Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор.

Действительно профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланировния рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии.

   Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.

   Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

   постановку рекламных целей:
   определение приоритетных категорий СМИ;
   принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
   задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
   планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
   определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
   распределение бюджета по категориям СМИ.
   Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

   В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, т.н. теорию "recency". И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты".
   Напомним, что эта концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

   При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.
   Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

   Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.
   Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако не всегда это является оптимальной стратегией для клиента.
   Например, некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

   вызывает сомнение бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном СМИ;
   не очевидно, что увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
   бездоказательно считать, что зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и невнимательны к рекламе в них.
   Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, которые тратятся на избыточную частоту, могут быть направлены на то, чтобы распределить сообщения шире, обеспечить большее количество выходов рекламы "тогда-когда-необходимо" (например, когда принимается решение о покупке).

   Теория "recency" (от англ. recent - недавний, последний).
   Менее известная концепция "recency" (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

   Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем, являющимся участником рынка, и находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), использовать неделю (а не месяц) в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и применять непрерывное размещение (а не пульсирующее). В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

   охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
   для потребителей, являющихся участниками рынка, не требуется большое число рекламных контактов;
   в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
   непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.
   Естественно, что даже в модели "recency" чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом концепция "recency" требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

   Необходимо отметить, что в рамках концепции "recency" медиа- планнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно увеличение или уменьшение нажима в зависимости от различных факторов, например, сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т.п.

   Планирование в рамках концепции "recency" производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата исходя из минимального значения CPT Cover.
   По моему мнению, у теории "recency" существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

   Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости бренда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

   Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

   Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории "recency" неодинакова для различных СМИ. На диаграмме 1 показан процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения покупки. Радио прекрасно подходит для планирования по теории "recency", наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.
   На первый взгляд концепция "recency" может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для случая поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" бренда. Однако это не так. В таблице 1 приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Из таблицы видно, что оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно, бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории "recency". Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в случае поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении вышеописанных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории "recency".

   Хотелось бы подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования профессионалы могут:

   - обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
   - расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;
   - более точно осуществить постановку задач креативу.

   Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.
   Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах РМ или на сайте РА "Приор" или в ходе интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России".


Дата размещения: 20/11/2005
Автор статьи: Алексей Пашков
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Планирование Медиапланирование

В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов
Хотя исследование инсайтов становится неотъемлемой частью работы РА, нередко побеждает стереотип, что поиск инсайтов — это попытка отправить работу на «Каннские львы». А успешная рекламная кампания — это 656 GRP на ТВ, 250 билбордов и 30 статей в журналах. Увеличит ли продажи такая кампания? Вряд ли. Потому что одни потребители любят «публичное признание в любви», а другие нет.

Коэффициент рекламного шума
Дашевская И. Коэффициент рекламного шума // Advertology.Ru Существует множество статистик для определения эффективности размещения рекламы в Масс Медиа. Предлагаю Вашему вниманию новый взгляд на медиабаинг: при размещении рекламы учитывать ещё и количество рекламного шума – то есть, общий объем рекламы, транслируемой на конкретном Масс Медиа.

Планирование рекламных кампаний для БАД
Крылов А. Планирование рекламных кампаний для БАД Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок к пище). В статье, на основании тенденций рынка БАД , рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории.

Эффективная реклама - что это такое?
Котельников А. Эффективная реклама - что это такое? // 4p.ru Эффективность рекламы – проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории может оказаться абсолютно не эффективной.

Введение в медиапланирование
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |