|
|
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Public Relations > Бонусные программыБонусные программы
11 октября 2006
Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие? Бонусные программы11 октября 2006
Схема работы системы бонусов достаточно проста. За приобретение услуги или товара клиент получает сумму назначенных за нее бонусов. Далее он может потратить бонусы, обменяв их на незначительную услугу или товар либо продолжать копить на более ценное приобретение. Систему бонусов может предоставлять сам производитель или продавец, либо осуществлять ее при помощи независимого оператора, который создает клуб. Клубная система дает обычно больше возможностей. Предприятие отчисляет клубу процент с начисленных за месяцы бонусов, а клуб поддерживает базу призов и "двигает" потенциальных покупателей к продукту того или иного члена клуба.
Бонусы родились в западных странах. Первыми их придумали и ввели в употребление американские пассажирские авиаперевозчики. В начале 80-х компания American Airlines, устав от соревнований по увеличению скидок, которые позволяли удержать клиента лишь до тех пор, пока он не находил еще большие, разработала проект поддержки часто летающих, а следовательно, самых прибыльных пассажиров. Программа предлагала своим клиентам не получить скидку за купленный билет, а начислить очки за каждую милю, составляющую расстояние предполагаемого маршрута, на персональный счет. Набрав определенную сумму очков, получивших название "мили", клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию, то есть по милям авиабилет.
Программа очень понравилась американцам, и в первый же год ее участниками стали 750 тыс. человек. Идея также пришлась по вкусу конкурентам, и они запустили у себя похожие проекты. Затем к авиаперевозчикам подключились сети гостиниц, АЗС, проката машин, закусочные и супермаркеты. Теперь одни компании предлагали заработанные у них мили использовать в клиентских программах партнеров и даже конкурентов. В Америке началась бонусомания. Процедура употребления миль сильно усложнилась, появились пункты обмена и покупки миль, а также независимые бонусные системы, подключавшие к работе через них небольшие предприятия - турфирмы, кафе и различные агентства. Вскоре бонусомания перешла границы и прижилась в Старом Свете. В разных странах она получила распространение в тех или иных сферах, работающих с конечным потребителем.
С точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие? Отличие как раз в качестве покупателя, в том, что со своей стороны, участвуя в бонусных программах, он становится другим. Но благодаря чему?
Во-первых, принцип "покупая - зарабатывай" привлекательнее, чем принцип "покупая - экономь". Чисто психологически человеку гораздо приятнее думать, что, потратившись на одну приглянувшуюся вещицу, он не просто сэкономил, но заработал на другую. В такие моменты люди обычно не думают, что, добиваясь обещанной за бонусы вещи, они все-таки тратятся. В этот миг их захватывает желание обладать.
Во-вторых, система бонусов позволяет спроецировать на себя принципы работы других систем лояльности - дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений. К примеру, можно добавлять количество бонусов за предпочтение определенного товара или услуги или разыгрывать среди клиентов бонусной системы призы.
В-третьих, подобные системы рассчитаны на азартных людей, которых на свете достаточно много. Люди любят играть, хотя бы потому, что это одно из важнейших средств коммуникации. Здесь кроется еще одна причина бонусомании: увлеченные ею потребители образуют сообщество, становятся причастными к некой социальной группе. Это как раз та самая "духовная" выгода.
Разумеется, система бонусов, как и любая другая система лояльности, не так идеальна, как кажется. Главный ее недостаток, верный, впрочем, и для других программ удержания потребителей, в том, что она не всегда создает эту самую лояльность. Проще говоря, программа может спровоцировать в покупателе совсем не то отношение, на которое рассчитывали, а именно сделать потребителя лояльным не по отношению к бренду, но самой программе. Естественно, человек лояльный к программе легко поменяет ее на другую, более привлекательную на данный момент. Другая проблема в том, что лояльность делает покупателей все более разборчивыми, сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. В результате покупатели становятся не просто умными, а трудными для понимания и прогноза. Немаловажно и то, что большинство программ лояльности требуют весьма хорошей проработки и подготовки, чтобы не оказаться бесперспективными или, того хуже, вредными.
И последнее. Как ни странно, сами продавцы бывают не лояльны к своим клиентам. Воздействуя на эмоциональные аспекты человеческого поведения, сами они не демонстрируют своему клиенту никаких особых чувств. Получается, что в глубине души они ждут лояльности исключительно за хорошее материальное вознаграждение. В России собственно бонусных программ не так много. Первые отечественные программы появились, как и в Америке, в системе авиаперевозок, сперва у компании "Трансаэро", затем в "Аэрофлоте". Однако массовыми их не назовешь: они до сих пор рассчитаны в первую очередь на деловых людей, вынужденных часто летать по вопросам бизнеса. Действительно доступная программа под названием "Почетный гость" появилась в сфере общественного питания в заведениях компании "Росинтер". Пообедав в одном из ресторанов сети, клиент получает 10% стоимости обеда на свой счет в виде баллов, которые могут быть затем потрачены либо при очередном походе в любое другое заведение сети, либо при оплате услуг партнеров - сети фотомагазинов "Фокус" и турфирме "Карлсон-туризм". Программа работает несколько лет, однако стать ее участником не так уж и просто. Заполнение анкеты не означает, несмотря на заверения "Росинтера", что вы получите заветную карточку.
Попытки российских ритейлеров внедрить у себя бонусные программы очень робки и редки.
Первая розничная бонусная программа работала в 1995 г. в ТК "Садко-Аркада". Любой покупатель мог приобрести карточку за $300, а затем за совершенные им покупки получать начисления из расчета за $3 - один бонус. Накопив 100 бонусов, клиент получал сертификат на $20, которые мог потратить в "Садко-Аркаде". Если же он приводил еще одного покупателя с собой, то получал сразу 50 бонусов. Бонусной программой, по сути, была проведенная в сети "Патэрсон" акция "Малыш и Патэрсон", которую презентовали как собственное know-how. Программа была рассчитана на детей в возрасте от 4 до 10 лет и их родителей со средними и выше среднего доходами. Основной целью программы было повысить потребительскую активность и лояльность покупателей и привязать их к магазину через детей. Суть акции заключалась в том, что при покупке взрослыми товаров детского ассортимента ребенок получал "патэры" - своего рода деньги. В школе и детсаде их тоже можно было заработать за хорошее поведение. Тратить заработанные "патэры" дети могли в один из дней, приходя в свой детский магазин, расположенный во взрослом "Патэрсоне". По планам, кампания должна была поднять рост продаж на 25%. Однако что из этого получилось, она предпочла не разглашать.
Еще один бонусный проект - "Карта постоянного покупателя" - работал в сети магазинов Yves Rocher. Совершив покупку на 200 руб., клиент получает карту. Срок действия каждой карточки - 1 год. В карте 20 ячеек, по 5 на каждом уровне. Любой предмет стоимостью не меньше 200 руб. заносится в карточку и покрывает 1 ячейку. Достигнув границы уровня, покупатель может получить простой приз либо продолжить накапливать очки до следующего уровня или до финала.
Помимо самостоятельных программ в рознице и сфере услуг, в августе 2001 г. в России стартовал независимый бонусный проект - клуб "Много.Ру" компании "Лавтек". Клуб - это маркетинговый инструмент, позволяющий работать на увеличение лояльности покупателей. Система одновременно работает и с клиентами, и с компаниями-участницами. Клиент делает покупки в магазинах партнеров и получает за это очки, затем активирует их на своем личном счете в Интернете, накапливает баллы и получает за них подарки. Фирмы-партнеры получают увеличение числа покупок, средней суммы счета покупателя и желание клиента ходить к ним, а не к конкурентам.
К сожалению, в России информация о результатах реализации бонусных проектов пока недоступна. Компании ограничились общей информацией, не пожелав сообщить ничего о результатах. Такая скрытность, по-видимому, объясняется боязнью, что идеи будут скопированы конкурентами и, наверное, тем, что в отечественном бизнесе есть привычка не называть цифры, а выражаться исключительно оценочно.
Почему бонусные программы пока непопулярны в России? Почему боль
шинство компаний предпочитают им дисконт? Причин невостребованности бонусных программ несколько. Многие люди просто про это не знают и не понимают таких способов работы с клиентом. До сих пор многие маркетологи путают бонусы с дисконтом либо вообще о бонусах как таковых ничего не знают.
Проблемой также является установка на привлечение новых, а не удержание старых клиентов при запуске программ лояльности. Очень часто приходится слышать что-то вроде "зачем платить за старого клиента, он ведь и так уже у нас, платить надо за нового". Кроме того, многие считают, что покупателю интереснее экономить деньги. Также дисконтные программы актуальнее, потому что их можно реализовать прямо сейчас, а в бонусных надо ждать.
Российская розница не интересуется бонусными программами в первую очередь потому, что программы по удержанию клиентов связывают с дисконтом, дополнительными услугами и всевозможными системами призов и памятных сувениров. Например, в "Л'Этуаль" и "Арбат-Престиж" очень много внимания уделяют программам работы с клиентами и считают эту задачу одной из приоритетных в стратегии развития сети, однако ставку делают на накопительный дисконт и обилие программ поощрения клиентов в виде подарков, поздравлений на дни рождения и т. д.
Разработка собственных программ лояльности также требует значительных средств, особенно когда речь идет о применении программ на большое количество объектов. Необходимы создание биллингового центра, программное обеспечение, система идентификации, а также затраты на администрирование, работу с персоналом и поддержание системы призов. Впрочем, если для компании это слишком затратно, не хочется заниматься разработками или рисковать, она может подыскать независимого оператора, либо поручив ему создание программы, либо пользуясь готовой системой и отчисляя проценты с продаж. К тому же, в случае работы с готовой системой неуспех акции можно будет списать на партнера.
Наконец, косвенной причиной невостребованности бонусных программ и в целом программ лояльности является проблема подготовки персонала. В 1999 г. один из крупных продовольственных ритейлеров опробовал в одном из своих магазинов пилотный проект - прототип бонусной программы. Программа дала очень хорошие показатели, однако ее пришлось закрыть из-за невысокой квалификации персонала. О том, что необходимо держать специально подготовленную и обученную команду на обслуживании программ лояльности клиентов, уже осознают во многих сетях.
Развитие бонусных программ в России - вопрос сложный и слабо прогнозируемый. Многое будет зависеть от роста уровня благосостояния населения. Дело в том, что бонусные программы апеллируют к более глубинным интенциям человека, нежели сугубо материальные устремления, рациональность и расчет. Это соображение подтверждается двумя фактами. Во-первых, самой историей развития систем поощрения в нашей стране и востребованностью тех или иных ее форм по мере роста доходов населения. Во-вторых, по мнению экспертов, бонусные программы находят в 4 раза больший отклик у представителей среднего класса группы up middle, по сравнению с low middle, и географически несравнимо более привлекательны для Москвы, нежели для регионов. Получается как в иерархической системе ценностей Абрахама Маслоу: пока не удовлетворены базовые материальные потребности, человек не решает проблем психологического и тем более духовного удовлетворения.
С экономической точки зрения, востребованность бонусных программ, по-видимому, в первую очередь начнется на стагнирующих рынках и в секторах острой конкуренции. Считается, что привлечение нового клиента стоит дороже, чем поддержание старого, и есть аксиома, что 20% этих клиентов делают 80% продаж. Как только это будет осознано, спрос на программы лояльности сильно возрастет.
Такое понимание у некоторых ритейлеров есть. Они имеют дело с накопительной системой, считая, что в первую очередь накопительная система работает на удержание клиентов, потому что она задумана как система общения с потребителем.
Владимир Смирнов
Контекстная реклама Бегун
Группа Компаний Интер-Почта - программы коммуникаций для целевой аудитории.
Ключевые компетенции Группы Компаний Интер-Почта: корпоративная подписка в Москве и регионах, разработка программ коммуникаций целевых аудиторий, реализация ДМ-программ, комплекс услуг для бизнеса: полиграфия, почтовая и курьерская доставка, базы данных.
Дата размещения: 31/10/2006
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
| | Главная >> Public Relations |
| Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.
|
| Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.
|
| В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!
|
| ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.
|
| «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.
|
| AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).
|
| Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".
|
| Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.
|
| А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.
|
| Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.
|
| АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.
|
| Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты
|
| MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.
|
| Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).
|
| «Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!
|
| Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.
|
| PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».
|
| Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».
|
| "1+1 Production" снимает сериал для "1+1"
Компания "1+1 Production" по заказу телеканала "1+1" снимает 100-серийную украинскую теленовеллу "Только любовь". Об этом сообщает пресс-служба "1+1".
|
| Smirnoff собирает идеи для вечеринки в социальной сети Facebook
Необычное мероприятие бренд Smirnoff проведет 10 июля в лондонском клубе Matter.
|
| Потребители пресытились рекламой
Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.
|
| Рекламное агентство «Сахар» ввело тарифный план «выжить»
Рекламное агентство, генеральный директор которого рассказал, что отрасль идет в тупик , предложило бизнесу выжить за $200 000 и разбогатеть за $500 000.
|
| Канал «24» набирає людей, змінює менеджмент і реструктуризує редакцію
Аліна Дзюба стала шеф-редактором новин каналу «24». Ірина Сандуляк, яка до цього керувала новинною редакцією телеканалу, стане програмним директором «24». Аліна Дзюба до цього очолювала редакцію українських новин.
|
| "1+1" и "Сфера-ТВ" договорились о сотрудничестве
Кризис подтолкнул двух игроков, которые раньше конкурировали между собой, к сотрудничеству. Департамент продаж рекламных возможностей телеканала "1+1" и дом продаж "Сфера-ТВ" предлагают рекламодателям объединенные условия.
|
| Магазины выходят на рекламную площадь. Ритейлеры привлекают новых покупателей
Кризис заставил розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на рекламу на наружных носителях. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.
|
| 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....
|
| Упаковка как средство продвижения
13 октября 2006
Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда...
|
| Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006
Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...
|
| «Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001
«Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...
|
| Возвышение имиджа
28 октября 2001
Возвышение имиджа Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR ...
|
|
|
Быстрый доступ к разделам сайта:
- База данных: Пресса,
Телевидение,
Радио,
Наружная реклама,
Спонсорство,
Статьи о рекламе
- Сервисы: Новости рекламы,
Тендеры,
Кастинг,
Рекламные объявления
- Реклама:
Радио,
Телевидение,
Пресса,
Наружная реклама
- Статьи о рекламе:
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |
|
|
|
|
|