Концепция и алгоритм аудита маркетинга на рынке промышленных товаров

26 апреля 2002 Концепция и алгоритм аудита маркетинга на рынке промышленных товаровПомочь в этом может аудит маркетинга, представляющий собой совокупность мероприятий по оценке комплекса маркетинга предприятия. Его цель ...

   Концепция и алгоритм аудита маркетинга на рынке промышленных товаров26 апреля 2002
   Концепция аудита маркетинга

   В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, который выливается в недостаток квалифицированного персонала, плохую оснащенность их рабочих мест, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

   Помочь в этом может аудит маркетинга, представляющий собой совокупность мероприятий по оценке комплекса маркетинга предприятия. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители, естественно, предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто хаотично, интуитивно, нерегулярно. Приведенный ниже алгоритм позволит перевести данные действия на регулярную основу, систематизировать и структурировать их.

   Аудит маркетинга основывается на общепризнанных методологических основах различных аспектов маркетинга - сегментировании, позиционировании, оценке привлекательности сегментов и конкурентоспособности. Отличие аудита маркетинга от собственно маркетинга состоит в том, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, то есть на его актуализацию, приведение в соответствие меняющимся условиям.

   Ниже приведенный алгоритм действий основан на пересегментировании рынка и дифференциации комплекса маркетинга под нужды конкретного сегмента. Он дает возможность акцентироваться на наиболее существенных аспектах маркетинга, направленного на завоевание клиентов конкурентов. Это значительно упрощает маркетинговую работу, снижает ее трудоемкость, так как охватывает не весь комплекс маркетинга, а только его критические элементы, так называемые узкие места.

   Для целей анализа предполагается:


   Источниками расширения сбыта на рынке являются: общий рост рынка и привлечение клиентов конкурентов. Если часть общего роста рынка в той или иной мере привлекается предприятием без усилий, то для привлечения чужих клиентов и завоевания всего роста необходимы определенные действия.


   Потребители действуют рационально (то есть четко представляют свои мотивы выбора поставщика), доля потребителей выбирающих поставщика на основе "чувств, ощущений, интуиции", под влиянием брэндов, образов, положительных эмоций и слухов пренебрежительно мала. Более всего данному критерию соответствуют рынки товаров промышленного назначения, где потребители профессиональны. Однако такие способы стимулирования расположения к своему продукту как слухи и бренды также часто являются элементами комплекса маркетинга. Поэтому нижеприведенный алгоритм можно применять и по отношению к рынкам потребительских товаров.

   Алгоритм аудита маркетинга


   1. Выбор продукта

   В первую очередь необходимо выбрать продукт, который будет подвергнут анализу. Нельзя анализировать одновременно разные товары.

   2. Определение рынка

   Второй этап - уточнение области применения, географии продаж, задание масштаба анализа.

   3. Сегментирование

   Далее необходимо рынок сегментировать по признаку комплекса маркетинга, то есть считать отдельным сегментом группу потребителей, по отношению к которым компания применяет один и тот же набор элементов комплекса маркетинга – продукт (надо помнить, что понятие "продукт" включает в себя основные и дополнительные блага для потребителя (многоуровневая концепция продукта).), цена, система продвижения до покупателя и другие атрибуты, важные для покупателя (их еще называют свойствами товара, факторами потребительского выбора, условиями, благами, выгодами.). Это отличается от обычного сегментирования, когда сначала задаются признаки сегментирования, масса потребителей делится на сегменты, затем разрабатывается комплекс маркетинга для каждого сегмента. По каждому сегменту необходимо оценить хотя бы приблизительно его размер, долю компании, доход, маржинальную прибыль компании и рентабельность на единицу продукции при работе на каждом сегменте за последний период, доступный для анализа.

   4. Выявление ключевых факторов

   На каждом сегменте компания будет занимать долю от 0 до 100%.

   С точки зрения конкретного потребителя существует 1-2, максимум 3 фактора, из-за которых потребитель выбирает продукцию именно той, а не другой компании. Остальные факторы он считает примерно равными у продуктов всех компаний (даже если фактически они отличаются, при данном выборе это не имеет для него значения). Чаще всего это цена, качество. В последнее время стали важными такие атрибуты, как отсрочка платежа, бесплатная доставка в срок, консультирование, упаковка, другие дополнительные свойства товара, так как такие параметры как качество и цена становятся примерно равными у всех производителей. Возможны также психологические и личные мотивы - личная заинтересованность, дружба, приятное общение, мнимые преимущества, когда компания в рекламе говорит о наличии преимуществ, не создавая их реально и т.д. Возможно также, что покупают то, что "подвернется под руку".

   Если же взять всю массу потребителей конкретного сегмента, то они, во-первых, разделятся по факторам, по которым они осуществляют выбор (далее - критический фактор), во-вторых, внутри полученных групп - по тому, кого они признают лидером или удовлетворительным в предоставлении данного фактора.

   Компания может продавать товар конкретному потребителю, только если ее уровень предоставления данного критического блага с точки зрения конкретного потребителя не ниже, чем у лидера (удовлетворителен). Для того чтобы переключить потребителя на свой товар, равенства недостаточно, необходимо, во-первых, предоставить больший, чем у конкурентов, уровень блага при прочих равных условиях, чтобы мотивировать потребителя, и, во-вторых, потребители об этом должны узнать.

   Чтобы выявить данные факторы необходимо провести полевое исследование - опрос настоящих, прошлых потребителей, потребителей конкурентов, посредников и сотрудников отдела сбыта о них с двумя вопросами: почему потребитель покупаете именно у того, а не другого производителя; что нужно сделать чтобы потребитель стал покупать у нас (если покупает у конкурентов). Необходимо добиться конкретных ответов, а не общих фраз типа: удобно, нравится, устраивает и т.д. Знание мотивации своих потребителей также необходимо, так как сохранение конкурентных преимуществ не менее важно, чем создание дополнительных. Опрашивать надо тех людей в организации, которые принимают решение о выборе поставщика. Эта информация пригодится на этапе выработки мероприятий.

   Вряд ли что-то сможет заменить полевое исследование. Анализ технических характеристик, цен, условий оплаты и отгрузки продуктов компании и конкурентов выявит лучшие с нашей точки зрения продукты. Однако это не значит, что также думают потребители, так как люди, отвечающие за снабжение, могут иметь другие систему оценок, информацию, личностные характеристики и т.д.

   Подобное исследование возможно и своими силами. Задать вопрос занимает 5-60 минут с учетом поиска нужного респондента в организации. Для этого необходимы источники информации - базы текущих, прошлых и потенциальных клиентов, можно привлечь общедоступные источники, справочники для расширения совокупности потенциальных потребителей. Типичным заблуждением может быть мнение руководства, что оно и так все знает, однако опрос может дать неожиданные результаты.

   При этом необязательно проводить сплошное исследование. Если у предприятия 10 000 потенциальных и настоящих потребителей, опрос может занять 3-5 месяцев при занятости 10 сотрудников. Однако ситуация постоянно меняется и старые данные могут привести к неверным решениям. Картину может дать и выборочное наблюдение (определение доверительного размера выборки - стандартная статистическая задача).

   Результатом станут группы потребителей по мотивирующим фактором и по тому, кто из производителей предоставляет данный фактор лучше.

   По каждой группе можно оценить ее долю в сегменте, количество потребителей, хотя бы примерно. Это важно для дальнейшей оценки результатов мероприятий

   То есть, например, может существовать группа потребителей, которые считают, что предложения фирм отличается существенно только по фактору Х, остальные атрибуты предложения примерно одинаковы, поэтому они ориентируются на этот фактор. Внутри этой группы есть подгруппа, которая считает, что лучше удовлетворяет одно предприятие, и группа, которая считает, что лучше удовлетворяют другие, и т.д.

   Данные группы необходимо теперь рассматривать как отдельные подсегменты. Факторы, по которым выявилось отставание компании на конкретных подсегментах, и есть узкие места комплекса маркетинга данной компании. Может даже выясниться, что реального отставания нет, но существует низкая степень осведомленности потребителей о преимуществах компании.

   5. Разработка мероприятий

   Разработка программы действий - это составление списка мероприятий по преодолению отставания - расшивке узких мест - для тех подсегментов, где компания не является лучшей (другими словами, доведения критических атрибутов до лидерских значений; мероприятия должны быть направлены на достижение превосходства, достаточного, чтобы заставить потребителя переключиться на продукт компании). Например, предоставление отсрочек платежа, создание региональных складов, снижение цен, рекламная компания и т.д. При этом необходимо оставить без изменения другие атрибуты. Другими словами, необходимо провести дифференциацию комплекса маркетинга, причем не всего, а только его критических аспектов. Причем важно также информирование потребителей о проведенных мероприятиях - методами рекламы, почтовых рассылок, прямых переговоров.

   Для такого анализа можно использовать ценностную цепь - схему основных и вспомогательных функций предприятия. где можно создать дополнительную ценность для потребителя. Не обязательно адресовать мероприятия всему рынку, возможно предоставление особых условий отдельным крупным предприятиям, дистрибуторам.

   Можно также примерно представить ответные действия конкурентов, которые могут свести на нет усилия компании, разработать мероприятия второго шага - ответ на действия конкурентов и так далее. Но так как информация распространяется не мгновенно, решения конкуренты принимают также не мгновенно, будет существовать определенный лаг между действиями компании и действиями конкурентов, которого может быть достаточно, чтобы получить определенный результат.

   6. Оценка мероприятий

   По каждому мероприятию можно оценить количество привлеченных потребителей (сегменты), хотя бы приблизительно увеличение затрат (снижение прибыли тоже считать затратами) предприятия, увеличение массы маржинальной прибыли, рентабельность и т.д.. Можно оценить другие параметры, которые важны.

   7. Отбор и ранжирование мероприятий

   Необходимо отсеять те мероприятия, для реализации которых предприятие не имеет ресурсов (финансовых, производственных, научных, человеческих) и не может их приобрести по приемлемым ценам. Это узкие места всего бизнеса, расшить которые очень трудно. Также необходимо отсеять мероприятия, реализация которых невозможна из-за действующих правил организации. Например, она не продает с отсрочкой платежа, тогда можно отсеять сегменты, которые мотивированы отсрочкой платежа. Это узкие места менеджмента. Эти мероприятия все равно необходимо оценить в предыдущем этапе, чтобы посмотреть, что может дать изменение правил. Из оставшихся необходимо составить рейтинг по рентабельности, прибыли или какому-то другому важному параметру.

   8. Реализация

   Далее необходимо назначить ответственных, назначить сроки по мероприятиям из первых строк рейтинга и через некоторое время замерить результаты.

   Для сохранения конкурентоспособности аудит маркетинга необходимо сделать регулярным (подобно бухгалтерскому аудиту).

   Алгоритм достаточно прост для реализации, поэтому может быть использован не только действующими службами маркетинга, но и в качестве первого этапа организации работы создаваемых с нуля маркетинговых структур предприятия.


Дата размещения: 2/11/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |