RASAR о тестировании рекламы

«Бриф ваш? Ваш. Креативили согласно брифа? Согласно брифа. Ролик утверждали вы? Вы. На фокус группах его проверяли? Проверяли. Испытуемые после просмотра кипятком писали? Писали. Ну, так и какого спрашивается рожна? Игорь из Питера (из статьи "Размышления о сути креатива")

   Тестирование рекламы (мысли вслух)

   Размышления мои основаны на непонимании некоторых вещей, которые происходят в нашей, российской рекламной действительности. Это, скорее не размышления даже, а один большой, формализованный вопрос, который долго варился в моем воспаленном рекламой сознании и обрел-таки более-менее ощутимые очертания, будучи изложенным на бумаге.

   Одно из моих непониманий – всеобъемлющая популярность методики фокус-групп при проведении тестирования вариантов РС, либо готовых сообщений с целью выявления наиболее коммуникативно эффективной рекламы. Увлечение фокус-группами представляется практически повальным и носит повсеместный характер. Если заходит речь о тестировании, то как рыба-прилипала на акуле, тут же, рядышком снует и фокус-группа как единственный метод определения этой самой эффективности.

   Совсем недавно, в одной из моих многочисленных бесед на рекламные и околорекламные темы с Твистером, мы вскользь затронули эту тему. Но ограничились лишь высказываниями типа : "Фокус-группы? а причем тут фокус-группы?"; "Думаешь, нужны глубинники?"; "Ага…". Этим и ограничились, не вдаваясь в эту сложноватую и скользковатую, на мой вкус, тему. С тех пор сие не дает мне покоя, тем более что на форуме через день так или иначе поднимается вопрос исследований эффективности рекламы и мелькают бесконечные фокус-группы.

   Как видите, даже в статье Игоря из Питера есть абзац, в котором он, размышляя о сути и судьбах российского креатива, упоминает фокус-группы как метод проверки рекламного сообщения перед запуском рекламной кампании. Его я и вынес в эпиграф. Вот и другие примеры:


   это (украинское, правда) агентство


   - , в ряду услуг которого – тестирование рекламного продукта методом фокус групп. А вот сайт компании

   "Астон Консалтинг"

   они тоже привержены этому популярному методу . И даже когда все недостатки фокус-групп при проведении подобных ресёчев для исследователей очевидны, они пытаются их исправить не использованием других методов, а "наложением", "приставкой" к фокус-группе той или иной методики, призванной эти самые недостатки нивелировать.А

   это

   - иллюстрация еще одного "наложения", отчего суть, как мне кажется, наложения не изменилась нисколько.

   Вот это-то мне и непонятно. Ну причем тут, господа хорошие, фокус-группы? Ну как можно, скажите на милость, замерить тонкости коммуникации с помощью этого метода? Как получить достоверные, корректно интерпретируемые результаты? О какой можно говорить статистической достоверности при применении метода фокус-группы? О какой репрезентативности выборки? О каком моделировании ситуации контакта с рекламой?

   Согласен, при формулировке задач тестирования (определение степени привлечения внимания, уровня информативности, отраженности образа марки, уровня актуальности для ЦА затрагиваемых проблем, правильности позиционирования, степени понимания основного послания и запоминаемости марки, ну и т. д.) может показаться, что фокус-группа – идеальный и наипростейший вариант действий для достижения цели исследования. Являясь качественным методом сбора информации, с высоким уровнем обратной связи между интервьюером (модератором) и респондентами, фокус-группа вполне способна дать полноценные и достаточно глубокие ответы на все поставленные вопросы…

   Только вот результаты такого исследования, по моему скромному мнению, будут заведомо сомнительными и крайне ненадежными. И основных причин тому, как мне кажется, две:

   1. Фокус-группы ой как далеки от репрезентативности. Природа этого понятна – исследование качественное и не позволяет составить корректную выборку в силу малочисленности состава респондентов.

   Возможно, мне возразят: ведь можно же провести две-три фокус-группы и достигнуть репрезентативности выборки таким образом, представив те или иные квоты в разных группах. Но тогда получится, что состав групп будет настолько неоднороден, что говорить о релевантности полученных результатов не приходится, так как они запросто могут быть прямо противоположными.

   Ну а если уж и модераторы в этих группах окажутся разными, то тогда результаты предсказать будет совсем уж сложно, даже приблизительно.

   Кроме того, из-за этой своей особенности, фокус-группы, конечно же, не могут претендовать на сколь-нибудь жизнеспособную количественную оценку ситуации вокруг рекламного сообщения и эффектов коммуникации в нем содержащихся. А количественные показатели важны не менее, чем качественные, так как позволяют представить картину в целом.

   2. Вторая причина необоснованности применения методики фокус-групп при тестировании рекламы, на мой взгляд, наиболее важная. Я бы даже сказал, основополагающая. В моем понимании это есть отправная точка, базис, на котором строится всё остальное, включая выбор применяемой методики.

   Я говорю о восприятии рекламы аудиторией в целом и каждым конкретным потребителем в частности. Как мне представляется, существует некая обобщенная картина восприятия человеком рекламной информации, которая выглядит примерно так: при начале рекламного блока на ТВ или радио сознание автоматически возводит защитный барьер, сквозь который приходится пробиваться каждому рекламному сообщению; внимание человека рассеивается, он воспринимает рекламную информацию как бы "фоном", при этом он даже необязательно смотрит на экран телевизора или вообще может находится в другой комнате; РС воспринимаются в "потоке", т. е. потребитель воспринимает общую массу информации и может выделить то или иное сообщение благодаря либо использованным в нем приемам либо собственным особенностям восприятия; на восприятие рекламы и усваивание рекламной информации в значительной степени влияют личные особенности индивида а также временные особенности его состояния, такие как настроение, степень трезвости, состояние душевного равновесия и так далее.

   Конечно, существуют некоторые различия в восприятии теле-, аудио- или печатной рекламы, конечно, я перечислил не все факторы, создающие ту самую общую для всех картину восприятия, но существует ещё один, самый важный, на мой взгляд, момент, объединяющий все случаи восприятия – во время контакта с рекламой человек находится один. Даже если в комнате хохочет малолетний племянник, так не вовремя приехавший погостить, а жена ведет с вами светскую беседу о том, какую кухню купили себе соседи и за стеной, в собственноручно построенном сарае визжат поросята, Вы всё равно находитесь один на один с собой во время контакта с рекламой. И все Ваши реакции на её коммуникационные посылы будут сугубо индивидуальными; и Вы, как нормальный чел не броситесь обсуждать увиденное в рекламном блоке с женой и поросятами – такова особенность восприятия рекламы.

   Таким образом, рассматривая со всех видимых сторон получающуюся картинку восприятия рекламы индивидом, видим, что ни один из её компонентов (кроме, разве что, экспонирования РС) фокус-группа моделировать не в состоянии, потому как подразумевает, естественно общение и групповые реакции.

   То есть, в фокус-группе респондент сталкивается с рекламой в условиях, далеких от реальности и потому результаты такого исследования не могут быть корректны по определению.


   Таковы вот мои основные мысли по поводу фокус-групп и их применения при тестировании рекламной продукции. Как всегда, мне чрезвычайно интересно ваше мнение.


   Пы. Сы. Тут я должен немного оговориться и добавить, что всё-таки, самые крупные и маститые, такие как Комкон-2, Ромир, Максимус и другие, пользуются, конечно же, такими методами как глубинное интервью и холл-тест.

   Но тем непонятнее популярность фокус-групп.


Дата размещения: 10/11/2005
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Исследования

Московский рынок рекламы сократился на 40 процентов за полгода
Рекламный рынок Москвы сократился на 40-45 процентов за первые шесть месяцев текущего года. Такое заявление сделал руководитель столичного комитета рекламы, оформления и информации Владимир Макаров, сообщает РИА Новости.

Итоги рейтинга «Заголовок недели» за 8-14 июня
Информационно-аналитическим центром Publicity в течение 8-14 июня 2009 г. осуществлен мониторинг и анализ заголовков 15 ведущих деловых и общественно-политических изданий Украины (еженедельных и ежедневных).

Работа над ошибками
Как правильно организовать маркетинговое исследование

Есть стали меньше
Российское пищевое производство заметно сокращается. Население снижает объемы потребления и переходит на недорогие отечественные продукты

Зеркало рекламного оптимизма
Российские компании ожидают падения индустрии "всего" на 10%

К гадалке не ходи. В моду входит исследование трендов
Что общего между исчезновением среднего ценового сегмента и открытием домашнего детского сада? И то, и другое — процессы, которые будут влиять на нашу жизнь еще минимум три года, в то время как мода устраивать вечеринки на заводах скоро пройдет. Но самый свежий тренд — появление компаний, изучающих тренды.

Адаптация или генерация?
Пурэ Д. Адаптация или генерация? // PR-manager CREATEC К сожалению, основная часть аудитории, на которую ориентируют рекламу, не представляет, что создавать рекламу – это действительно труд, а не порхание бабочки. В нашей стране рекламисты весьма скептически воспринимаются общественностью. За недолгое время существования в России рекламной индустрии вокруг рекламистов успел сложиться устойчивый, можно даже сказать, устойчиво негативный стереотип. Копирайтеров воспринимают не как художников, не как людей, занимающихся искусством, но как ненасытных коммерсантов, единственной целью которых является материальная выгода. Однако данный стереотип далеко не всегда соответствует истинной картине, и профессионалы, работающие в сфере рекламы, могут это подтвердить. Они-то знают, кого на самом деле интересует только материальная сторона дела, для кого не имеет значения, каким способом добиться «покупаемости».

Московские банки рекламируются не эффективно
Московские банки рекламируются не эффективно (декабрь 2004) просмотров: 1028 Так чем же "провинились" московские банки перед потребителем, что он их не хочет помнить? Одна из версий изложена в этой статье.

Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено
Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено (август 2005) просмотров: 614 По 1.5 годовым данным мониторинга ТВ доля в медиапотреблении "Первого канала" в Екатеринбурге неуклонно сокращается. После довольно сильного роста телеканала "Россия" осенью 2004 г. наметилась тенденция к выравниванию долей "Первого" и России".

Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины...
Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины... (март 2006) просмотров: 392 ... а недовольных качеством услуг сотовой связи в Екатеринбурге в 2 раза больше, чем в Москве, хотя число операторов выше. Опубликованы сравнительные данные мониторинга рынка мобильной связи. Спонтанное знание, вспоминание рекламы, расходы на мобильную связь и другие данные.

Богатые становятся богаче, бедные — беднее
Богатые становятся богаче, бедные — беднее (март 2006) просмотров: 503 Наметившаяся в конце 2004 г. тенденция роста доходов городского населения полностью себя исчерпала. Наблюдается тенденция к все большей поляризации доходов населения. Так число "бедных" в Москве увеличилось на 693 тыс. чел., а в Екатеринбурге - на 68 тыс. чел.

Сравнение измерений Пиплы и Recall
Сравнение измерений Пиплы и Recall (апрель 2006) просмотров: 904 В статье проводится сравнение данных измерений по различным методикам (Тф-опрос и пипл-панель). Пожалуй, первое масштабное исследование, опубликованное в открытом доступе.

ЕЕВС объявляет о завершении специального исследования рынка телекоммуникационных технологий и телерадиовещания
Организаторы четвертой восточно-европейской выставки-конференции ЕЕВС 2006: Telecom & Broadcasting планируют ознакомить украинских топ-менеджеров и маркетинг-директоров с результатами исследования на отечественном рынке телекоммуникаций и телерадиовещания.

Мерчендайзинг. Moneyпуляция
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.

Реклама, рекламные носители
«Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!» Д. Огилви.

Деловой Интернет помогает наладить личную жизнь
Как показало недавнее исследование профессора университета Южной Калифорнии Джеффа Коуэла, проведенное в рамках проекта "Центр цифрового будущего", Интернет вторгается буквально во все сферы человеческой жизни и существенно их изменяет. "Это касается и деловых отношений, и семейных связей, и даже отношений между мужчинами и женщинами. И мы хотим понять, какие именно изменения Всемирная паутина вносит в нашу жизнь", – сказал профессор Коуэл на презентации своего детища в Москве.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |