Техника ответов на сложные вопросы.

22 ноября 2001 Техника ответов на сложные вопросы. В данном материале Авторами раскрываются секреты ТЕХНИКИ "ЗАВАЛЬНОГО" ИНТЕРВЬЮ, а точнее - ТЕХНИКИ ОТВЕТОВ НА СЛОЖНЫЕ ВОПРОСЫ, которую полезно освоить интервьюируемому...

   Техника ответов на сложные вопросы. 22 ноября 2001
   СИТУАЦИЯ 1.
   Бизнесмен баллотируется в депутаты Законодательного Собрания. Человек он умный, думающий, болеющий за интересы города, но опыта публичных выступлений не имеет, а с избирателями и прессой общаться придется неоднократно.

   СИТУАЦИЯ 2.
   Руководитель предприятия в сложных экономических условиях, один из немногих, сумел не просто уберечь предприятие от банкротства, но и готов принять на работу людей. Информация об этом дошла до СМИ. Появились журналисты, желающие взять интервью. Телевидение пригласило на прямой эфир. Навыков публичных выступлений и работы с прессой у руководителя нет, об имиджмейкерах не слышал - не до того было.

   СИТУАЦИЯ 3.
   Профсоюзному деятелю необходимо выступить на митинге. Зная ситуацию и настроения работников предприятия, он знает, что возникнет проблема - как удержать митингующих от беспорядков, объяснить смысл и суть происходящего, договориться...

   CИТУАЦИИ 4, 5, 6,..
   Список можно продолжить, так как ситуации достаточно стандартны и возникают практически перед всеми, кто делает первые шаги в публичную политику, в студенческую аудиторию, кто сталкивается с журналистами или избирателями, с народом на митинге или на встрече в цеху.

   В данном материале Авторами раскрываются секреты ТЕХНИКИ "ЗАВАЛЬНОГО" ИНТЕРВЬЮ, а точнее - ТЕХНИКИ ОТВЕТОВ НА СЛОЖНЫЕ ВОПРОСЫ, которую полезно освоить интервьюируемому.

   Зачастую вопрос, задаваемый интервьюеру, "сложен" тем, что транслирует существующий отрицательный стереотип по отношению к рекламируемому объекту2., который необходимо снять в начале ответа, ибо, в противном случае, возвращение к нему почти неизбежно в дальнейшем. А это неуправляемо "минирует будущее" выступающего...

   Поэтому, по одной из простейших техник ответа, ответ на сложный вопрос должен состоять из двух частей (это отличительная черта всех приемов ответов на сложные вопросы). В первой части ответа вновь проговаривается уже прозвучавший стереотип. Мы его рационализируем, уничтожаем вызовом, изменяем точку зрения, сравниваем с эталоном.

   А после этого, во второй части ответа, начинается логичное изложение того, что действительно нужно сказать интервьюеру, аудитории3. и т.д.

   Бывает, в некоторых случаях достаточно повторить стереотип, и вторая часть ответа не нужна...


   Что делать, когда отношение Клиента4 к рекламируемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое предубеждение против имеющихся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить. Лучше с ним... согласиться.

   То есть бывает полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в прямом смысле слова.

   ОБЩИЕ СХЕМЫ ОТВЕТА:
   Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?
   Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в этом и заключается преимущество.
   С этим никто не спорит! Но…(дать как бы согласие).

   ПРИМЕР 1
   ВОПРОС, ЗАДАННЫЙ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД РУКОВОДСТВУ ПРЕСС-СЛУЖБЫ А. СОБЧАКА

   Вопрос. Известно, что Анатолий Александрович Собчак - талантливый оратор. Его выступления в больших залах и смотрятся, и слушаются. Однако, разговаривая с людьми в маленьких аудиториях и даже на улицах, он не меняет стиль. Он продолжает ораторствовать, читать лекцию, чем очень раздражает (и даже обижает) слушателей. Особенно если слушатели старше его по возрасту...

   Возможный ответ. Да. Это действительно так. Анатолий Александрович Собчак действительно любит читать лекции. И это действительно большой его недостаток. Но, как Вы сами только что верно заметили, ЭТОТ НЕДОСТАТОК ЯВЛЯЕТСЯ ПРОДОЛЖЕНИЕМ ОГРОМНОГО ДОСТОИНСТВА, а именно, умения владеть большой аудиторией.

   Этот недостаток, пожалуй, присущ многим нашим талантливым ученым, профессорам, многим настоящим лидерам. Нам стоит им его простить, ибо, если бы все остальные (менее талантливые наши лидеры) обладали таким "недостатком", нам сегодня не пришлось бы критиковать их сомнительные "достоинства"...

   ПРИМЕР 2 (не из рекламы)
   В ЗАЩИТУ ВАЛИЕВА

   Писатель САЛМАН РУШДИ, автор "Сатанинских стихов", у себя на родине был приговорен за них к смертной казни лидером Ирана аятоллой Хомейни. В защиту писателя на страницах "Литературной газеты" выступили писатели Т. Толстая и А. Рыбаков. В ответ пришло письмо некоего Руслана Валиева:

   ХОМЕЙНИ ПРАВ
   Уважаемая редакция! Хотите знать мнение советского гражданина, но не мусульманина и не из региона традиционного распространения ислама, по поводу книги британского писателя С. Рашди "Сатанинские стихи"?
   Его надо убить! Убить за оскорбление убеждений миллионов людей. Писатель этот знал, на что он идет, ведь он сверхграмотный человек. Даже английский министр признал, что книга оскорбительна не только для мусульман, но даже и для британского общества. И никакими ссылками на защиту прав и свободу мнений и их выражений нельзя оправдать выход этой книги. Хомейни здесь полностью прав. Нельзя оправдать и советских писателей Т. Толстую и А. Рыбакова в защиту этого мерзавца писателя.
   Руслан Валиев

   Ответ Т. Толстой:

   В ЗАЩИТУ ВАЛИЕВА
   Точка зрения товарища Валиева, безусловно, оскорбляет убеждения миллионов людей. Исходя из его принципов, он заслуживает адекватное наказание... Обеспокоенная его судьбой и руководствуясь принципом абстрактного гуманизма, я первой подаю голос в защиту Валиева.
   Татьяна Толстая
   "Литературная газета" от 26.04.1989 г.

   ПРИМЕР 3
   РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК АО "МММ"

   У молодых все ветер в голове...
   - Игорь, Юля, Вы читали, что про Ваши акции в газетах пишут?
   - Были бы плохие акции, не было бы плохих статей.
   - У нас вечно все хорошее ругают. И то верно. Пусть ругают. АО "МММ".


   ПРИМЕР 4
   ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ (фрагмент предвыборной листовки)

   - Дура, наверное...
   - Да, нет. Кандидат наук. Главный эксперт Российской товарно-сырьевой биржи.
   - Тогда не замужем.
   - Да, нет. Замужем. Имеет двух взрослых сыновей, один из которых - приемный.
   - Так, что же ей надо?!
   - А надо ей, чтобы... (и вот только здесь начинается изложение предвыборной кампании).


   Комментарий. В данном примере в заголовке: "ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ" открыто назван один из сильных отрицательных стереотипов, существующих в нашем обществе. Фразы: "Дура, наверное", "Тогда не замужем" и "Так, что же ей тогда надо?" также открыто вербализуют отрицательные стереотипы многих российских избирателей-обывателей. Если бы эти фразы не были открыто названы (проговорены, прописаны, произнесены вслух...), они все равно остались бы в головах избирателей. И предвыборная программа не была бы воспринята так, как того требовалось.

   ПРИМЕР 5
   КОРРЕКТИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА НАПИТКОВ "ХЕРШИ" и "ХИРО"

   Комментарий. Названия "Херши" и "Хиро" для русского слуха явно неблагозвучны. ("А не пошел бы ты "ХЕРШИ" выпить!"). Проводились опросы, и большинство опрошенных людей напитки эти не жаловали. Мужчины часто говорили: "Ничего на букву "Х" я пить не буду".

   Показательна в этом смысле передача "Поле чудес". Ведущий Л. Якубович с большим трудом уговаривал игроков "глотнуть напитка "Хиро". Видно даже по телевизору, насколько подсознательно людям эти напитки заранее неприятны.

   Конечно, проще было бы в России говорить не "HERO", а "Герой" и не переплачивать за корректирующую рекламу.

   Поэтому Авторам рекламного ролика ("Сидоров") пришлось решать очень сложную задачу, с которой они блестяще справились, назвав отрицательный стереотип открыто и вслух: "Новое слово на букву "Х".

   ПРИМЕР 6 (не из рекламы)
   НЕЛЮБИТЕЛИ В МЕНЬШИНСТВЕ

   После премьеры "Пигмалиона" восхищенная публика вызвала автора на сцену. Кланяясь аплодирующим зрителям, Б. Шоу вдруг услыхал среди всеобщих похвал чей-то громкий голос:
   - Эта пьеса никуда не годится! Это - чепуха!
   - Я абсолютно с Вами согласен! - подхватил Шоу. - Но, к сожалению, мы с Вами в меньшинстве!


   ПРИМЕР 7 (не из рекламы)
   НЕУЧИ

   Какой-то афинянин поносил спартанцев, называя их неучами. На что спартанцы ответили: "Ты прав, только мы одни не научились у вас ничему дурному".

   ПРИМЕР 8
   БЕЗОПАСНЫЕ ЧЕРВИВЫЕ ЯБЛОКИ

   Наличие на фруктах следов от червей значительно снижает их товарный вид, мешая сбыту. Как быть?

   "Покупайте наши червивые яблоки!" - с таким призывом обратилась к покупателям организация фермеров из Лос-Анджелеса.

   И червивые яблоки стали покупать чаще, чем целые, которые, вероятно, не раз обрабатывались в процессе выращивания всевозможными химическими веществами, небезопасными для человека.

   Далее приводятся примеры, когда достаточно повторить стереотип, и вторая часть ответа уже не нужна.

   ПРИМЕР 9
   "ДА, ВЫ ПРАВЫ"

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Из аудитории звучит обвинение:

   - А вот вы тут приехали, разнюхиваете, выведываете...

   Ответ. Да! Выведываю, разузнаю… Для этого специально и приехал!

   ПРИМЕР 10
   ПАПА - МОЙ ПОМОЩНИК

   Встреча молодого (по возрасту) кандидата в депутаты с избирателями. Из зала звучит обвинение:
   - Вам, наверное, помогает папа?
   Пауза.
   Ответ. Вы знаете, да!

   Суть данного приема - изменение точки зрения. В отличие от Error! Bookmark not defined. (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип.

   Так, фразы "стакан наполовину пуст" и "стакан наполовину полон" формально означают одно и то же, но относительно стереотипа - это разные ситуации.

   ПРИМЕР 1
   "НЕМЕЦКИЙ ВОЗДУХ" ГУМБОЛЬДТА

   Система "ТРИЗ-ШАНС"v , Патентный фонд бизнес-идей , "РИ" № 11 (28), 1996 г.
   Источник информации: журнал "Химия и жизнь", 1993, № 1, с.99.
   В.И. Тимохов - обработка информации, 1994 г.

   Жозеф Луи Гей-Люссак и Александр фон Гумбольдт занимались в Париже исследованиями газов. Для опытов им были нужны тонкостенные пробирки, которые им приходилось выписывать из Германии. Посылки облагались высокой пошлиной. А денег им, впрочем, как и многим ученым, хватало только на пробирки. Пошлину платить не из чего. Как быть?

   Гумбольдт предложил следующий выход. Пробирки запаивали с открытого конца, а посылки снабжали биркой с надписью: "Осторожно! Немецкий воздух!". Во французской таможне долго рылись в пошлинных тарифах, но пошлину за "немецкий воздух" не обнаружили. Посылки стали проходить без пошлин. В Париже ученые срезали запаянные концы и получали сосуды для опытов.

   ПРИМЕР 2
   АФРИКА В РУКАХ ЦЕЗАРЯ

   Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: "Ты в моих руках, Африка!"5

   ПРИМЕР 3
   ВОИН ДЛЯ БИТВЫ

   При перекличке спартанских воинов обнаружилось, что один из них был хромым. Из-за этого его не захотели брать в поход. На что хромой воин ответил: "Я думал, что вам нужны воины для битвы, а не для бегства!"

   ПРИМЕР 4
   "ЧЕСТНЫЙ" НЕГОДЯЙ

   Герцог Граммон по поручению короля отправился в Марсель, чтобы в предстоящий праздник, согласно обычаю, освободить одного из каторжников, приговоренных на галеры. Когда герцог стал расспрашивать каторжников о причинах их заключения, каждый, естественно, всячески доказывал свою невиновность. Только один чистосердечно рассказал о своих проступках. "Немедленно гоните этого негодяя, - приказал герцог. - Его присутствие может испортить честных людей, находящихся здесь."

   ПРИМЕР 5
   "ПЛОХИЕ" СТИХИ ЛЮДОВИКА XIV

   Людовик XIV пригласил поэта Буало и показал ему стихи собственного сочинения, спросив при этом его мнение. "Ваше величество, - отвечал Буало, - для вас нет ничего невозможного: вы хотели написать плохие стихи, и вам это полностью удалось."

   ПРИМЕР 6
   ЛАВРЫ ФРИДРИХА

   После присоединения Силезии прусский император Фридрих II на какое-то время утратил интерес к ратным делам, увлеченно занявшись садоводством. Но на силезской земле его саженцы почему-то никак не хотели приживаться и засыхали. После ряда безуспешных попыток монарх-садовник заключил растерянно:

   - Странно, я все делаю по правилам, посадил столько деревьев, и хотя бы одно принесло какие-нибудь плоды...
   - Это потому, ваше величество, - пояснил присутствовавший на этом французский герцог де Линь, - что у вас могут расти только лавры.

   ПРИМЕР 7
   ДОМ - "КАРТИННАЯ ГАЛЕРЕЯ"

   Австрийский художник Эдвин Литурген решил построить единственную в своем роде виллу - деревянный глобус с дверьми и окнами. Однако лица, контролирующие строительство в Австрии, заставили художника разобрать свой "глобус". Тогда Литурген построил дом на другом месте и объявил его "картинной галереей", расписав его снаружи и изнутри. Таким образом, сооружение, став вне компетенции строительных властей, пользуется защитой у "культурных" организаций.

   Используется в очень экстремальных ситуациях, например, при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа - встречным вызовом "почва выбивается из-под ног нападающего", и только во второй части начинается логичное изложение ответа.

   Сходство приема "ВСТРЕЧНЫЙ ВЫЗОВ" с Error! Bookmark not defined. состоит в том, что и в том, и в другом случае ответ имеет две части, одна из которых - обезоруживающая. Только "обезоруживание" происходит разными способами: "рационализируя", мы соглашаемся, а во "встречном вызове" - бросаем вызов. И только потом "выстраиваем логику" ответа.

   ПРИМЕР 1
   ИНТЕРВЬЮ С ГЕНЕРАЛОМ А.И. ЛЕБЕДЕМ

   Матизен В. Волк нападает молча (интервью с генералом Лебедем), журнал "Обозреватель", 1994 г., № 9, с. 11.

   Журналист спрашивает:

   - Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской?
   - Наша чуть медленнее собирается.
   - Как следует вести себя с толпой?
   - Беспредельно нагло... По-другому - бесполезно. Хотите пример?
   - Естественно...
   - В Тбилиси собирается толпа и гундит.: "Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил! В "Заре Востока" написано!" Я говорю "Будем орать или поговорим? Если орать, я ухожу". - "Ну, давай поговорим". - "Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смогла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю?"


   Или другой ПРИМЕР:

   Вопрос генералу Лебедю из толпы:

   - Вы зачем нас газами травили?
   - А скажите, газы на фашистов и коммунистов действуют одинаково?
   - Вроде одинаково...
   - А солдат в противогазах вы видели?
   - Не-е-е-ет...
   - Так что же они камикадзе, себя вместе с вами травить?!


   Неоднократно проводился эксперимент: двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями (как мы будем теперь говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: "Опишите этого преступника", а в другом: "Расскажите о герое нашей современности".

   В первом случае опрашиваемые говорили: "Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки - о садистских наклонностях..."

   Во втором случае: "Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот человек".

   И эти разные мнения об одном и том же человеке!!!

   Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают.

   Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

   Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект присоединяется к разным эталонам:


   известному (задача - позиционирование);
   высокому (задача - возвышение);
   низкому(задача - антиреклама);
   Если ставится задача контррекламы (ответ на сложные вопросы-"обвинения"), то по отношению к "обвинению" используются:
   "страшный" эталон;
   высокий эталон;
   низкий эталон;
   общий эталон.
   "СТРАШНЫЙ" ЭТАЛОН

   Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, ибо внимание Клиентов уже переключено на событие - эталон.

   ПРИМЕР 1
   ГОРДЫЙ ЧЕЛОВЕК

   Ванденко А. "Да, бизнесмен, но вынужденный"
   (интервью с С.Н. Федоровым), еженедельник "Собеседник", 1994, № 47, с.15.


   Журналист спрашивает С.Н. Федорова, а была ли необходимость ему выходить на операцию через три дня после автокатастрофы и оперировать, имея переломы ноги и руки...

   Ответ: "А что заставило парализованного Франклина Рузвельта по пожарной лестнице карабкаться на третий этаж, чтобы попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек. Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек".

   ПРИМЕР 2
   ПРИГОВОР НАДЗИРАТЕЛЮ

   В мексиканском городе Аламосе каждый тюремный надзиратель, во время дежурства которого сбежал заключенный, должен подвергнуться наказанию согласно приговору, вынесенному беглецу.

   ПРИМЕР 3
   УБИЙЦА В ШУБКЕ

   Джампьетро Лупи из Турина - первый "раскаявшийся" меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив, что согласен шить шубы из натурального меха при условии, что будущая обладательница этой шубы собственноручно убьет нужного зверька.

   ПРИМЕР 4
   НАПЕРЕГОНКИ С БЫКОМ

   Много неприятностей доставляли американскому фермеру Джеймсу Миноту из штата Калифорния бесцеремонные туристы, протаптывающие тропинки от дороги до леса через обрабатываемое им поле. Как быть?

   Теперь каждое утро Джеймс выводит на многострадальное поле специально купленного им огромного быка и привязывает его к хрупкой(!) стойке, на которой укреплен обращенный в сторону шоссе транспарант с надписью: "Кто способен пробежать расстояние от дороги до леса за 9,9 сек., может быть спокоен - быку для этого необходимо ровно 10 секунд!"

   ПРИМЕР 5
   НАГЛЯДНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ БРАКОНЬЕРА

   Оригинальный способ воздействовать на браконьеров нашла администрация национальных парков США. Крепкий капкан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в него берцовая кость и, разумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты - все это вывешивается на одиноко стоящем у парка дереве.

   ПРИМЕР 6
   КАК РАСПОЗНАТЬ СОРНЯК?

   В редакцию одной газеты в Брюсселе пришло письмо: "Я завела себе садик, и он доставляет мне много удовольствия. К сожалению, я никак не могу отличить полезные растения от сорняков. Помогите мне, пожалуйста!"

   Оставить письмо читателя газеты без внимания редакция не может. В то же время пустяковый вопрос (и возможные последующие аналогичные вопросы) отвлекают от дел.… Как быть? Надо ответить, но так, чтобы больше не обращались с такими пустяками.

   Ответ редакции: "Вырвите все растения в вашем саду. То, что вырастет снова, - сорняки!"

   ПРИМЕР 7
   КТО ЗЛЕЙ: УДАВ ИЛИ ОПЕРАЦИОНИСТКА?

   Обвинение представителю банка:
   - Операционистки в банке хамят…

   Ответ:
   - Бывает, наверное. Но им тоже бедным достается - Клиенты встречаются разные. Вот один фотограф открыл у нас в банке счет и явился делать вклад с пятиметровым удавом. "Ничего, - говорит, - не бойтесь, он у меня понимает, что на людей набрасываться нельзя".

   В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с вложенным "страшным" эталоном (частный случай - "Доведение до абсурда"): "ЭТО ЕЩЕ СТРАШНЕЕ, чем Вы себе представляете".

   ПРИМЕР 8
   КРОВАВЫЕ КООПЕРАТОРЫ

   Во времена гонений на кооператоров один экономист выступил в их защиту в журнале "Огонек". Суть его ответа была примерно такова: "Вы правы, кооператоры виновны во всех смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще не все. Я должен Вам открыть о них еще одну страшную тайну: по ночам кооператоры пьют кровь невинных младенцев".

   ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН


   В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

   ПРИМЕР 9
   ЧЕРНИКА ИЛИ КАНАРЫ?
   Тюрина Г., Ирина Архипова: "Корзину черники на Канарах не подарят", газета "Московский комсомолец" от 14.08.1994 г.

   Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отдых за рубежом:

   - Публика в Осташкове удивительная. Местные жители на редкость благодарны и отзывчивы. Кроме того, на лето съезжаются неимущая интеллигенция - московская, питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове, поверьте, можно отдохнуть не хуже.

   - А Вы на Канары не хотите?

   - А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове... После концерта вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой".

   ПРИМЕР 10
   КОЛОКОЛЬНЯ ВО ГЛАВЕ СОБОРА

   Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ-эталон светской власти. Поучительно: до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору...

   ПРИМЕР 11
   КРЫША - КРЫШЕЙ, А ФИНАНСЫ - ФИНАНСАМИ

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
   - Порядка нет: крыша течет, колонка не работает, на улицах беспредел…

   Ответ:
   - Мужики в зале есть? Почините женщине крышу. Или нет мужиков в зале? Давайте так договоримся. Мужики будут сами - без помощи депутата - чинить крышу, а я буду следить за тем, чтобы они вовремя получали зарплату, и у них было, на что купить инструмент. Я специалист по финансам и должен разобраться со своевременной выплатой зарплат, пенсий и детских пособий, которые люди не получают годами. Хотя я могу и крышу женщине починить, да и другую мужскую работу тоже. В общем, женщина будет довольна. Итак, мужики, чем мне заниматься? Вашими женами или Вашей зарплатой?

   ОБЩИЙ ЭТАЛОН

   Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение как ничтожно малую часть.

   ПРИМЕР 12
   РОССИЯ, СТАРУШКА И ЧАЙНИК

   Старушка украла жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копеек. Она... подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, защитником старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние защитительной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет.

   Поднялся Плевако: "Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь... Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Это уж Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно".

   Старушку оправдали.

   ПРИМЕР 13
   КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ О МАШИНЕ

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Вопросы из зала:
   - Какая у вас машина?

   Ответ:
   - У меня 600 служебных машин, поэтому потребности в личной машине нет.

   - Сколько денег помещается в вашу инкассаторскую машину?

   Ответ:
   - В эти 600 машин помещается столько денег, сколько нужно выплачивать пенсий - пенсионерам, зарплат - шахтерам, учителям и т.д.

   ПРИМЕР 14
   РАДИОАКТИВНЫЕ ШПИОНЫ Из беседы с космонавтом Александром Серебровым в телепередаче "Час пик" 12.04.1995. (примерный текст).

   ВЕДУЩИЙ: Согласно утверждениям западных СМИ, основным источником угрозы для работающих космонавтов являются радиоактивные излучения советских спутников-шпионов.

   СЕРЕБРОВ: А откуда на них может быть радиоактивность?

   ВЕДУЩИЙ: Ну, может, топливо для двигателей?

   СЕРЕБРОВ: Да что вы! Там везде солнечные батареи, это же гораздо дешевле. К тому же, с таких спутников постоянно ведётся съёмка, а значит, всякие излучения категорически противопоказаны, так как могут вызывать замутнение оптики.

   "РАССЕИВАНИЕ" ВИНЫ

   (размывание эталона среди равных)

   ПРИМЕР 15
   КТО ПРОТИВ "ЖЕЛТОГО КОМПЬЮТЕРА"?

   Обвинение:
   - Фирма "Х" продает "желтые" компьютеры.

   Ответ:
   - Фирма "Х" продает "желтые" компьютеры, фирма "У" продает "желтые" компьютеры, фирма "Z" продает "желтые" компьютеры, фирма "W" продает желтые компьютеры, вся Япония собирает "желтые" компьютеры, вся Япония собирает "желтые" автомобили, они уже захватили 3\4 "белого" американского рынка автомобилей, не исключено, что та же судьба ожидает и "белый" компьютерный рынок, когда захватывали автомобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть первыми и нам не до стереотипов.

   Поэтому наша фирма "Х" продает "желтые" компьютеры, а также фирма "У" продает "желтые" компьютеры, фирма "Z" продает "желтые" компьютеры, фирма "W" продает "желтые" компьютеры ... А ТЕПЕРЬ КОНКРЕТНО: "Что Вы имеете против "желтых" компьютеров?"

   ПРИМЕР 16
   И ЕЛЬЦИНУ ТОЖЕ
   (частный случай - "доведение до абсурда")

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
   - А вот Иванов (глава администрации) Вам, небось, подписи собрал!

   Ответ:
   - Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кандидатам), и Ельцину…

   ПРИМЕР 17
   В ЭТОМ МЕНЯ УЖЕ ОБВИНЯЛИ

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
   - Вы ведь идете в политику, чтобы достичь своих алчных целей, а на народ Вам наплевать.

   Ответ:
   - Да, меня уже обвиняли, что я новый русский, милиционер... Что я всех крокодилов в местной речке отстрелял… А теперь давайте поговорим серьезно.

   ПРИМЕР 18
   МАГИЯ КОЛЛЕКТИВНОГО ДЕЙСТВИЯ

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
   - Детские пособия задерживают месяцами! Назовите точную дату, когда я его получу?

   Ответ:
   - Поднимите руки, кому еще в этом зале не выплачивают детские? (Лес рук). Вот видите, таких много, Вы не один. Это наша общая проблема! Об этом мы и поговорим. Поговорим о том, что я смогу для этого сделать как депутат. Для этого мы здесь и собрались…

   НИЗКИЙ ЭТАЛОН

   По сравнению с названным эталоном "обвинение" выглядит нейтральным или почти достоинством.

   ПРИМЕР 19
   ГАЗА НЕТ, ТЕМ НЕ МЕНЕЕ…

   На встрече кандидата в депутаты с избирателями важно пресечь в самом начале поток мелких частных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся низкие эталоны), а иногда доводятся до абсурда.

