Успешная реклама. Нужен ли креатив?

Баканова М. Успешная реклама. Нужен ли креатив? Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно - достижение результата. Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения.

   Успешная реклама. Нужен ли креатив?
   Какую рекламу я считаю успешной? Я считаю успешной любую рекламу, которая решила стоящие перед ней задачи. Это может быть и огромная рекламная кампания, и маленькое рекламной объявление. Важно одно - достижение результата.
   Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения. Итак, остановимся - что такое креатив? Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Создаются новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле этого слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то новые модели, будучи элементом потребительской культуры, меняют покупательские привычки людей, и реклама, желая быть эффективной, должна "достучаться" до этих новых аудиторий. И для этого реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле этого слова должен присутствовать всегда.
   Для того, чтобы говорить об успешной или не успешной рекламе, о том, как сделать рекламу успешной, приводить примеры, показывать пути решения сложностей, сначала, наверное, надо описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива.
   Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы сегодня - это 4 типа проблем:

   проблема недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком,
   организационная неподготовленость агентств к решению не только поверхностных (ситуационных) проблем заказчиков, но и решению причин этих проблем,
   психологическая и организационная неподготовленность заказчиков к решению причин проблем,
   недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером.
   То же относится и к рекламе и PR.Сегодня заказчикам необходимо иметь не только базовые знания, но и знать техники работы с психологией целевых аудиторий, иметь знания по экпертной оценке предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа.

   Специалистам агентств, конечно, нужно постоянно развиваться во всех этих областях, и даже более того - в тонких специализированных областях, связанных с психологией, цветом, изображением, словом, технологиями. Рынок диктует все более профессиональную и тонкую работу, и наиболее востребованными становятся настоящие профессионалы.

   Проявления этих проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать тех. задание агентству на разработку рекламы, просто говоря, что реклама должна нравиться им, их руководству и продавать товар, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающееся проявление - несформулированность в самом начале работы критериев ее оценки, или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

   Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы?

   Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для решения этих проблем необходимы действия в следующих направлениях:
   Постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, топ менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы. Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость подобного рода обучения. Пришло время перейти от осознания необходимости обучения к реальным действиям. Я имею ввиду не только обучение технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного мнения топ менеджерами компании, как относительно будущего, к которому они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям решения бизнес задач, единому языку описания бизнес процессов ( в том числе и рекламных, и имиджевых) для всех подразделений компании, технологиям создания команды. Наиболее эффективные международные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги в вышеперечисленных областях. В результате - исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты, повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама.
   К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране, идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Более распространена идея решения ситуационных разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегиях развития своих бизнесов, стремятся построить систему зарабатывания денег, систему маркетинга, систему развития компании, и достижения будущего, систему, предохраняющую компанию от кризисов, а не ограничиванаются сиюминутными решениями. И именно за этими бизнесменами и топ меджерами будущее. Восточный философ сказал "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".
   Итак, вернемся к креативу.
   В рассмотрении, что же такое эффективный креатив, мы будем исходить из идеи, что вышеперечисленные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и рассматривать уже саму модель эффективности. В противном случае подобная модель эффективности не может быть рассмотрена, т.к. она столкнется с теми проблемами, которые были описаны выше и погрязнет в них.
   Т.е. мы считаем, что у агентства и заказчика есть общая, принятая обеими сторонами модель оценки эффективности, есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы и и агентство и заказчик стремятся к разработке наиболее эффективного креатива.
   Здесь я приведу свое определение креатива (то есть что мы будем понимать в данной статье под креативом в контексте рекламы)
   Рекламная идея (или креатив) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика рекламы.
   Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенный действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще).
   В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения.

   В одной из лучших с 1955 года рекламных кампаний классик рекламы Лео Барнетт создал образ Kовбоя Marlboro. Когда создатели рекламы тех лет хотели подчеркнуть мужественность, то обычно они использовали образ волевых мужчин - боксеров, футболистов, автогонщиков. Но создатели рекламы "самых мужских сигарет" остановились на хорошо знакомом всем американцам образе ковбоя. В рекламе Ковбой Marlboro гнал скот, отдыхал у походного костра, ехал верхом. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и реклама напоминала о реальных, настоящих героях Америки. Эта рекламная кампания и рекламный образ стали одними из лучших в истории рекламы.
   Именно отношение потребителей сделало "Marlboro" самой продаваемой маркой сигарет в течение уже почти 40 лет.

   Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы.
   Для наглядности нарисуем модель, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (понятно, что это - очень обобщенная модель и она может показать только общие тенденции).
   Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели - это прямая линия между точками А и В. Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
   Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? - спросите вы. Для того, чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах 20 века, руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".
   Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют.
   Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.
   И только после этого исследования имиджмейкеры, или Prщики, или рекламисты (те, которые обучены технологиям работы с психологией целевых аудиторий) смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разрабротать тот уникальный креатив, который станет мил сердцу целевых аудиторий и изменит их отношение в нужном направлении.
   Иногда эта концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR мероприятий или что-либо другое. Все варианты приемлимы, если они ведут к результату.
   Идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения можно оценивать следующим образом (вернемся снова к рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия стрелочками, направление которых зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий.
   Как же оценивать креатив? Есть несколько подходов, которые могут помочь производить оценку (я показываю очень обобщенные описания, в реальной професиональной работе все это сильно детализируется).
   Вот некоторые из них:
   Какое из предлагаемых решений может привести к результату кратчайшим путем и с наименьшими потерями. Нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают направление движения к результату и ведут в обратном направлении. Нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.
   Если вы знаете детали мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чье-то точки зрения, а что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
   Мы живем в постоянно изменяющемся мире и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависит наша жизнь, наш бизнес, и соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому, в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть направление изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также - нельзя питать слишком больших надежд на однажды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. И для того, чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории.

   Например, наши исследования показывают, что в настоящее время сильно изменилась роль женщины при принятии решений в семье о любой дорогостоящей покупке. Если в середине 90-х, в семьях с достаточно высоким уровнем жизни в большинстве случаев мужчина принимал решения о покупке и выборе машины, недвижимости, то сегодня женщины играют в выборе более весомую роль, чем мужчины. Изменилось за последние пять-семь лет и отношение к российским производителям продуктов питания. Если в середине 90-х в некоторых целевых аудиториях считалось, что качественным продуктом может быть только продукт иностранного производства, то сегодня большинство представителей той же аудитории признает, что отечественный продукт также может быть высококачественным.

   И важно, чтобы и бизнесмены, и рекламщики следили за подобными изменениями, а часто - даже организовывали их.

   Мне представляется, что будущее - за теми руководителями и топ менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.



Дата размещения: 26/10/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Креатив Дизайн Разработка

The Creative Factory: Креативный бутик работает быстро и гибко
В середине марта в Москве и еще четырех городах России состоялся «парад матрасов Икеа». Мероприятие было организовано агентством The Creative Factory, позиционирующимся как креативный бутик. О том, в чем заключается специфика бутикового подхода к рекламе, в специальном интервью AdMarket.ru рассказал директор The Creative Factory Алекс Шифрин. Как бы Вы сформулировали философию креативного бутика? Чем она отличается от философии крупного рекламного агентства?

Будущее креатива: быстро, дешево, бесконтрольно
Традиционно маркетологам приходилось дорого платить за креатив – модный арт-директор, крутой коммерческий продюсер – зарплата таких специалистов исчисляется крупными суммами за час работы. Однако в ближайшем будущем ценность художественного гения в рекламном бизнесе может резко упасть.

Технология сочного креатива. Как «Лебедянский» поддерживает рекламные агентства в тонусе
Расширяя портфель соковых брендов, «Лебедянский» cтал повышать культуру взаимодействия с РА посредством проведения коллективного брифинга и мозгового штурма. Илья Серов, директор проекта «Соки», знает, как заставить участников рекламного проекта говорить на одном языке.

Дизайн рекламы
Нельсон Р. Дизайн рекламы // Время рекламы Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий. Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные.

Как придумать яркую "фишку"?
Чинарова Е. Как придумать яркую "фишку"? // Клерк Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально "забить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том, как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя, что вы хотите ему предложить.

Все против нас - Десять лет российского креатива
Все против нас - Десять лет российского креатива // creatiff.ru Эта статья написана для одного европейского журнала, специализирующегося на рекламе и маркетинге. В ней отдельные реалии нашей повседневной жизни немного приукрашены - экспортный продукт и есть экспортный продукт.

Как продавать креатив?
Как продавать креатив? // Рекламные идеи На эту тему написаны десятки толстых книг, статей и умных зарубежных методик. Но если в двух словах: как продать клиенту креатив, как рассеять его сомнения и убедить в правильном решении? Наши собеседники - директора и креативные директора российских рекламных агентств.

Постмодернизм в рекламе
Thailand O. Постмодернизм в рекламе // Adme.ru В эпоху постмодернизма нужно искать иные пути заманивать взыскательных абитуриентов в кулинарные техникумы. Вот если показать им крысу-мутанта, которую неудержимо рвет на стол, то целевая аудитория на следующее же утро начнет штурмовать с деньгами в зубах приемную комиссию ABC Cooking School. Спрашивается, почему?

Долгосрочная стратегия креативного позиционирования
Котин М. Долгосрочная стратегия креативного позиционирования // Секрет Фирмы Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от простой рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно.

Сила слогана
Сила слогана Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений фирмы.

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует
Глушакова Т. Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Креатив
Креатив // Brandmedia.ru Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях.

Креативная стратегия для разработки фирменного стиля ТОРГОВОЙ МАРКИ
В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно. Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.

Слоган - Фигуры речи
Исторически реклама начиналась с самых обычных рекламных объявлений, но и по сей день текстовый призыв (на современном языке — слоган) остается самым очевидным и доступным способом общения с потребителями. Наконец, как показывает практика, ничего эффективнее емкого и доходчивого девиза в рекламе еще не придумано.

Текст рекламного объявления. Создание печатной рекламы
Знание "механизма" создания печатной рекламы имеет решающее значение для успеха в этом предприятии, но не менее важную роль играет творческий подход, благодаря которому рождаются блистательные рекламные объявления. Порой рек лама имеет "нужный" формат и появляется в "нужном" издании в "нужное" время, но почему-то она не срабатывает. Это может означать, что вам не хватает креативности.

Десять самых распространенных ошибок в дизайне
Якоб Нильсен составил рейтинг самых неприятных ошибок, которые допускают дизайнеры в разработке веб-сайтов. К сожалению, это одни и те же ошибки, которые повторяются из года в год.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |