Главная >> Public Relations > Дымовая завеса Дымовая завеса
28 октября 2001
Дымовая завеса Это называется PR-ом. Старая как мир истина: чтобы повернуть табун, надо его возглавить ... Дымовая завеса 28 октября 2001
Социальная реклама "Курение? На это нет времени" многих ставит в тупик. Зачем крупнейшие производители табака (к тому же конкуренты!) British-American Tobacco (сигареты "Золотая Ява", Pall Mall, Rothmans), Philip Morris (Mariboro, LM, Chesterfield), Japan Tobacco и Reinolds ("Петр I", Magna, Winston), Reemtsma (West, Davidoff, "Прима люкс") затеяли программу по борьбе с курением среди подростков? Зачем оплачивать смерть собственного бизнеса?
2 ноября будет объявлено о запуске социальной программы по ограничению розничной продажи сигарет подросткам. Исследования показали, что около 80% продавцов табачных изделий обещают безоговорочно поддержать начинание. Тем из них, кто не передумает, выдадут специальный нагрудный знак, который будет сигнализировать: "Детям до 18 сигареты здесь не продадут" (эту часть программы готовит агентство "Маслов, Сокур и партнеры"). Планируются также специальные уроки в школах, на которых подросткам расскажут, как им раньше времени не поддаться соблазнам взрослой жизни. И все это - на "табачные" деньги.
Казалось бы, табачным магнатам, наоборот, должно быть выгодно воспитывать молодых курильщиков, прочно сажать их на "табачную иглу". Одной рукой они платят за рекламу своей продукции (снижать ее объемы табачники не собираются), а другой - оплачивают ее антирекламу?
Это называется PR-ом. Старая как мир истина: чтобы повернуть табун, надо его возглавить. Поэтому перед разработкой нефтяного шельфа компания-разработчик, не дожидаясь протестов "Гринписа", сама проводит в стране мощные акции в защиту окружающей среды, заранее лишая противников всех аргументов. А страховые компании перед началом внедрения на рынок программ по страхованию устраивают в СМИ дискуссии на тему: "Зачем нужен страховой полис?". И не боятся мнений "против": сначала нужно честно рассказать об услуге, расслабить аудиторию, настроить ее в свою пользу - тогда, возможно, реклама, когда придет ее черед, будет эффективнее.
Возвращаясь к антитабачной кампании: в 1994 году ведущие производители табачных изделий подписали "Кодекс ответственного маркетинга" , где сказано, что их продукция - только для взрослых, которые могут оценить риски, связанные с курением. 19 июля того же года правительство Москвы подписало постановление "Об утверждении правил работы предприятий, осуществляющих розничную торговую деятельность на территории Москвы". Пункт 3.3 статьи 3 гласит: "Запрещается продажа несовершеннолетним алкогольных напитков, пива, табачных изделий и игральных карт".
Понятно, что продавцы постановление нарушают. И производители табака объявили, что они позаботятся о здоровье подрастающего поколения - не боясь при этом потерять часть потребителей. Яна Стеблева, координатор по связям с общественностью British-American Tobacco Russia, уверяет: "Если объемы продаж в результате нашей программы сократятся, это будет признаком ее эффективности".
В мире давно известно, что реклама и PR решают разные задачи: реклама - тактические, PR - стратегические. В России это пока понимают немногие, поэтому забота табачных магнатов о здоровье подростков вызывает такое удивление. Хотя ларчик может открываться просто, например, так: запретный плод сладок, поэтому антитабачная кампания не уменьшит число покупателей сигарет, а наоборот, может увеличить. Или так: эта кампания - хороший информационный повод для засветки в СМИ.
В России так ювелирно работать пока мало кто умеет. Разницу между рекламой и PR понимают немногие.
Дмитрий Коробков, генеральный директор РА "Адвента": "Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса: продуктов питания, хозтоваров, автомобилей. PR-технологии чаще применяются для "сервисного" бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю, как именно. Для чего и применяется PR".
Галина Савина, генеральный директор РА "Роуз": "Чаще всего клиенты или агентства пытаются делать рекламу из PR и наоборот. В результате такой путаницы и возникает "серый" или "черный" PR (подкуп журналистов и тому подобные грязные приемы). Обман, против кого бы он ни был направлен, создает атмосферу недоверия. А "продвинутый" клиент получает возможность спланировать процесс маркетингового продвижения товара так, чтобы реклама и PR дополняли друг друга, усиливая желаемый результат - рост продаж".
Андрей Бадер, PR-менеджер Pr orter&Gamble: "В России немало достаточно сильных РА, а теперь начали появляться и вполне конкурентоспособные PR-агентства".
Дело за малым: повысить квалификацию (по словам Сергея Михайлова, управляющего директора агентства "Михайлов и партнеры", 90% российских пиарщиков подкупают журналистов и только 10% создают информационные поводы, чтобы подать клиента в выгодном контексте. В то время как в Америке соотношение прямо противоположное). А еще хорошо бы так воспитать российских клиентов, чтобы они не боялись оплачивать социальные кампании "против себя".
Дата размещения: 31/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
|