   Звучит обвинение:
   - У людей даже газа в селе нет, а Вы говорите о каких-то инвестициях в производство.

   Ответ:
   - В этом селе у людей нет газа, в другом - стоит шахта, в третьем - сломалась канализация, в четвертом - шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производство должно заработать.

   ПРИМЕР 20
   СЕЛЬМАШ ИЛИ ОБЛАСТЬ?

   Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:
   - Сын работает на Сельмаше6. А Сельмаш стоит. Я беспокоюсь за судьбу сына - где ему работать? Не возвращаться же обратно!

   Ответ:
   - Мы можем, конечно, поговорить о Сельмаше. О его некрашеных цехах, пыльных окнах и пьяных вахтерах. Что сделать для того, чтобы Ваш сын туда не возвращался? Для ответа на этот вопрос надо поговорить не о проблемах Сельмаша, а о проблемах области. Для этого я здесь.

   ПРИМЕР 21
   КАМЕННЫЙ ВЕК "ИЗ РУК В РУКИ"

   Фирменный каталог PILOT MEDIA, М., 1997 г.

   "Раньше легко обходились без газеты "Из Рук в Руки". А также без телефона, телевизора, радио и вообще без информации. Хорошо жилось в каменном веке".

   --------------------------------------------------------------------------------


   1. Фрагмент из лекции по теме "Техника ответов на сложные вопросы" из Учебного курса "Рекламное Измерение" - 148".

   2. "Под ''рекламируемым объектом'' понимается любой объект, будь то товар, услуга, личность, политическая программа, общественное движение, социальная акция и т.д.

   3. Об упражнениях, оттачивающих мастерство публичного выступления см. в статье К. Лебедева "Каков слог, таков и монолог".

   4. Под "Клиентом" мы будем иметь в виду всех, на кого бывает направлена реклама, не заостряя внимания на особенностях каждой аудитории.

   5. Источник примеров 2-7: книга Л.Р. Козлова ''Музей остроумия'', Мн.: Полымя, 1989, 256 с.

   6. Сельмаш - завод Ростсельмаш в г. Ростове-на-Дону.


Дата размещения: 31/10/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Public Relations

Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.

Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.

В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!

ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.

«Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.

AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).

Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".

Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.

А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.

Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.

АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.

Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты

MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.

Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).

«Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!

Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.

PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».

Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».

"1+1 Production" снимает сериал для "1+1"
Компания "1+1 Production" по заказу телеканала "1+1" снимает 100-серийную украинскую теленовеллу "Только любовь". Об этом сообщает пресс-служба "1+1".

Smirnoff собирает идеи для вечеринки в социальной сети Facebook
Необычное мероприятие бренд Smirnoff проведет 10 июля в лондонском клубе Matter.

Потребители пресытились рекламой
Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.

Рекламное агентство «Сахар» ввело тарифный план «выжить»
Рекламное агентство, генеральный директор которого рассказал, что отрасль идет в тупик , предложило бизнесу выжить за $200 000 и разбогатеть за $500 000.

Канал «24» набирає людей, змінює менеджмент і реструктуризує редакцію
Аліна Дзюба стала шеф-редактором новин каналу «24». Ірина Сандуляк, яка до цього керувала новинною редакцією телеканалу, стане програмним директором «24». Аліна Дзюба до цього очолювала редакцію українських новин.

"1+1" и "Сфера-ТВ" договорились о сотрудничестве
Кризис подтолкнул двух игроков, которые раньше конкурировали между собой, к сотрудничеству. Департамент продаж рекламных возможностей телеканала "1+1" и дом продаж "Сфера-ТВ" предлагают рекламодателям объединенные условия.

Магазины выходят на рекламную площадь. Ритейлеры привлекают новых покупателей
Кризис заставил розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на рекламу на наружных носителях. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.

13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....

Бонусные программы
11 октября 2006 Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?

Упаковка как средство продвижения
13 октября 2006 Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда...

Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006 Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...

«Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001 «Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |