Слоган - Фигуры речи

Исторически реклама начиналась с самых обычных рекламных объявлений, но и по сей день текстовый призыв (на современном языке — слоган) остается самым очевидным и доступным способом общения с потребителями. Наконец, как показывает практика, ничего эффективнее емкого и доходчивого девиза в рекламе еще не придумано.

   Вот история для затравки. В своих мемуарах Герб Келлехер, основатель Southwest Airlines, одной из самых прибыльных и благополучных в Америке авиакомпаний, вспоминал: «Раньше билеты мы печатали на кассовых аппаратах, и они были похожи на автобусные. Шли постоянные жалобы: из–за несолидного внешнего вида билеты выбрасывают в урны, их съедают домашние животные, по невнимательности билеты отправляют в стирку. Поступило предложение установить систему продажи и печати билетов нового формата стоимостью в несколько миллионов долларов. Наверное, мы бы решились на такие затраты. Но тут один из членов совета директоров придумал простую вещь: cверху билета написать заглавными буквами: «ЭТО БИЛЕТ». Проблемы как рукой сняло». Наглядная иллюстрация к тезисам Дэвида Огилви, что «на самом деле, каким бы странным это ни показалось, наиболее эффективные рекламные кампании не привлекают много внимания общественности», и «реклама — это бизнес слов».
    В малом и среднем бизнесе, где нет бюджетов на дорогие ролики, удачный слоган — едва ли не главный творческий инструмент. И если съемку роликов, как правило, все–таки доверяют специалистам, то сочинением слоганов занимаются все — начальники, коммерсанты, рядовые сотрудники и нанятые копирайтеры. Попробуем несколько формализовать этот процесс, осмыслив слоганы по целям, задачам и результату.

   Не шуметь: идет запись
    «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», — такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви в шестидесятых. Казалось бы, ничего автомобильного. Но сказано очень точно и образно. Эта фраза подняла продажи «Роллс-Ройсов» в Америке на 50%.
    Самые сильные предложения довольно легко свести к простому высказыванию. Реклама строится на двух ключевых принципах — метафорах и упрощениях. Любая реклама — это емкое сравнение и несколько искаженная реальность. В противном случае рекламное объявление пройдет не замеченным. Есть масса роликов и плакатов, которые уходят от этого принципа, подменяя суть дела симпатичной картинкой. Но если вы работаете над слоганом, то от них никуда не деться.
    У копирайтеров есть такой тест: представьте себе, что вы ничего не можете использовать в рекламе, кроме фразы на белом фоне. Так вот, если такая задача вас «зацепит», значит, работа идет в верном направлении и можно продолжать делать рекламу. «Те, кто зарабатывает коммуникациями на жизнь, прекрасно осознают необходимость максимального упрощения. Большинство выигрышных идей трудно распознать, потому что они изначально совершенно не предвещают большого успеха. Они просты, естественны и, кажется, очевидны», — писал другой классик, Джек Траут.
    Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются — по крайней мере, их всякий раз пытаются соблюсти. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.
    Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Пример — «Похудеть навсегда» (Гербалайф), где ключевым является слово «навсегда». Конкурентность означает, что слоган — это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества («Реальная компания в виртуальном мире», Amazon.com), эмоциональные плюсы («Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit) или принципиальные отличия от других («Превосходство высоких технологий», Audi). Совместимость с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче — campaignable) подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии роликов и плакатов. В качестве примера приведем кампанию «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), где отлично совмещаются фраза, упаковка и ролики.
    Несколько слов об адекватности. Вряд ли стоит утверждать в рекламе пива, что «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а подсолнечное масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Такие слоганы, разумеется, могут жить в рекламной кампании, но на самом деле для потребителя — это всего лишь «шум», который не несет никакой информации.
    С точки зрения рекламодателя, конечно, никакого зашумления нет, ведь он–то знает, какие качества стоят за абстрактными слоганами. Похожим образом журналист, побывав на интересном мероприятии, стремится в статье упомянуть все имена и названия — у него возникает ощущение, что текст наполнен информацией. Но на самом деле для читателя такая информация — только шум. Ведь имена, за которыми для автора стоят смыслы и образы, постороннему человеку ни о чем не скажут. Точно так же и возвышенные абстракции в слоганах, где связь с продуктом, идеей бизнеса наглядна только для владельца. Неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных слоганов. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.
    Другой важный нюанс, на который с обидой указывают многие копирайтеры: большей частью (особенно в малом и среднем бизнесе), слоганы сочиняются «к рекламе». Уже есть плакат или постер — надо придумать к нему текстовку (англичане говорят — цеплялку, французы — подпись). На самом деле зачастую последовательность хорошо бы перевернуть — сначала придумать эффектный слоган (то есть смысл), а потом иллюстрировать его картинкой.

   Кличи, уловки, титры
    Слово «слоган» восходит к кельтскому языку, самое близкое значение — «боевой клич». В XVII–XVIII столетиях, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно указать просто свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последние время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза–уловка), tagline (цеплялка); британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы — signatures (титры).
Дата размещения: 20/11/2005
Автор статьи: Владимир Ляпоров
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Креатив Дизайн Разработка

The Creative Factory: Креативный бутик работает быстро и гибко
В середине марта в Москве и еще четырех городах России состоялся «парад матрасов Икеа». Мероприятие было организовано агентством The Creative Factory, позиционирующимся как креативный бутик. О том, в чем заключается специфика бутикового подхода к рекламе, в специальном интервью AdMarket.ru рассказал директор The Creative Factory Алекс Шифрин. Как бы Вы сформулировали философию креативного бутика? Чем она отличается от философии крупного рекламного агентства?

Будущее креатива: быстро, дешево, бесконтрольно
Традиционно маркетологам приходилось дорого платить за креатив – модный арт-директор, крутой коммерческий продюсер – зарплата таких специалистов исчисляется крупными суммами за час работы. Однако в ближайшем будущем ценность художественного гения в рекламном бизнесе может резко упасть.

Технология сочного креатива. Как «Лебедянский» поддерживает рекламные агентства в тонусе
Расширяя портфель соковых брендов, «Лебедянский» cтал повышать культуру взаимодействия с РА посредством проведения коллективного брифинга и мозгового штурма. Илья Серов, директор проекта «Соки», знает, как заставить участников рекламного проекта говорить на одном языке.

Дизайн рекламы
Нельсон Р. Дизайн рекламы // Время рекламы Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий. Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные.

Как придумать яркую "фишку"?
Чинарова Е. Как придумать яркую "фишку"? // Клерк Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально "забить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить.

Все против нас - Десять лет российского креатива
Все против нас - Десять лет российского креатива // creatiff.ru Эта статья написана для одного европейского журнала, специализирующегося на рекламе и маркетинге. В ней отдельные реалии нашей повседневной жизни немного приукрашены - экспортный продукт и есть экспортный продукт.

Как продавать креатив?
Как продавать креатив? // Рекламные идеи На эту тему написаны десятки толстых книг, статей и умных зарубежных методик. Но если в двух словах: как продать клиенту креатив, как рассеять его сомнения и убедить в правильном решении? Наши собеседники - директора и креативные директора российских рекламных агентств.

Успешная реклама. Нужен ли креатив?
Баканова М. Успешная реклама. Нужен ли креатив? Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно - достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения.

Постмодернизм в рекламе
Thailand O. Постмодернизм в рекламе // Adme.ru В эпоху постмодернизма нужно искать иные пути заманивать взыскательных абитуриентов в кулинарные техникумы. Вот если показать им крысу-мутанта, которую неудержимо рвет на стол, то целевая аудитория на следующее же утро начнет штурмовать с деньгами в зубах приемную комиссию ABC Cooking School. Спрашивается, почему?

Долгосрочная стратегия креативного позиционирования
Котин М. Долгосрочная стратегия креативного позиционирования // Секрет Фирмы Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от простой рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно.

Сила слогана
Сила слогана Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует
Глушакова Т. Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Креатив
Креатив // Brandmedia.ru Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях.

Креативная стратегия для разработки фирменного стиля ТОРГОВОЙ МАРКИ
В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно. Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.

Текст рекламного объявления. Создание печатной рекламы
Знание "механизма" создания печатной рекламы имеет решающее значение для успеха в этом предприятии, но не менее важную роль играет творческий подход, благодаря которому рождаются блистательные рекламные объявления. Порой рек лама имеет "нужный" формат и появляется в "нужном" издании в "нужное" время, но почему-то она не срабатывает. Это может означать, что вам не хватает креативности.

Десять самых распространенных ошибок в дизайне
Якоб Нильсен составил рейтинг самых неприятных ошибок, которые допускают дизайнеры в разработке веб-сайтов. К сожалению, это одни и те же ошибки, которые повторяются из года в год.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |