Личность ли бренд?

Личность ли бренд?Брендинг погряз в дремучем словоблудии, создается ощущение, что все "откровения", написанные "признанными гуру", преследуют только одну цель: до предела запутать нас с вами, чтобы за гениальные решения выдавать откровенный словесный мусор...

   Личность ли бренд?27 марта 2006
   Ни для кого не секрет, что бизнес все больше напоминает лотерею с многомиллионными ставками без каких-либо гарантий успеха. Стоимость входа на многие рынки уже перевалила за сумму с шестью нулями в долларовом эквиваленте. Брендинг уже давно перестал быть просто модным словом, брендинг на многих рынках - непременное условие присутствия товара на рынке вообще, и все больше отечественных предпринимателей это понимают - жизнь заставляет. Риск в бизнесе, особенно в сегменте FMCG, становится слишком велик, мы не имеем права на ошибку, мы должны быть эффективными, мы должны четко понимать, что и как мы будем делать, как мы будем создавать востребованные потребителем бренды. Но существующие концепции создания брендов ставят больше вопросов, чем дают ответов.

   Брендинг погряз в дремучем словоблудии, создается ощущение, что все "откровения", написанные "признанными гуру", преследуют только одну цель: до предела запутать нас с вами, чтобы за гениальные решения выдавать откровенный словесный мусор. Шаг за шагом мы должны избавиться от мифов и заблуждений, в нашей работе они вредны. Маркетинг рационален по своей природе, мы обязаны это помнить и рассматривать все, что нас окружает через призму здравого смысла, а не через розовые очки неэффективных концепций, созданных людьми, похоже, страдающих полным отсутствием понимания того, что они вообще делают.

   Сильный, успешный бренд не просто близок потребителю. Сильный бренд является частью жизни потребителя. Сильный бренд является неким эталоном, относительно которого потребитель оценивает не только другие товары. В нашем мире, ты -это в значительной мере и "то, что ты потребляешь". Но как бренду стать частью жизни потребителя? Вместо глубокого анализа самих себя как потребителей, вместо того, чтобы безжалостно залезть в душу к самому себе, брендологи предпочитают фантазировать...

   Плодом фантазерства явился тезис о высшем уровне бренда - персоналиях, личности или душе бренда. То есть бренд для нас и потребителя должен стать неким одушевленным существом. "На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?" Насколько корректен подобный вопрос? "Папа, папа, наша мама с маргарином разговаривает"? Брендологи всех стран изо всех сил хотят "подружить" потребителей с брендом. Имеет ли это смысл и реально ли это? Может ли у пива быть характер? Пиво - всего лишь напиток брожения. Может ли сигаретный бренд быть нашим другом? Потребитель - не идиот! Надо бы это запомнить. Бренд- менеджер или рекламист, а уж тем более заказчик может им быть, но потребитель в своей массе - далек от идиотизма. Потребитель может выбрать товар импульсивно, может выбирать абсолютно осознанно, руководствуясь рациональными или иррациональными причинами(по сути, все причины рациональны, только логика многих из них не ясна маркетологам), но он не настолько глуп, как о нем думают "специалисты".

   Глупы, как раз, оказались современные маркетологи, брендостроители, иже с ними, которые не смогли понять алгоритм принятия решения о покупке и возможностях влиять на выбор потребителя, то есть не смогли создать ни одной внятной концепции построения бренда. Вместо этого, все занимаются исключительно "анализом" всемирно известных брендов, ставших востребованными только по причине гениальной интуиции создателей.

   Корни желания "одушевить" бренд кроются именно в желании гениальное решение отдельно взятого менеджера успешного бренда разложить на составляющие и вывести универсальную формулу успеха. Но насколько реально сравнивать Harley Davidson и бренд крема для лица? Можно ли применить правила, выведенные из анализа создания этого бренда к созданию пивного бренда, например? Руководствоваться только анализом чужого успеха - заведомо тупиковый путь, чужую интуицию, работу чужого таланта невозможно анализировать, можно только фантазировать, представляя себе, что же имел в виду создатель. Отсюда и берут корни все имеющиеся концепции, неработоспособность которых видна невооруженным глазом, ибо они в сущности своей есть лишь плод фантазии…

   Личность бренда здесь - попытки придумать то, что объяснить, руководствуясь фантазиями, просто невозможно: восприятие информации потребителем и ее последующую внутреннюю интерпретацию. Никто толком не знает и не может знать, как "одушевить" бренд. А как еще можно описать процесс работы интуиции? Именно таким образом, посредством подобного пустословия (которое проявляется в том числе и в описаниях этих пресловутых "персоналии") процесс брендинга и становится намного ближе к шаманству, чем к бизнесу.

   Восприятие информации о товаре, марке или услуге человеком - самый важный элемент системы; по сути он отвечает за то, готов ли потребитель переплатить за этот бренд (а покупка бренда всегда подразумевает дополнительные затраты), но что мы видим? Можно найти следующие определения : "персоналии бренда как-то связаны с сущностью человека", "это очень сложные процесс", "персоналии бренда строятся годами". Не правда ли, чрезвычайно "понятные", а главное "полезные" объяснения? И нужно ли использовать именно такие понятия для описания сложных процессов в сознании и подсознании потребителя? Последовательно осмысливая мысль о бренде, как о личности, можно прийти к терминам:

   пол бренда
   сексуальная ориентация бренда
   вероисповедание бренда
   биологический и психологический возраст бренда
   место работы и сфера деятельности бренда
   психические отклонения бренда
   политический бренд, который предпочитает наш бренд
   прическа бренда
   бренд зубной пасты, которой пользуется бренд
   бренд лечебного заведения, в котором окажется бренд после того, как у него обнаружат рак легкого от того, что он курил сигареты определенного бренда и прочее, прочее...

   Не находите, что такой подход может только запутать, но никак не дает нам возможность понять принципы создания бренда, как привлекательного образа торговой марки в сознании и подсознании потребителя? Или вы предпочитаете и дальше ломать голову над вопросами в духе - а болит ли голова у бренда от того, что накануне он перебрал другого алкогольного бренда? А каким брендом пользуется бренд для искоренения волос в подмышечных впадинах? А давно ли сдавал анализы на СПИД наш бренд? А не употребляет ли он наркотики? А стоит ли вообще дружить с таким брендом?

   Мы пришли к выводу, что потребитель не "очеловечивает" бренды, представляя их живыми существами, а лишь присваивает им свои оценки, чтобы вписать в существующую у них систему взаимоотношений с окружающим миром, значительной частью которого являются бренды, а потом, в том случае, если потребитель убеждается в правильности собственной оценки конкретного бренда, он делает бренд уже критерием оценки самим по себе. То есть потребители сами делают бренды своими жизненными ориентирами в зависимости от возможности или невозможности вписать бренд в систему мировоззрений, характерную для каждого отдельно взятого индивидуума, потребители приравнивают бренды к собственным личностным ценностям, на основании которых они раздают оценки окружающему. Очевидно, что это процесс, проистекающий в мозгу потребителя, но пока никто так и не пришел к такой технологии, которая сможет с большой долей вероятности обеспечить "попадание" товара в систему под названием "внутренний мир потребителя", никто так и не понял, сколь-либо глубоко, логику этого процесса. Все попытки присвоить товару человеческие качества, в надежде на то, что благодаря им бренд "подружится" с потребителем, выглядят как минимум странно, а как правило- откровенно глупо, как глупо звучит слоган "пиво с твоим характером".

   Совершенно ясно, что потребитель должен не только понимать, какие преимущества несет ему какой-либо бренд. Он должен чувствовать это. Бренд должен нравиться потребителю, быть ему близким - на это и нацелены нелепые попытки присвоить бренду некие "персоналии". Но мы не будем заниматься подобным словотворчеством. Товарный бренд никогда не сможет стать по-настоящему одушевленным существом для потребителя, сравнение товара или услуги с человеком попросту абсурдно.

   Ясно, что чем большую роль играет конкретный бренд в жизнедеятельности человека, тем "ближе" для него он становится. Это основной критерий, определяющий потенциальную "одушевленность" бренда. Байкер, большую часть жизни проводящий в седле своего Харлея, склонен воспринимать своего железного коня как друга, даже, возможно, больше, чем друга, возможно, он даже разговаривает со своим мотоциклом, но это лишь замена дружбы, эрзац общения, иллюзия одушевления, являющаяся следствием большой роли бренда в жизни потребителя. Но велика ли роль майонеза в нашей жизни, и не глупо ли пытаться присвоить большую роль в жизни потребителя пивному или масло-жировому бренду? Реально ли ждать от потребителя, чтобы мыльный бренд стал настолько ему близок, чтобы он проводил все свое время в обнимку с пачкой стирального порошка? По логике, эффективное "очеловечивание" посредством удачно разработанных "персоналий бренда" должно привести именно к этому, но не идиотизм ли это?

   "Одушевление" бренда - некорректный в корне термин, об одушевлении в восприятии бренда потребителем речь идти не может, это лишь внутренняя игра, в которую играет потребитель, подобная игре в куклы. Мы можем любить свой автомобиль, можем холить его и лелеять, мы можем с нежностью относиться к некоторым приятным статусным "игрушкам", но внутри, никто из нас не считает товары "живыми" - это лишь изделия из металла, кожи, пластика или ткани. Мы любим не их, а то впечатление, которое производит на окружающих демонстрация этих вещей. Потребляя, мы демонстрируем себе и окружающим нашу жизненную позицию, наши личностные ценности, образ желаемого "Я" в виртуальной сфере наших фантазий, а это очень далеко от примитивного сравнения неосязаемого образа и конкретного человека. Личность вообще- это значимый персонаж в событийном поле человека, а бренд является лишь иллюстрацией предпочтения покупающего субъекта.

   Рекламистам и бренд -менеджерам важно не создавать "бренд с личностью", а понять, что потребитель сам является личностью, со своими ценностями и самопредставлением. Важно научится не развивать "личность бренда", а развивать, даже раздувать самопредставление потребителя, предлагая ему все больше и больше "подпорок" под его "второе Я", то каким он себя ХОЧЕТ видеть. Бренд должен удовлетворять именно эти его потребности, и чем лучше он продвинулся в этом, тем он сильнее. Мы должны искать потребности, порожденные его осознанными или неосознанными устремлениями, опираясь на них, мы должны создавать такое предложение, против которого потребитель просто не сможет устоять. Только так мы сможем создавать сильные и востребованные потребителем бренды. Мы должны не просто продавать мечту, мы должны четко знать, какую именно мечту, кому и как мы должны ее продавать, а не заниматься вместо этого бесплодными попытками описать несуществующее и уж тем более не пытаться применять на практике то, что любому здравомыслящему человеку покажется попросту абсурдным.


Дата размещения: 27/10/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |