BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении | |
| Главная >> Реклама в интернете > Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг)Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг)
09 января 2006
Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг)Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю... Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг)09 января 2006
В настоящее время участники глубинных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.
Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.
PS.Слухи делятся на два принципиально противоположных по своему “духу” группы: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат “коллективного народного творчества” на некие злободневные и актуальные для людей темы, история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу хау последних лет, здесь опыта крайне мало.
В этой связи одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов:
Таблица 1 Влияние на поведение - связь с реальностью
Связь с реальностью
Реалис-тический
Ни реалис-тический,
Ни фантас-тический
Фантас-тический
Влияние на
поведение
Сильное
СЛУХИ 1.1
СЛУХИ 2.1
СЛУХИ 3.1
Среднее
СЛУХИ 1.2
СЛУХИ 2.2
СЛУХИ 3.2
Слабое
СЛУХИ 1.3
СЛУХИ 2.3
СЛУХИ 3.3
Таблица 2 Уровень тревожности - воздействие на имидж.
Воздействие на имидж
Наносит вред
Не оказывает воздействия
Позитивный, “лечащий” слух
Уровень тревожности
Слух-пугало
СЛУХИ 1.1
СЛУХИ 2.1
СЛУХИ 3.1
Нейт-ральный
СЛУХИ 1.2
СЛУХИ 2.2
СЛУХИ 3.2
Оптимис-тический
СЛУХИ 1.3
СЛУХИ 2.3
СЛУХИ 3.3
Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:
описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),
наиболее удачных мест распространения,
специфики реагирования людей на распространение слухов,
а также – информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать.
Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять “сильные и слабые места” компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории:
1) слухи, ухудшающие имиджевое представление конкурирующих компаний;
2) улучшающие, “лечащие”, повествующие о компании-заказчике.
Заказчику было рекомендовано при выборе тематики слухов учитывать полученные в ходе исследования данные о “привязке слухов” в массовом сознании к тем или иным телекоммуникационным компаниям и данные о недостатках конкурентных компаний. Деятельность по распространению слухов осуществлять с учетом региональной специфики (отказаться от единой политики воздействия и использования единых слухов во всех регионах). Исследование показало, что в различных регионах ситуация с достоинствами / недостатками компаний меняется подчас кардинально (аналогичным образом меняются и приписываемые слухи). Было рекомендовано воздержаться от использования “универсальных” слухов, подходящих различным компаниям одновременно: “негативный” слух может ухудшить положение компании Заказчика, а “позитивный”, “лечащий” слух может помочь конкурирующей компании. Объясняется это спецификой слуховых источников информации: они “обрастают подробностями”, “модифицируются” при передаче, теряют те или иные существенные факты. Как итог: слух о качестве связи компании Х может перерасти в аналогичный слух о компании Заказчика (детали забываются, исчезают, передающий слух может что-то добавить, особенно учитывая ситуацию с потребностями абонентов в слухах и элементы реальности).
Таким образом, перед нами “срез ситуации”, характерной на сегодняшний момент для массового сознания пользователей телекоммуникационных услуг. Как мы можем наблюдать, массовое сознание склонно для каждой компании “присваивать” тот или иной слух. Также иногда один слух выступает “универсальным” и применимым для всех компаний. Таким образом, при распространении слухов представляется возможным опираться на “систему слуховых координат” абонентов и выбирать слух, к которому массовое сознание относится наиболее благосклонно и готово легко в него поверить. Однако при этом нужно помнить о необходимости “дифференцироваться” от других компаний и не использовать “универсальные” слухи, которые одновременно подходят для нескольких компаний. В случае если это позитивный, лечащий слух – он будет работать на улучшение имиджа не только Заказчика, но одновременно и конкурентов. Если же это негативный слух-пугало, то он способен ухудшить не только имидж конкурентов, но и самой компании Заказчика.
Таблица 3 Результаты исследования. Влияние на поведение – связь с реальностью.
Связь с реальностью
Реалис-тический
Ни реалис-тический,
Ни фантас-тический
Фантас-тический
Влияние на
поведение
Сильное
СЛУХ 1.1.1
СЛУХ 2.1.1
СЛУХ 3.1.1
СЛУХ 3.1.2
СЛУХ 3.1.3
СЛУХ 3.1.4
Среднее
***
***
СЛУХ 3.2.1
Слабое
СЛУХ 1.3.1
***
***
Таблица 4 Результаты исследования. Уровень тревожности – воздействие на имидж.
Воздействие на имидж, деловую репутацию
Наносит вред
Не оказывает воздействия
Позитивный, “лечащий” слух
Уровень тревожности
Слух-пугало
СЛУХ 1.1.1
СЛУХ 1.1.2
СЛУХ 1.1.3
СЛУХ 2.1.1
Нейт-ральный
***
СЛУХ 3.2.1
Оптимис-тический
***
СЛУХ 3.3.1
СЛУХ 3.3.2
СЛУХ 3.3.3
Приведенные данные отражают полученную в ходе исследования информацию о наиболее распространенных в массовом сознании слухах. Все выявленные нами слухи были “размещены” в таблицах 3 и 4. Сразу был обнаружен “дисбаланс” в этой слуховой системе: оказалось, что большинство слухов принадлежит к такой категории как “фантастический слух, оказывающий сильное воздействие”, а дифференциация слухов происходит по такому критерию как “нанесение вреда имиджу, деловой репутации” (сюда относятся слухи-пугала) и “позитивные, лечащие слухи” (куда входят оптимистические слухи).
