В ряде случаев стоит работать только с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко погружен в проблематику компании-заказчика и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику изменений, сопоставимость результатов, полученных в разное время понимание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях

   Однако даже при наличии надежного грамотного партнера в области исследований маркетолог никогда не должен успокаиваться. Одной из его задач является постоянное изучение рынка исследовательских услуг, поиск интересных подходов и технологий, дающих возможность получения более глубокого и эффективного анализа рынка. Таким образом, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только хорошо его знать, но и иметь некий портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая свою работу одним пусть и надежным, хорошим партнером.

   Важно также помнить, что следует периодически проводить аудит ассортимента услуг, предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь может так оказаться, что вы уже несколько лет проводите исследования по одной и той же методике, в то время как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем появились новые оригинальные подходы и методики. Практика показывает, что в этом ключе наиболее эффективны внутренние семинары, которые исследовательская компания может периодически проводить для вашего маркетингового отдела.

   Количество или качество

   Сразу хочется отметить разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (личные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, то есть дают ответ на вопросы: почему, каким образом, зачем. Вторые же позволяют сегментировать рынок по тем или иным основаниям, понять объем потребления, рейтинги марок и дать целый ряд количественных оценок, отвечая на запрос – кто, где, сколько, как часто, в каком количестве и т.п.

   В этом контексте наиболее эффективными оказываются исследовательские программы, включающие в себя как качественный, так и количественный этапы, последовательно решающие свой круг задач. Однако и здесь на пути маркетолога встречаются подводные камни. Следует четко представлять, что качественные исследования выдвигают ряд гипотез, которые нуждаются в количественной проверке. Например, в ходе сессии фокус-групп интересное мнение может высказать всего один человек, а при количественной проверке оказывается, что людей, думающих сходным образом достаточно много. С другой стороны, если целевая группа неизвестна, целесообразно сначала провести так называемое установочное количественное исследование, чтобы четко сегментировать рынок и определить, кто твой потребитель. При таком подходе на фокус-группы можно будет пригласить представителей так называемой ядерной целевой аудитории, которые дадут наиболее полный спектр необходимой информации о востребованных характеристиках продукта, нюансах его потребления, ожидаемых преимуществах и существующих недостатках.

   Четкое согласование этапов проекта необходимо и в тех случаях, когда используется один подход, например, количественный. Так, для оценки эффективности рекламной кампании сначала следует провести так называемый «нулевой замер», чтобы понять увеличилось ли знание и потребление марки после запуска рекламы.

   Даже в процессе проведения самого исследования существует достаточно большое количество ошибок, которые совершают маркетологи. Например, общей для качественных и количественных исследований проблемой становится невозможность сравнения данных при изменении тестируемых материалов в рамках одного этапа, когда в одном городе речь идет об одной упаковке, а в следующем – о другой, или в одном городе демонстрируется эскиз, а в другом муляж упаковки, или варианты рекламных материалов выполнены с разным качеством.

   Особенно чреваты такого рода ошибки в рамках количественных исследований. Здесь следует помнить, что, когда поле уже запущено, невозможно добавить или изменить: формулировку вопросов в анкете, процедуру опроса, технологию и методологию.

   Обычно, когда цели, задачи, дизайн исследования, анкета или сценарий фокус-групп полностью согласованы с исследовательской компанией, проблем практически не возникает. Однако не следует забывать о том, что форма подачи результатов тоже должна быть оговорена. В противном случае отчет и презентация результатов могут не удовлетворить Вас по форме, в то время как исследователь приложил все усилия для их достижения. Кроме того, согласованная форма подачи результатов позволяет в дальнейшем эффективно работать с отчетом.

   Помните, исследователи – это не конкуренты в сфере маркетинга, а партнеры.


Дата размещения: 2/06/2009
Автор статьи: Евгения Громова
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Исследования

Московский рынок рекламы сократился на 40 процентов за полгода
Рекламный рынок Москвы сократился на 40-45 процентов за первые шесть месяцев текущего года. Такое заявление сделал руководитель столичного комитета рекламы, оформления и информации Владимир Макаров, сообщает РИА Новости.

Итоги рейтинга «Заголовок недели» за 8-14 июня
Информационно-аналитическим центром Publicity в течение 8-14 июня 2009 г. осуществлен мониторинг и анализ заголовков 15 ведущих деловых и общественно-политических изданий Украины (еженедельных и ежедневных).

Есть стали меньше
Российское пищевое производство заметно сокращается. Население снижает объемы потребления и переходит на недорогие отечественные продукты

Зеркало рекламного оптимизма
Российские компании ожидают падения индустрии "всего" на 10%

К гадалке не ходи. В моду входит исследование трендов
Что общего между исчезновением среднего ценового сегмента и открытием домашнего детского сада? И то, и другое — процессы, которые будут влиять на нашу жизнь еще минимум три года, в то время как мода устраивать вечеринки на заводах скоро пройдет. Но самый свежий тренд — появление компаний, изучающих тренды.

Адаптация или генерация?
Пурэ Д. Адаптация или генерация? // PR-manager CREATEC К сожалению, основная часть аудитории, на которую ориентируют рекламу, не представляет, что создавать рекламу – это действительно труд, а не порхание бабочки. В нашей стране рекламисты весьма скептически воспринимаются общественностью. За недолгое время существования в России рекламной индустрии вокруг рекламистов успел сложиться устойчивый, можно даже сказать, устойчиво негативный стереотип. Копирайтеров воспринимают не как художников, не как людей, занимающихся искусством, но как ненасытных коммерсантов, единственной целью которых является материальная выгода. Однако данный стереотип далеко не всегда соответствует истинной картине, и профессионалы, работающие в сфере рекламы, могут это подтвердить. Они-то знают, кого на самом деле интересует только материальная сторона дела, для кого не имеет значения, каким способом добиться «покупаемости».

Московские банки рекламируются не эффективно
Московские банки рекламируются не эффективно (декабрь 2004) просмотров: 1028 Так чем же "провинились" московские банки перед потребителем, что он их не хочет помнить? Одна из версий изложена в этой статье.

Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено
Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено (август 2005) просмотров: 614 По 1.5 годовым данным мониторинга ТВ доля в медиапотреблении "Первого канала" в Екатеринбурге неуклонно сокращается. После довольно сильного роста телеканала "Россия" осенью 2004 г. наметилась тенденция к выравниванию долей "Первого" и России".

Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины...
Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины... (март 2006) просмотров: 392 ... а недовольных качеством услуг сотовой связи в Екатеринбурге в 2 раза больше, чем в Москве, хотя число операторов выше. Опубликованы сравнительные данные мониторинга рынка мобильной связи. Спонтанное знание, вспоминание рекламы, расходы на мобильную связь и другие данные.

Богатые становятся богаче, бедные — беднее
Богатые становятся богаче, бедные — беднее (март 2006) просмотров: 503 Наметившаяся в конце 2004 г. тенденция роста доходов городского населения полностью себя исчерпала. Наблюдается тенденция к все большей поляризации доходов населения. Так число "бедных" в Москве увеличилось на 693 тыс. чел., а в Екатеринбурге - на 68 тыс. чел.

Сравнение измерений Пиплы и Recall
Сравнение измерений Пиплы и Recall (апрель 2006) просмотров: 904 В статье проводится сравнение данных измерений по различным методикам (Тф-опрос и пипл-панель). Пожалуй, первое масштабное исследование, опубликованное в открытом доступе.

ЕЕВС объявляет о завершении специального исследования рынка телекоммуникационных технологий и телерадиовещания
Организаторы четвертой восточно-европейской выставки-конференции ЕЕВС 2006: Telecom & Broadcasting планируют ознакомить украинских топ-менеджеров и маркетинг-директоров с результатами исследования на отечественном рынке телекоммуникаций и телерадиовещания.

Мерчендайзинг. Moneyпуляция
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.

Реклама, рекламные носители
«Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!» Д. Огилви.

RASAR о тестировании рекламы
«Бриф ваш? Ваш. Креативили согласно брифа? Согласно брифа. Ролик утверждали вы? Вы. На фокус группах его проверяли? Проверяли. Испытуемые после просмотра кипятком писали? Писали. Ну, так и какого спрашивается рожна? Игорь из Питера (из статьи "Размышления о сути креатива")

Деловой Интернет помогает наладить личную жизнь
Как показало недавнее исследование профессора университета Южной Калифорнии Джеффа Коуэла, проведенное в рамках проекта "Центр цифрового будущего", Интернет вторгается буквально во все сферы человеческой жизни и существенно их изменяет. "Это касается и деловых отношений, и семейных связей, и даже отношений между мужчинами и женщинами. И мы хотим понять, какие именно изменения Всемирная паутина вносит в нашу жизнь", – сказал профессор Коуэл на презентации своего детища в Москве.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |