Главная >> Реклама в интернете > Работа с аудиториейРабота с аудиторией
31 октября 2001
Работа с аудиторией Аудитория любого сайта - отнюдь не обезличенная толпа, она четко структурируется по ряду прозрачных критериев. Разделение аудитории на четко очерченные группы (различающиеся своим поведением на сайте) облегчает ее дальнейший качественный и количественный анализ ... Работа с аудиторией 31 октября 2001
Федор Вирин, аналитический отдел SpyLOG
Аудитория любого сайта - отнюдь не обезличенная толпа, она четко структурируется по ряду прозрачных критериев. Разделение аудитории на четко очерченные группы (различающиеся своим поведением на сайте) облегчает ее дальнейший качественный и количественный анализ. В частности, исследование каждой выделенной группы значительно проще.
Для определения структуры аудитории сайта удобно пользоваться многомерной ячеистой моделью представления данных. В этом случае каждая выделенная группа аудитории описывается совокупностью всех заданных параметров, а сами группы обладают малым значением пересечения. Образно говоря, вся аудитория сайта разбивается на набор многомерных кубов.
В зависимости от специфики сайта можно выделить различные наборы параметров. Тем не менее, некоторое ключевое количество характериcтик поведения пользователей есть у каждого сайта. К ним относятся:
- частота посещения сайта;
- применение полученной информации;
- место подключения к Интернету и территориальная принадлежность (город, страна);
- язык пользователя и т. д.
Есть и специфические параметры: для интернет-магазинов можно выделить параметры пользователя как покупателя, а для форумов - степень участия в дискуссии и т. д. Рассмотрим указанные параметры более подробно.
Частота посещения сайта
Иначе этот параметр можно определить как степень вовлеченности человека в жизнь сайта. Все пользователи условно делятся на три категории:
- активные пользователи (посещающие сайт в среднем не реже раза в неделю);
- колеблющиеся пользователи, посещающие сайт раз в месяц или чаще, но не принадлежащие к группе активных;
- случайные - зашедшие на сайт всего 1-2 раза.
Очевидно, что первую группу можно, при необходимости, также разделить на несколько подгрупп по степени этой активности, например на сверхактивных (посещения не реже 3 раз в неделю) и умеренно активных (реже 3 раз в неделю, но постоянно).
Полученное разделение имеет очень большое значение для самого владельца ресурса. Так, если динамика отношения этих групп друг к другу смещается в сторону случайных посетителей, то рекламная кампания построена, очевидно, неправильно (возможные варианты - сайт неудобен, неправильно позиционирован, на нем выложена ненужная информация). Фактически, чем чаще человек заходит на сайт, тем более он к нему лоялен, то есть активная аудитория сайта - это его главный капитал.
По всей видимости, частота посещения сайта есть базовый параметр структурирования аудитории сайта, так как он вносит основные различия в поведение пользователей на сайте и, в конечном счете, доминирует над другими показателями. К сожалению, большинство исследований аудитории ограничивается именно этим параметром.
Сфера применения полученной
информации
Данный параметр характеризует цель прихода посетителя на сайт и то, как он будет в дальнейшем полученную информацию использовать. Получить данные такого рода достаточно сложно; пожалуй, это наиболее трудоемкий из всех исследовательских параметров. Зато и ценность такой информации значительно выше. Так, например, если человек использует получаемую информацию в своей профессиональной деятельности, то он склонен меньше обращать внимания на рекламу, зато значительно более доверяет скрытой рекламе (экспертной оценке, рекомендации и пр.). Также знание владельцем сайта степени практической востребованности того или иного ресурса определяет направление его развития.
По этому параметру аудитория делится на три группы. Пользователи могут использовать информацию для:
- профессиональной деятельности;
- бытовых потребностей;
- развлечения.
К примеру, возьмем сайт с финансовой информацией: здесь первая группа будет изучать аналитические отчеты о фондовом рынке, вторая посмотрит курс доллара, чтобы скорректировать семейный бюджет, а третья зайдет узнать, как изменилась личная жизнь Билла Гейтса из-за падения акций его компании. (Впрочем, тот, кто вчера пришел за полезной информацией, сегодня не откажется прочитать свежий анекдот.)
Для исследования этого параметра логичнее всего воспользоваться прямым опросом посетителей вашего сайта. Конечно, далеко не все посетители захотят отвечать на ваши вопросы. Более того, существует целый слой людей, которые принципиально не отвечают на анкетные вопросы, и, хотя он не слишком велик, выборка все равно получается неверной. Таким образом, анкетируя посетителей, издатель получает лишь ориентировочные цифры, но и их может оказаться вполне достаточно.
Место выхода в Интернет
Процентные соотношения домашней, корпоративной и случайной (те, кто пользуется доступом через библиотеки, интернет-кафе, компьютерные классы школ и вузов, у знакомых) аудитории показывают не только востребованность информации сайта, но также и его известность. Так, чем больший процент случайной аудитории, тем, очевидно, известнее сайт, причем не только в Интернете, но и в оффлайне.
Исследование этого параметра необходимо проводить совмещенными методами - анализ пользовательской активности в течение длительного времени, а также прямой опрос населения. В последнем случае достаточно проводить мини-опросы, на которые соглашаются 3-7% посетителей.
Для систем, изучающих актуальную информацию о пользователе (счетчики, панели), наибольшие трудности вызывает группа пользователей, подключающихся к Интернету через случайные точки доступа. Чаще всего такие люди не являются активными пользователями Интернета просто из-за отсутствия такой возможности, однако, безусловно, находятся в зоне влияния Сети. Таким образом, они мало интересуют рекламодателей, но очень интересны тем, кто предоставляет сетевые сервисы (электронная почта, службы общения, бесплатный хостинг и т. д.). Это и понятно, большинство тех, кто пока не имеет постоянного выхода в Интернет, но активно интересуется его возможностями, со временем переходят в разряд постоянных пользователей, а следовательно, являются потенциальными клиентами вышеупомянутых сервисов.
Территориальная принадлежность (география)
От географии пользователя зависит не только относительное время его работы в Сети, но также и его активность, а зачастую (к сожалению) его материальное положение. Кроме того, география пользователя - ключевая информация для владельцев интернет-магазинов, так как она влияет на выбор и координацию работы службы доставки. Для информационного проекта этот показатель менее существенен, за исключением тех случаев, когда среди посетителей много зарубежных пользователей. Тогда необходимо учитывать и привычки иноязычных пользователей при разработке интерфейса и формы подачи материала. В то же время географический разброс пользователей крайне существенен для рекламных площадок.
По территориальной принадлежности следует выделить две большие группы - это российские пользователи (возможно, включая страны СНГ) и зарубежные пользователи. Внутри каждой из них можно выделить подгруппы по часовым поясам или городам, в зависимости от целей и задач сайта.
Язык
Несмотря на то, что сайт может быть написан на одном языке, пользователи других стран могут изучать его с помощью многочисленных машинных переводчиков. В то же время очевидно, что чтение целенаправленно переведенного содержания значительно комфортнее, чем чтение машинного подстрочника. Поэтому наличие значительных иноязычных формаций в аудитории сайта приводит издателя к необходимости и своевременности создания соответствующих языковых версий.
Следует отметить, что языковые отличия подразумевают под собой и культурные отличия, а следовательно, и другие привычки и особенности понимания интерфейса. Умение разделять посетителей на языковые группы дает возможность разделять их на потоки, которые можно направлять на различные по своей структуре (и, в особенности, навигации) образы одного и того же сайта. Еще лучше, если такое "умное" управление сайта посетителями производить не только по языку, но и одновременно по их географическому распределению.
Зачем это нужно
Таким образом, весь массив посетителей сайта разделяется посредством "решетки параметров" на группы, каждая из которых не пересекается (или незначительно пересекается) с другими группами. Такое разделение возможно сделать, поскольку каждый посетитель сайта имеет набор базовых характеристик, которые не могут в один момент времени принимать сразу несколько значений. Пользователь, обладающий определенным набором базовых характеристик, может быть выделен по особенностям поведения, а в совокупности с другими посетителями сайта, составляет группу, которая обладает своими поведенческими особенностями.
В зависимости от тематики сайта, его задач или предоставляемых услуг следует выделять различные параметры для разделения аудитории на группы (см. пример во врезке). При сохранении вышеописанных базовых параметров возможно также описание аудитории по стоимости сделанных покупок и их регулярности (для интернет-магазино в), по интересующим тематикам (для разветвленного информационного проекта или каталога), восприимчивости к различным видам рекламы (для рекламных площадок), по скорости соединения (для сайтов, насыщенных графикой). Список этот можно долго продолжать. Следует, однако, учитывать, что при увеличении количества подгрупп многократно увеличивается нагрузка на сервер по расчету поведения посетителей.
Механизма определения принадлежности посетителя к той или иной группе и позволяющего использовать эту информацию, на данный момент нет, поэтому такие расчеты проводятся специальными средствами сайта. Речь идет, в первую очередь, о механизме "сопровождения пользователя", когда его действия обсчитываются не только на конкретном сайте (как это делает большинство счетчиков), но в течение всего его сеанса связи с Интернетом. Разработки в этом направлении ведутся, и в скором времени следует ожидать появления мощных статистических систем, которые позволили бы определять принадлежность пользователя (обезличенно, конечно, то есть без нарушения его приватности) к любой сколь угодно мелкой группе на основании длительного мониторинга его поведения в Сети.
***
Разделенная на группы аудитория представляет большой интерес для всех. Для тех, кто связан с рекламой, поскольку позволяет очень точно нацеливать акции. Для проектировщиков, поскольку она позволяет проектировать сайт, настраивая его на привычки и желания конкретной группы. Для авторов содержания, так как позволяет точнее подстраиваться под возможности восприятия аудитории. Таким образом, умение структурировать аудиторию сайта и управлять ею - важная часть создания "умного" сайта.
Дата размещения: 30/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
|
