PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия

PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия // информация предоставлена: Publicity Creating Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений

   PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия

   Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает. Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: "Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства". И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины и уникальном виде исследования – PR-аудите.
   PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.
   Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.
   Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать "PR-mix", который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить "вклад" конкретного мероприятия или акции довольно сложно.
   Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.
   PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.
   Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
   Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
   Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
   При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
   В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).
   PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
   Основными направлениями исследования, как правило, являются:
   · Стратегия в области PR
   · Связи со СМИ
   · Антикризисные PR
   · Внутренний PR
   · Социальное лицо предприятия
   Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
   Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
   Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
   Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
   Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:
   · Качество базы средств массовой информации.
   · Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
   · Качество составления сообщений для СМИ.
   · Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
   · Уровень информационных поводов.
   · Спектр контактов со СМИ.
   · Планирование в сфере связей со СМИ.
   · Качество архива и отчетности.
   · Методы оценки эффективности связей со СМИ.
   По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
   Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
   На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.
   Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.
   В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
   Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

   Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
   Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.
   Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

   По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
   PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
   · "Эффективные связи со СМИ"
   · "Усиление информационных поводов"
   · "Создание сообщений для СМИ"
   · "Как разработать комплексную программу PR-продвижения"
   · "Антикризисные PR"
   · "Формирование социального лица предприятия"
   · "Оценка эффективности PR-деятельности"
   И другие.
   Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.
   Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения PR-аудита в Украине составляет от 3 до 6 тыс. евро.
   Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

Дата размещения: 26/10/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Public Relations

Найбільші телемережі та рекламодавці США створюють консорціум для поліпшення вимірювання аудиторії
Ключові американські медіакомпанії та рекламодавці створюють консорціум, щоб стати домінуючою силою у вимірюваннях аудиторії. Як повідомляє The Financial Times, ініціативу підтримали NBC Universal, Time Warner, News Corp, Viacom, CBS, Discovery та Walt Disney, а також троє найбільших рекламодавців - Procter & Gamble, AT&T та Unilever. До них приєдналися великі рекламні групи GroupM та Starcom MediaVest. Залучення таких гучних назв, на думку видання, свідчить про те, як сильно рекламодавці потребують покращення інформації та впевненості в тому, що їхні витрати на медіа виправдані.

Amstel Light приносит "дух Амстердама" в США
Heineken USA продолжает в США начатую в июле промокампанию Amsterdam Live — серию культурно-развлекательных мероприятий в целях продвижения голландского аутентичного импортного пива Amstel Light в новой упаковке.

В Киеве стартовал открытый теста качества - «Молочный сейф»
13 августа 2009 года в Киеве состоялся первый этап открытого теста качества - «Молочный сейф». В рамках эксперимента 70 картонных пакетов молока были запечатаны в сити-лайт в центре столицы под открытым небом, где они будут находиться на протяжении 15-ти суток без охлаждения!

ТМ «Живчик» выступила партнером социальной акции «Эко-маркет – школам»
ТМ «Живчик» поддерживает социальную программу «Эко-маркета», которая призвана помочь школам Киева и Киевской области в оснащении компьютерных классов.

«Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа открыли два центра для пожилых одиноких жителей Запорожья
21 июля 2009 года компания «Славутич», Carlsberg Group и Фонд Восточная Европа в Запорожье объявили об открытии двух обновленных центров для одиноких пожилых горожан. Инициаторы предоставили 170 тыс грн. для поддержки работы центров. Партнер программы - Запорожская городская служба социальной помощи.

AV Group выиграло тендер на проведение праздника для JTI
Рекламное агентство полного цикла AV Group выиграло тендер и было удостоено чести организовать корпоративный праздник по случаю 10-летия компании JTI в Украине (торговые марки Winston, Glamour, Camel и др.).

Братья Кличко организовали социальный проект для детей
В пятницу, 3 июля, в Киеве стартует летний сезон социального проекта Фонда Братьев Кличко и фондации Кока-Кола - "Клич друзів - граймо разом!".

Президентом UPRA избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating
В Украинском PR-альянсе (UPRA) произошли плановые кадровые ротации - с 1 июля 2009 года Президентом PR-альянса избран Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating.

А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.

Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.

АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.

Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты

MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.

Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).

«Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!

Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.

PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».

Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».

"1+1 Production" снимает сериал для "1+1"
Компания "1+1 Production" по заказу телеканала "1+1" снимает 100-серийную украинскую теленовеллу "Только любовь". Об этом сообщает пресс-служба "1+1".

Smirnoff собирает идеи для вечеринки в социальной сети Facebook
Необычное мероприятие бренд Smirnoff проведет 10 июля в лондонском клубе Matter.

Потребители пресытились рекламой
Мир изменился: информация, призванная спасти мир, в своем переизбытке приводит к обратному. Из-за высокого «клаттера» (шума в результате информационного бума) потребителям все сложнее запомнить рекламу. Вместе с тем возрастает роль немедийных контактов, в частности - советов и рекомендаций знакомых или специалистов.

Рекламное агентство «Сахар» ввело тарифный план «выжить»
Рекламное агентство, генеральный директор которого рассказал, что отрасль идет в тупик , предложило бизнесу выжить за $200 000 и разбогатеть за $500 000.

Канал «24» набирає людей, змінює менеджмент і реструктуризує редакцію
Аліна Дзюба стала шеф-редактором новин каналу «24». Ірина Сандуляк, яка до цього керувала новинною редакцією телеканалу, стане програмним директором «24». Аліна Дзюба до цього очолювала редакцію українських новин.

"1+1" и "Сфера-ТВ" договорились о сотрудничестве
Кризис подтолкнул двух игроков, которые раньше конкурировали между собой, к сотрудничеству. Департамент продаж рекламных возможностей телеканала "1+1" и дом продаж "Сфера-ТВ" предлагают рекламодателям объединенные условия.

Магазины выходят на рекламную площадь. Ритейлеры привлекают новых покупателей
Кризис заставил розничные компании тратить больше средств на рекламу. Если до сих пор ритейлеры развивались в первую очередь за счет открытия новых магазинов, то сейчас сосредоточились на привлечении новых покупателей в существующие. Сети "Сильпо" и "Эко-маркет" нарастили бюджеты на телерекламу, а Metro – на рекламу на наружных носителях. Впрочем, некоторые ритейлеры решили избрать стратегию сокращения издержек. Разные подходы к борьбе с кризисом могут привести к перераспределению рынка, считают эксперты.

13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства
02 октября 2006 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентстваBTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте»....

Бонусные программы
11 октября 2006 Бонусные программыС точки зрения выгод продавца, это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие?

Упаковка как средство продвижения
13 октября 2006 Упаковка как средство продвиженияПомимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи брэнда...

Это загадочное слово «консалтинг»
20 октября 2006 Это загадочное слово «консалтинг»По прогнозам зарубежных аналитиков доходы от консалтинга в управлении выросли с 5 миллиардов долларов до суммы, превышающей 100 миллиардов. В следующем десятилетии ожидается рост потребления консалтинговых услуг на 16,1% в год...

«Клинское» от слова «клинить»?
28 октября 2001 «Клинское» от слова «клинить»? Нельзя не отметить, что рекламная идея пива «Клинское» отличается от всех прочих. Пожалуй, впервые сделана столь масштабная попытка не просто прорекламировать продукт, но и ...

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |