Как выбирать и работать с Рекламным Агентством

Мы предлагаем вам инструкцию, которая, надеемся, поможет вам в работе с рекламными агентствами.

Данная инструкция предназначена для нескольких категорий клиентов рекламных агентств.
Категория № 1. Вы давно работаете с одним или несколькими рекламными агентствами; вы вовсе не считает эти агентства идеальными, однако не решаетесь их сменить на другие, так как в тайне предполагаете, что другие еще хуже - эта инструкция для вас.
Категория № 2. Вы никогда не работали с рекламным агентством, но в ближайшее время предполагаете начать и сейчас как раз размышляете, как найти честных профессионалов, готовых работать 24 часа в сутки практически безвозмездно - эта инструкция тоже для вас.
Категория № 3. Вы работаете с рекламным агентством и вполне довольны им, но иногда вас мучает вопрос, все ли правильно делает ваше агентство и можно ли работать еще лучше - эта инструкция также будет для вас полезной.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА - ТОЖЕ ПРОБЛЕМА.
Вы выбираете рекламное агентство. Процесс выбора всегда бывает не самым простым. Однако при правильном подходе этот процесс можно сделать даже приятным.
Первое. Не стоит ориентироваться на скидки, которые предлагает агентство. Желание сэкономить понятно и естественно. Но не очень порядочные агентства, понимая это, обычно на первых этапах предлагают крайне низкие цены. Цены эти, как правило, стремительно растут уже в процессе работы. При этом агентство будет ссылаться на все, какие только возможно, возникшие чрезвычайные обстоятельства.
Второе. Не забудьте уточнить сумму агентского вознаграждения. Иногда это вознаграждение в несколько раз превышает сэкономленные на скидках деньги. В итоге вы потратите много больше, чем вообще рассчитывали.
Третье. Помимо предлагаемой скидки существуют некоторые моменты, на которые также следует обратить внимание. Самый очевидный из них - это надежность агентства. Обратите внимание на размер агентства, количество сотрудников, помещение и его дизайн. Выясните, как давно агентство существует на рекламном рынке, с какими заказчиками они работали. Очень важный фактор выбора - это опыт работы агентства с продуктом, аналогичным вашему.
Четвертое. Наиболее удобно и выгодно работать с агентством, которое может выполнить весь комплекс услуг, ведь все рекламные носители должны иметь единую концепцию. В противном случае вы рискуете временем, деньгами, не говоря уже о качестве.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РЕКЛАМИСТ.
Итак, помимо того, что рекламист должен быть опрятным и контактным, что, к счастью, уже ни у кого не вызывает сомнений, работа с рекламистом должна начинаться с информации о вашем продукте. Сегодня мы часто видим, что у очень многих агентств сбор и анализ информации заменяет внезапное озарение и бурная фантазия.
Ни в коем случае не позволяйте строить вашу будущую рекламную кампанию на интуиции рекламиста, ведь она может его и подвести.
Не считайте, что ваш продукт ничем принципиально не отличается от продуктов ваших коллег. Помните о своей индивидуальности и исключительности.
Совсем недавно мне где-то попался пример о том, как General Foods, обучало рекламное агентство кофейному бизнесу. Перед агентством стояла задача рекламировать Maxwell House Coffee. День за днем эксперты компании рассказывали рекламистам о зеленом кофе, смешивали его, обжаривали, посвящали в вопросы ценообразования и экономики этой промышленности.
Сколько времени может занять этот процесс, сказать однозначно нельзя. Если вы выбираете агентство, которое давно и успешно работает с представителями того же сегмента рынка, и накопило определенные знания в этой области, если сотрудники агентства в процессе работы прочитали массу литературы по стоматологии, ознакомились с технологией работы, обошли десятки стоматологических клиник, пообщались с массой врачей и пациентов, то, вероятно, на сбор информации уйдет значительно меньше времени. Но, если ваша клиника относится к другой ценовой категории или вы предлагаете другие услуги, сбор информации начинается практически заново.

ПОИСК ЧЕРНОЙ КОШКИ В ЧЕРНОЙ КОМНАТЕ.
Наверняка, многие из вас уже заказывали рекламистам щиты или вывески для своих клиник. Очень часто бывает так, что рекламисты приносят вам эскизы, которые вовсе не соответствуют вашим представлениям о прекрасном. Потом начинается мучительный (поверьте, для обеих сторон) этап переделок. В итоге вы устаете, принимаете один из переделанных вариантов и дальше не можете отделаться от ощущения, что деньги и время потрачены зря и все рекламисты не профессионалы. Бывает так, что действительно не повезло, и вы работали с халтурщиками. Но бывает, что рекламист был лишен определенной, необходимой ему для работы информации. Не давайте возможность рекламисту искать черную кошку в черной комнате. Постарайтесь на этапе переговоров обсудить все нюансы. Потребуйте заполнения ряда документов - шансов на успех будет значительно больше. Представим, что рекламисты уже собрали все мыслимую и немыслимую информацию о вашем бизнесе. Теперь перед вашим рекламным агентством стоит задача создание рекламного щита. Ваше агентство должно выяснить и обсудить с вами следующие параметры:
"Щит: его технические характеристики".
Кстати, мы очень часто требуем от рекламистов быстро и дешево установить наружную рекламную конструкцию. Но очень важно, в случае, если вы не арендуете её, а покупаете, чтобы эта конструкция прослужила вам как можно дольше. Обязательно обратите внимание на следующие особенности:
- материалы, которые используются для изготовления конструкции (марка, качество);
- "электрика" (электрические лампы, проводка);
- цена материалов и цена изготовления.
Попросите рекламистов показать вам фотографии готовой продукции или образцы материалов, которые будут использованы для изготовления наружной конструкции.
"Среда, зрители, цвет".
Речь идет о том, где должен стоять щит, количество проходящих мимо пешеходов, проезжающих автомобилей, степень его освещенности, с какого расстояния должна быть понятна надпись на нем, основная цветовая гамма щита.
"Что рекламируем. Главная идея щита".
Ваше агентство должно очень четко представлять преимущества предлагаемого продукта. Хорошие рекламисты проводят интервью с вами, на котором выясняют, чем ваша клиника отличается от других, какие факторы могут убедить потребителя воспользоваться именно вашими услугами и так далее. Из полученной информации рекламист должен выделить так называемые продающие моменты в вашем обращении к потребителю. Говоря иначе, что именно на вашем щите вы собираетесь сказать будущим пациентам. Например: в нашей клиники: "самые низкие цены", "самые новые технологии", "применяется самая лучшая система "антиспид" и т.д. и т.п. В том случае, если рекламист действительно опытный и работает профессионально, он может предложить вам свой вариант продающих моментов. Конечно, вы можете спросить: "…что эти люди понимают в стоматологии, мы же не кетчуп продаем". Не кетчуп, но люди могут оказаться профессионалами в своем бизнесе и понимать, что действительно имеет смысл демонстрировать потребителям, а что не стоит. В любом случае предложите им высказать свое мнение. Бывает так, что рекламист не в состоянии найти отличительные особенности вашего "продукта". В этом случае он может предложить вам рекламу так называемого "стиля жизни". То есть рекламу, которая не описывает товар, а создает некий ореол вокруг него. Вот здесь надо серьезно насторожиться. Если вы не заказывали предварительных исследований аудитории, у вас есть практически все шансы на провал. В случае некачественного исполнения реклама "стиля жизни" оказывается значительно слабее рациональной рекламы. Соблюдая принципы корректного поведения, не хочется приводить конкретный пример телевизионной рекламы стоматологической клиники, которая пытается создать ореол вместо демонстрации продукта.
Текст.
Обязательно предложите свой вариант текста. Агентство должно видеть ваш вариант. Однако окончательный вариант текста лучше доверьте агентству. Отнеситесь к этому вопросу очень серьезно. Текст - одна из самых важных ипостасей рекламы. Существует целое искусство создания текста. Сегодняшняя реклама очень часто страдает от так называемого "слепого текста". Слепой текст не дает никакого представления о рекламируемом продукте, он не способен привлечь внимание потребителя. Не ручаюсь, но, по-моему, в книге С. Александрова "Агрессивный маркетинг плюс эффективная реклама" я встретила такой пример: "ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, а также степень доверия к вам со стороны клиентов неизменно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своем офисе. В этой связи готовы предложить импортные канцтовары..."
Автор пояснял, что этим текстом можно привлечь потребителя, заставив его спросить себя "Деловой я человек или нет?!". Согласитесь, что этим текстом можно рекламировать оргтехнику, пластиковые окна, офисную мебель и многое другое. В конце концов, почему аквариум или герань, стоящие в офисе, не могут вызвать доверия у ваших клиентов… Однако, уверяю вас, что до слова "канцтовары" дочитают лишь мазохисты.
И последнее замечание о тексте. Его должны писать специально обученные люди. Их профессия называется копирайтер. Не позволяйте это делать ни журналистам, ни рекламщикам.
Слоган.
Слоган - это сущность, смысл всей вашей рекламной кампании, выражающаяся в нескольких словах. В мировой практике есть очень красивые примеры успешной "работы" хороших слоганов. В частности, результат труда западных политтехнологов: "Labour Isn't Working" (лейборизм не работает). Этот слоган привел Маргарет Тетчер к власти. Разумеется, слоган - это вершина айсберга. Всю избирательную кампанию британский электорат получал огромное количество информации, аргументировано доказывающей этот лозунг.

ЭКЗАМЕН ДЛЯ РЕКЛАМИСТА.
Представим, что рекламист закончил работу и теперь предстоит приятный для него период выплаты денег, пожатия рук и довольных улыбок. Представим, что вы находите его работу вполне удовлетворительной, быть может, она вам даже нравиться, ведь, как известно: дизайн - это то, что принимает заказчик. Но вот вопрос, как все-таки оценить его работы, не употребляя таких критериев как: "миленько", "славно получилось" или "приятная штучка во всех отношениях".
Что в такой ситуации необходимо сделать. Еще на стадии переговоров предупредить агентство, что ему придется защищать свой проект. Уверяю вас, это сразу повысит качество выполняемой работы. Когда агентство сдает свой проект, предположим, что это тот же щит, необходимо измучить рекламистов следующими вопросами:
1. Как поможет продажам следующая иллюстрация?
2. Почему вы предлагаете этот фон нежно-коричневого цвета?
3.Что именно дает вам основание думать, что нежно-коричневый или горчичный цвет повышает потребительский интерес?
4. Как вы тестировали эту рекламу?
5. Что именно показало тестирование?
Защищая свое детище, рекламист должен убедительно объяснить, зачем он использует тот или иной цвет или графический элемент. Разобрав изобразительный ряд, переходите к тексту. Текст лучше всего тестировать вам. Попросите нескольких знакомых поучаствовать в этой процедуре. Лучше всего не приглашать для этого близких людей, стремящихся оградить вас от возможного разочарования. Попросите знакомых прочесть текст и ответить на несложные вопросы:
1.О чем этот текст?
2.Что вы в нем узнали?
3.Что особенно запомнилось?
4.Что вызывает раздражение?
5.Что вам действительно понравилось?
6. Что мешает чтению?
Уверяю вас: это не самый плохой способ проверить качество написанного рекламистами текста.

ТРЕБУЙТЕ МЕДИАПЛАН В РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВАХ ВАШЕГО ГОРОДА.
Предположим, единичный опыт работы с рекламным агентством оказался удачным, и вы решились на масштабную рекламную кампанию. Первое с чего нужно начать - это медиаплан. Ваше рекламное агентство должно подготовить и представить его вам в обязательном порядке. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов и продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан также должен быть дополнительно снабжен некоторыми статистическими показателями и социологическими данными о медиапредпочтениях (то есть частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. Он должен быть составлен так точно и конкретно, чтобы вы могли работать по нему не только с агентством, его разработавшим, но и с другим агентством.
Вы можете смело отказываться от услуг агентства, если в медиаплане нет:
- суммы рейтингов рекламной кампании;
сумма рейтингов - это сумма всех, грубо говоря, радио роликов, публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Она может иначе называться TRP
- индексов предпочтения для СМИ;
индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в группе к рейтингу в генеральной совокупности.
- затраты на процент рейтинга аудитории.
Затраты на тысячу зрителей (слушателей, читателей) (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности аудитории. Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание, слушал радиостанцию, смотрел телепередачу не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.).
При этом не стоит спрашивать, сколько конкретно пациентов войдет в вашу клинику после рекламной кампании. Рекламное агентство должно точно сказать, сколько людей прочтет, увидит, услышит рекламу вашей клиники.

СКРОМНОЕ ОБАЯНИЕ МАССМЕДИА.
Не все стоматологические клиники сегодня проводят широкомасштабные рекламные кампании, многие ограничиваются лишь серией публикаций в отдельно взятых газетах и журналах. При этом рекламные агентства не всегда утруждают себя обсуждением целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ: "Клиент сказал в "Афишу", значит в "Афишу". Никакого креатива, никакого анализа, никаких новых предложений. На рекламном сленге этот процесс называется "размещалово". Другими словами, агентство становится только посредником между двумя организациями, получая при этом не самое маленькое агентское вознаграждение. В такой ситуации вознаграждение не соответствует затраченным агентством силам и времени. Бывает, конечно, что и сами рекламодатели принимают неоправданные решения и настаивают на них. У меня был клиент, который с маниакальным упорством требовал разместить рекламный ролик на "таком-то" радио. Все мои коллеги и я демонстрировали ему тома социологических исследований, доказывающих, что радио в его рекламной кампании использовать вообще не нужно, особенно эту станцию, что это будет только бессмысленная трата денег. Все было напрасно. Оговорюсь, что клиент наш был весьма достойный человек, просто эту радиостанцию слушала его любимая девушка, с которой он трагически расстался и теперь, с помощью радио ролика, он хотел снова вызвать её интерес. Конечно, это не самое типичное поведение рекламодателя. Но, увы, очень часто рекламодатели сами балуют агентства, не требуя от них анализа эффективности размещенной рекламы, стоически принимая эту функцию на себя.
В конце этой инструкции мне хотелось бы привести краткие характеристики СМИ.
Итак, старейший и проверенный вид массмедиа - газеты и журналы. Его преимущество состоит в большом охвате и четкой ориентации на аудиторию. Вряд ли заядлый читатель "Юного техника" с таким же интересом относиться к "Elle". Этот вид медиа удобен еще и тем, что ваше рекламное объявление увидит не только подписчик. На объявление могут обратить внимание члены семьи подписчика, его коллеги. В конце концов, объявление можно вырезать и сохранить. Конечно, потребители бывают разные. Существуют потребители, которые почти не воспринимают визуальный ряд, не запоминают информацию, если она напечатана в газете или сопровождается видео роликом. Они предпочитают радио. Самый демократичный вид медиа. Слушая радио ролик, можно пофантазировать и представить себе тот свой видеоряд. Радио - это, безусловно, "продукт массового потребления". Оно звучит в магазинах, в кафе, на работе, в машине.
Рай для рекламодателя - это телевидение. Можно показать товар "в действии", придать товару определенный имидж, сложить и снять о нем легенду, в общем, это место для постоянного творческого поиска. Риск только в одном: непрофессиональные ролики могут навсегда оттолкнуть потребителя от продукта, вызвать раздражение и отторжение.
Можно представить себе потребителей, которые не слушают радио, не смотрят телевизор, но ходят по улице и, соответственно, видят рекламные щиты, вывески, указатели, то есть наружную рекламу. Многие рекламисты недооценивают важность наружной рекламы. И напрасно, эффект запоминаемости у наружной рекламы достаточно высок, ведь она всегда на виду.
Интернет обладает практически всеми основными достоинствами традиционных медиа. Его можно и смотреть, и слушать, и читать, не говоря уже о том, что баннеры - это, по сути, та же наружная реклама. Интернет, в отличие от остальных видов массмедиа, интерактивен. Здесь можно задавать вопросы, получать ответы и обмениваться мнениями. При этом именно в интернете можно разместить анкету и получить профиль своего потребителя. Хотя сегодня уже кроме анкет существуют более новые методы узнать потребителя с помощью интернета.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ РЕКЛАМИСТОВ И ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ.
Хочется надеяться, что эта инструкция поможет вам, уважаемые рекламодатели, эксплуатировать свое рекламное агентство правильно. Ведь очень часто мы, не четко представляя свои права и чужие обязанности, оставляем шансы непрофессионалов на выживание.
Дата размещения: 19/12/2005
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Производители рекламы (РА)

10 самых креативных людей в мировой рекламе
Журнал Fast Company опубликовал имена десяти самых креативных людей в мировой рекламе.

Зеркало рекламного оптимизма
Российские компании ожидают падения индустрии "всего" на 10%

Большой прорыв из-под линии. Чем российское рекламное агентство IMS Group напугало лондонских спекулянтов
Чуть больше года назад International Marketing and Sales Group (IMSG) удивила рынок чрезвычайно удачным IPO на Лондонской бирже. Удивляться и правда было чему. Ни одно российское рекламное агентство до IMSG не проводило IPO. Никто не ждал, что первопроходцем, да еще таким удачливым, станет игрок из не слишком-то развитого в России сегмента below-the-line (BTL).

Что рекламным агентствам дает вхождение в международную сеть?
Международные рекламно-коммуникационные холдинги предпочитают сотрудничать с российскими агентствами только в рамках «стратегического партнерства». Самое большее, что удается получить отечественным агентствам – статус аффилированных членов. Между тем за право использовать чужое имя в собственном бренде компаниям приходится ежегодно выплачивать до 6% прибыли в качестве роялти. Что дает компаниям вхождение в международную сеть? Оправданны ли подобные затраты?

Копирайтеров ловить, но не убивать. Российские рекламные агентства устали от дефицита талантливых сотрудников
В ход идут довольно рискованные методы привлечения персонала. Leo Burnett зовет на работу рабов и рабынь, а Euro RSCG Moradpour обещает копирайтеров не убивать.

Рекламное агентство и заказчик: как найти общий язык?
Рекламное агентство и заказчик: как найти общий язык? // Рекламные идеи - Не секрет, что агентства и заказчики часто не понимают друг друга. В результате такое «сотрудничество» никому не приносит пользы - деньги потрачены, время упущено, а конкуренты сволочи... Как найти в этом случае общий язык? Существуют ли какие-либо приемы, ключевые факторы успешного сотрудничества?

Коротко о брифе
Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким - то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |