|
|
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Public Relations > "Черный PR" как объективная реальность "Черный PR" как объективная реальность
28 октября 2001
"Черный PR" как объективная реальность Тема "черного PR" - благодатная. Ее обсуждают и за нее берутся все, кому не лень. Но в основном те, кто на самом деле далек от такой сферы деятельности, как связи с общественностью. Евгений ЛУБЯНОЙ из Екатеринбурга, сделав эту тему основной своего on-line-исследования и создав сайт "Черный PR", пришел к выводу, что "мы живем в мире "черного PR-а"... его делают люди с безупречной репутацией... и не надо этого бояться ... "Черный PR" как объективная реальность 28 октября 2001
Тема "черного PR" - благодатная. Ее обсуждают и за нее берутся все, кому не лень. Но в основном те, кто на самом деле далек от такой сферы деятельности, как связи с общественностью. Евгений ЛУБЯНОЙ из Екатеринбурга, сделав эту тему основной своего on-line-исследования и создав сайт "Черный PR", пришел к выводу, что "мы живем в мире "черного PR-а"... его делают люди с безупречной репутацией... и не надо этого бояться".
"Черный PR" появился в России практически одновременно с элементами маркетинговой коммуникации: рекламы, собственно public relations. Основной предпосылкой возникновения "черного PR-а" как сферы человеческой деятельности явилось рождение конкуренции, когда различные товары (в широком смысле этого слова) оказались зажатыми в одном узком информационном поле. Товар - это и некий продукт, это и услуга, и политик, и партия - все то, что требует активного действия со стороны потребителя для его получения.
Потребитель должен либо купить, либо выбрать, либо проголосовать. Приобретение шоколадного батончика, открытие счета в банке, подключение к сети Интернет, заполнение избирательного бюллетеня - все это стало предметом предварительной информационной атаки, своеобразной информационной артподготовки.
Public relations, по сути, есть доведение информации до потребителей о том, что товар существует, что он сам по себе хороший, и о том, чем он отличается в хорошую сторону от других схожих товаров. Но опыт конкурентной борьбы во всех плоскостях человеческих взаимоотношений показал, что выиграть только на похвальбе своего товара нельзя. Не меньшую, а иногда и большую долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о товарах-конкурентах. Это и есть "черный PR".
Обратная сторона луны
Любой объект обладает как набором положительных качеств, так и неразделимым с ним комплектом отрицательных. Распространение информации об этих отрицательных (в контексте места, времени и характера коммуникаций) качествах можно назвать "черным PR" (ЧПР).
Компромат, то есть интерпретация достоверной информации, это самый привычный и самый распространенный вид ЧПР.
Для существования такого ЧПР необходимо несколько условий: во-первых, наличие фактов, которые можно интерпретировать как разрушающие существующий образ товара. Во-вторых, наличие каналов распространения, которые максимально быстро (и желательно анонимно) доведут информацию до трансляторов, и наличие самих трансляторов, которые, в свою очередь, вполне легально донесут информацию до потребителей.
Стандартная схема, откатанная во всех регионах России в течение нескольких последних лет, достаточно проста. В ходе политической кампании находятся, например, материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, либо данные о его если не противозаконной, то хотя бы предосудительной или аморальной, с позиции общественной нравственности, деятельности.
Далее выпускается анонимная (либо за подписью третьего кандидата) листовка, газета, которая вбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые только есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, рассказывать о его появлении, приводить цитаты, тем самым доводя смысл послания до максимально большего количества потребителей.
Еще интересней, когда запускается копромат не реальный, существующий в документах и томах уголовных дел или километрах видеопленки, а виртуальный. То есть такой, какой мог бы быть. Это более тонкий и более профессиональный ЧПР. Условие его эффективности достаточно простое: потребитель должен проявить готовность к появлению компромата. И тогда основную нагрузку несет не событие, имевшее место в жизни, а сам информационный материал, который и моделирует это событие.
Типичный пример на федеральном уровне: появление в газетах типа Corriere della Sierra неких данных о кредитных карточках президента Ельцина, появление в американском журнале Newsweek данных о возможном выдвижении обвинений в адрес его же дочерей. Данные даже в этих изданиях приведены со слов неких высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к "Медиа-Мосту" начинают цитировать и комментировать, что влиятельные, серьезные и заслуживающие доверия издания занялись нашими проблемами. Все это несколько раз в день методично повторяется и потом подробнейшим образом рассматривается в аналитических программах. Причем объектом разбора становится не вопрос о достоверности-недостоверности информации в Newsweek, а наличие-отсутствие этих самых карточек и степень серьезности обвинений.
Не чужд этот прием и коммерческой конкуренции. Что могло угрожать, скажем, такому гиганту, как Coca-Cola? Но в прошлом году, в самый разгар европейской паники вокруг зараженного диоксином мяса во Франции и Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании, по мнению журналистов и со слов совершенно непонятных источников, страдают люди.
В течение буквально двух-трех дней поднимается волна антикокакольной кампании в СМИ практически всего мира (в том числе и в России, например в "Комсомольской правде"). Во многих странах журналисты как-то рьяно и одновременно поспешили выдать "сенсационные" материалы, иногда снабженные неизвестно откуда взявшимися подробностями. В итоге в процессе нагнетаемого психоза более 15 млн банок и бутылок напитков компании были отозваны.
Напитки, выпускаемые Coca-Cola, были изъяты из продажи во Франции, Испании, Германии, Нидерландах, Люксембурге и Бельгии. Скандал обошелся достаточно дорого для The Coca-Cola Company. Аналитики также считают, что в результате уменьшения объемов продаж и появления необходимости дополнительных расходов на маркетинг Coca-Cola потеряла еще около $35 млн.
The Coca-Cola Company с особой тщательностью расследовала причины двух не связанных между собой случаев ухудшения качества продукции компании, имевших место в Бельгии. Расследование показало, что опасности для здоровья людей не существует, и что проблемы, возникшие с качеством, не связаны с производством самой продукции.
И уже в этом году один из топ-менеджеров компании Coca-Cola, директор по связям с прессой и глобальным коммуникациям Роберт Баскин признал серьезные просчеты в области public relations, которые допустила его корпорация. По словам Баскина, его компания непростительно медленно отреагировала на обвинения, выставив для объяснений с общественностью чиновников слишком низкого уровня. Прямой ущерб от скандала, не считая потерь для репутации Coca-Cola, по некоторым оценкам, составил $400 млн.
С точки зрения "черного PR-а", все было проделано крайне грамотно. Целью выбрана главная гордость компании - качество продукции, привязка - зараженное мясо, средство - либо диверсия, либо досадная случайность, метод - инициация и распространение информации. Причем сейчас уже никто не скажет, откуда взялись первоначальные сведения о некачественной продукции.
Темная сторона души
Еще одна сторона маркетинговых и иных коммуникаций, подходящая под определение "черного PR-а", это использование манипулятивных технологий. Наверное, официальное определение ЧПР в этом разрезе можно было бы сформулировать как аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы.
То есть для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Обычно такой ЧПР строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, то есть использующих модель психотерапии, так и механистических, когда информация вводится с помощью инструментальных методов.
Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются как специальные речевые стратегии, так и психолингвистика и фоносемантика. Основной смысл всего этого в том, что в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.
Самое элементарное - в рекламном тексте, в тексте статьи некоторые слова выделены фоном, иным размером шрифта. Выделенные слова в процессе чтения подсознательно группируются в единую структуру, и если она будет нести семантическую нагрузку, то это и будет инструкция.
Вот пример, воспроизведенный из рекламного буклета лекарственного средства "Зовиракс".
"Помните! Когда Вы почувствовали пощипывание, действие вируса уже началось. Пощипывание может длиться всего 24 часа, поэтому важно воспользоваться кремом немедленно. Если вирус-таки прорвался наружу, лечение может занять 10 дней, которые покажутся Вам вечностью. Зовиракс может ускорить процесс лечения, поэтому позаботьтесь о том, чтобы крем всегда был у Вас под рукой. Количества крема внутри тюбика будет достаточно для одного проявления инфекции".
Выделенные слова образуют самостоятельную семантическую конструкцию, в которой явно проглядывает дополнительная команда для подсознания.
Есть еще один вид манипуляции, когда товар вводится в контекст совершенно не имеющего к нему отношения процесса.
В качестве примера можно привести скрытую рекламу курения в телевизионных программах. Так в начале апреля этого года в воскресной программе "Пресс-клуб" известные политики и топовые журналисты не столько обсуждали проблемы и судьбы парламентаризма в России, сколько показывали всей стране, как надо курить.
Видеооператоры постоянно и с завидным упорством показывали курящих участников передачи. Курила г-жа Хакамада, курил г-н Бруни, курили почти все остальные приглашенные. На некоторых кадрах студия просто была во мраке табачного дыма. Иногда, как бы случайно, в процессе "наезда-отъезда" камеры, в кадре оказывались пачки "Мальборо" и "Парламента".
Но, скорее всего, сами журналисты и депутаты не подозревали, что участвовали не в споре о судьбах нации, а в рекламной акции про курение. Почему? Да потому, что они-то были искренними в своих суждениях. Но вот операторы всегда ловили моменты, когда они курили. Более того, при монтаже специально создавалась "повестка дня": кадры с г-ном Бруни (самая последняя картинка), который берет в рот незажженную сигарету, повторялись два раза через промежуток в несколько минут (это видно на видеозаписи). Похоже, что и другие гости были "подмонтированы" для повторов.
Классикой жанра станет одна из авторских программ на ОРТ, когда зрители канала узнали, что Евгений Примаков - старый и больной человек, но живо интересующийся, можно ли из гранатомета подбить, скажем, бронированный "Мерседес". Тут же показывают взорванную машину, вводя связку - взорванная машина - машина с взрывчаткой - теракты в Москве. Потом следовал рассказ о болячках Е. Примакова, сопровождающийся кадрами операции на живом человеке: разрезанное тело, врач долотом отшибает сгнившие кости, другой врач сверлит кость и копается в кровавой каше сустава, потом этак небрежно показывает, как работает протез, держась за кости. И все это сопровождается рассказом о том, когда и как Е. Примакову опять будут делать подобную операцию.
Это ЧПР высочайшей квалификации. У каждого, кто смотрел это (а канал ОРТ - лидер любых рейтингов), с образом Примакова теперь должна быть стойкая ассоциация - кровь, человеческое мясо, кости. Это точный психологически выверенный прием, задействующий основной инстинкт человека - инстинкт самосохранения. Вы хотели бы быть в комнате с кусками человеческого мяса?
Еще один пример - это раскрученный массовый психоз, связанный с зимней эпидемией гриппа, который даже при самом поверхностном анализе похож на PR-акцию. Необходимо было только дождаться, что же начнут рекламировать напрямую, чтобы поискать источник и определиться окончательно.
Так, НТВ в новостном сюжете, который шел почти 3 минуты, призвало, естественно "по рекомендации специалистов", даже здоровым людям запастись (то есть купить) коробочкой "Ремантадина". Вообще, сюжет на НТВ был выстроен в лучших традициях любого пиара: сначала показывают очереди в аптеках, говорят о том, как народ раскупает таблетки, потом показывают географию "эпидемии", потом называют цифры заболевших, потом долго и путанно объясняют про то, какой именно вирус у нас есть.
Потом специалист советует при симптомах гриппа не проявлять трудовой героизм, а поболеть дома и главное никого не заражать (подтекст - поболеть, это значит обратиться к врачу за больничным, тем самым добавить еще одну единичку к статистике эпидемии, о чем скажут еще через пару дней). Ну и в самом конце сюжета, прямо как в ТиВи-шопе, корреспондент показывает то, что, по мнению специалистов, спасет мир от гриппа, - упаковку таблеток.
Итоги
"Черный PR" будет жить столько, сколько будет существовать конкуренция во всех ее проявлениях. Разрушение репутации, манипулирование личностью и общественным мнением в интересах части сильных мира сего - всегда востребованные услуги.
И это - объективная реальность, данная нам в ощущениях. Или ощущение реальности, данное нам объективно.
Дата размещения: 31/10/2006
Источник: http:// |
Хотите добавить комментарий? |
Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39 |
| | Главная >> Public Relations |
| Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.
|
| Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.
|
| В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!
|
| ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.
|
| «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.
|
| AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).
|
| Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".
|
| Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.
|
| А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.
|
| Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.
|
| АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.
|
| Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты
|
| MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.
|
| Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).
|
| «Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!
|
| Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.
|
| PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».
|
| Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».
|
| "1+1 Production" снимает сериал для "1+1"
Компания "1+1 Production" по заказу телеканала "1+1" снимает 100-серийную украинскую теленовеллу "Только любовь". Об этом сообщает пресс-служба "1+1".
|
| Smirnoff собирает идеи для вечеринки в социальной сети Facebook
Необычное мероприятие бренд Smirnoff проведет 10 июля в лондонском клубе Matter.
|
| Потребители пресытились рекламой
Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.
|
| Рекламное агентство «Сахар» ввело тарифный план «выжить»
Рекламное агентство, генеральный директор которого рассказал, что отрасль идет в тупик , предложило бизнесу выжить за $200 000 и разбогатеть за $500 000.
|
| Канал «24» набирає людей, змінює менеджмент і реструктуризує редакцію
Аліна Дзюба стала шеф-редактором новин каналу «24». Ірина Сандуляк, яка до цього керувала новинною редакцією телеканалу, стане програмним директором «24». Аліна Дзюба до цього очолювала редакцію українських новин.
|
| "1+1" и "Сфера-ТВ" договорились о сотрудничестве
Кризис подтолкнул двух игроков, которые раньше конкурировали между собой, к сотрудничеству. Департамент продаж рекламных возможностей телеканала "1+1" и дом продаж "Сфера-ТВ" предлагают рекламодателям объединенные условия.
|
| Магазины выходят на рекламную площадь. Ритейлеры привлекают новых покупателей
Кризис заставил розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на рекламу на наружных носителях. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.
|
| 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006
13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....
|
| Бонусные программы
11 октября 2006
Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?
|
| Упаковка как средство продвижения
13 октября 2006
Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда...
|
| Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006
Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...
|
| «Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001
«Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...
|
|
|
Быстрый доступ к разделам сайта:
- База данных: Пресса,
Телевидение,
Радио,
Наружная реклама,
Спонсорство,
Статьи о рекламе
- Сервисы: Новости рекламы,
Тендеры,
Кастинг,
Рекламные объявления
- Реклама:
Радио,
Телевидение,
Пресса,
Наружная реклама
- Статьи о рекламе:
BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |
|
|
|
|
|