Таким образом, можно утверждать, что:
1) в массовом сознании будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода “фишки”, “хиты”);
2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.
Стоит обратить внимание на то, что затемненные ячейки таблиц свидетельствуют об отсутствии потребностей целевой аудитории в такого рода слухах. Вследствие этого попытка создания искусственных слухов для их заполнения может быть провальной.
Основная ИДЕЯ:
таблицы отражают информационные потребности, ожидания аудитории, определяют основные направления в процессе искусственного создания слухов, исключают спонтанность, случайность, ошибки и ненужные материальные и интеллектуальные затраты.
Дата размещения: 30/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
| | Главная >> Реклама в интернете | | В чем причины «креативной недостаточности» интернет-рекламы
Интернет, обретая статус полноценного рекламоносителя, демонстрирует и типичные для традиционных СМИ недуги: рекламный клаттер, снижение уровня восприятия сообщения аудиторией. Кроме того, оригинальные креативные решения и нестандартные форматы в рунете пока редкость. В результате возможности интернета как медиа используются не более чем на 20%.
Добавленно: 11/10/2007 | | И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий
12 апреля 2006
И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событийНесмотря на то что все бренды имеют самые различные цели и задачи продвижения, разные бюджеты и аудиторию и любое специальное мероприятие нуждается в индивидуальном подходе, существуют некоторые универсальные основы, которые необходимо знать, прежде чем планировать календарь специальных событий...
Добавленно: 30/10/2006 | | Отрывок из книги: "Пехота маркетинговых войск"
14 апреля 2006
Отрывок из книги: "Пехота маркетинговых войск"Планирование промо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов. О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее...
Добавленно: 30/10/2006 | | Как правильно донести свое продвижение
24 апреля 2006
Как правильно донести свое продвижениеВ данной статье мы постараемся решить бизнес-кейс, с которым очень часто приходится сталкиваться маркетологам компаний, разрабатывающих промо акцию для продвижения товара...
Добавленно: 30/10/2006 | | Отрывок из книги: "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд."
12 мая 2006
Отрывок из книги: "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд."Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар...
Добавленно: 30/10/2006 | | Промоакция? Легко! Достопочтенным промоутерам магазины всегда рады
26 июня 2006
Промоакция? Легко! Достопочтенным промоутерам магазины всегда радыСытый по горло тривиальными акциями и гипер/гипоактивными промоутерами, покупатель хочет чего-то интересненького. Это прекрасно понимают «ответственные лица» магазина и требуют этого от агентств. При этом магазин знает, что промоакция – это все же плюс...
Добавленно: 30/10/2006 | | Стратегия доверия
30 июня 2006
Стратегия доверияЭнтузиасты называют профессию PR-менеджера молодой и перспективной, недоброжелатели говорят о таких специалистах как о мошенниках и чернушниках, третьи утверждают: «Большинство пиарщиков — люди недалекие и энергичные»…
Добавленно: 30/10/2006 | | PR попал в Сети. Часть I
18 августа 2006
PR попал в Сети. Часть I«Модный» период интернета закончился, настало время его практического использования ради реальной пользы. Прежде всего, специалистам по маркетингу и PR нужно уяснить для себя, что интернет – это канал распространение информации, коммуникационная среда, такая же, как радио, телевидение, печатные издания, внешняя реклама...
Добавленно: 30/10/2006 | | Музыка PR. Новый учебный сезон
23 августа 2006
Музыка PR. Новый учебный сезонВ свойстве музыки формировать глубокую эмоциональную связь невольно убеждаешься, проходя утром первого сентября мимо какой-либо школы. Музыка, доносимая со школьного двора, автоматически погружает нас в длинную вереницу собственных школьных воспоминаний. Это свойство музыки издавна ценится и активно используется пиарщиками, рекламистами, политтехнологами...
Добавленно: 30/10/2006 | | PR попал в Сети. Часть II
30 августа 2006
PR попал в Сети. Часть IIСайт – это "коммуникационная машина", больше, чем визитная карточка, но не модная игрушка. Он должен работать на компанию. Невозможно определить, что такое идеальный сайт: у каждой компании свои задачи и методы их достижения. Но можно сказать точно, что сайт должен быть...
Добавленно: 30/10/2006 |
|
|
|
|
Новости
|
|
Платное медиапланирование
15.08.2008 Мы ввели платное медиапланирование по направлениям: телевидение, пресса, радио. Плата символическая и действует только на новых клиентов. При заключении договора на размещение рекламы по медиаплану, плата включается в стоимость РК. Эта мера была принята в связи с возвросшим количеством запросов, мы ценим время наших специалистов.
IPTV возвращается к работе
11.08.2008 Мы вернулись из отпуска. Отдохнувшие, полны сил и энтузиазма и готовые к работе с новыми интересными проектами!
|
|
|
