Московские банки рекламируются не эффективно

Московские банки рекламируются не эффективно (декабрь 2004) просмотров: 1028 Так чем же "провинились" московские банки перед потребителем, что он их не хочет помнить? Одна из версий изложена в этой статье.

   Московские банки рекламируются не эффективно
   Данные, приводимые в настоящей статье, получены из синдикативного исследования проводимого call-центром компании Экском методом телефонных опросов городов Москвы и Екатеринбурга. Выборка в рамках исследования репрезентует население городов 18 лет и старше. Все приводимые ниже цифры могут быть легко проверены с помощью WEB-монитора в режиме on-line.

   Для анализа выбран срез данных с 1 июл. 04 г. по 1 дек. 04 г. (5 мес.), всего около 2500 анкет по каждому городу. Ниже приводятся данные исследования по банковскому и страховому рынкам, всего по 100 брэндам (50 Банки и 50 СК по каждому городу).

   Практически доказанным, является тот факт, что потребление товаров-услуг в главным образом распространяется на известные потребителю брэнды. Некоторые выводы приводимые в статье, позволят лучше понять механизмы формирования известности брэндов.
   I - вывод: Рост вспоминаемости рекламы не приводит к увеличению спонтанного знания брэндов в целом по рынку (категории), по крайне мере в 3-х месячном режиме интенсификации рекламы участниками рынка.


   На рисунках 1,2 приведены графики по удельной вспоминаемости:
   - рекламы банков
   - имена банков

   рис. 1 (в среднем человек помнит рекламу N-банков)
   рис. 2 (в среднем человек помнит названия N-банков)

   На графиках приводится так называемое спонтанное знание (без подсказки). Из рис.1 следует, что в среднем в июле-августе 04г., респондент вспоминал рекламу 1-го банка в Екатеринбурге и 0.5 банка в Москве и т.д. Причем, при ответе на вопрос: "Какие банки вы знаете", в среднем, респондент называл ~3 банка в Екатеринбурге и ~2 банка в Москве (см рис. 2). Как хорошо видно из рис. 1, начиная с сен.04 г. рекламное давление банков на рынок, демонстрирует рост в разы. Причем спонтанное знание по рынку в целом практически остается неизменным (см. рис. 2).

   Пока остается не выясненным вопрос: Почему спонтанное знание банков в Екатеринбурге так сильно опережает соответствующий показатель по Москве? (см. рис. 2). Самый простой ответ на этот вопрос: А может такое различие диктуется не достаточной валидностью ответов московских респондентов? Увы, эту гипотезу опровергают данные для страхового рынка, приведенные на рис. 3, 4. Важно также отметить, что база данных по обоим рынкам "одноисточниковая".

   рис. 3
   рис. 4

   Из рис. 3 и 4 хорошо видно, что на рынке страхования наблюдается картина аналогичная банковскому. Таким образом, исследование страховом сегмента также подтверждает, что рост интенсивности рекламы на рынке не приводит к абсолютному росту спонтанной вспоминаемости брэндов! Точнее говоря, интенсификация рекламы приводит лишь к перераспределению спонтанного знания между брэндами.

   Внимательный читатель заметит, что абсолютные показатели по удельному спонтанному знанию (см. рис. 2 и 4) существенно различаются (почти в 1,5 раза). Такаю разницу в значениях "спонтанки" банков и СК, следует связывать с существенно различной пенетрацией (проникновением) услуг среди населения. Для банковского и страхового рынка пенетрация составляет ~ 60% и ~20% соответственно.
   II - вывод: Интенсификация рекламы со стороны участников рынка, приводит к перераспределению спонтанного знания между брэндами, не увеличивая его в абсолютном выражении. Другими словами, происходит вытеснение из сознания (памяти) потребителя одних брэндов другими.


   Осталось попробовать ответить на вопрос: Почему спонтанное знание банков в Екатеринбурге так сильно опережает соответствующий показатель по Москве?

   Самое простое, предположить, что этот эффект связан с клаттером (рекламным шумом). Но тогда не понятно, как быть с данными по страховому рынку? По нему такого эффекта мы не наблюдаем! Так чем же "провинились" московские банки перед потребителем, что он их не хочет помнить? Приведенные ниже рассуждения следует рассматривать, как одну из возможных причин этого явления.

   рис. 5
   рис. 6

   На рис. 5 и 6 приведены данные по структуре удельного вспоминания рекламы для банков и страховых компаний. Из анализа представленных графиков по эффективности медианосителей, очевидно напрашивается вывод:
   III - вывод: Различие удельного спонтанного знания банков Москвы и Екатеринбурга (см. рис. 2), возможно следует связывать с систематической недооценкой московскими маркетологами, в первую очередь — Прессы и во вторую очередь — Наружки!


   Действительно, график на рис. 6 по страховым брэндам демонстрирует примерно одинаковую эффективность использования медианосителей в Москве и Екатеринбурге, и результат (см. рис. 4) по удельному вспоминанию брэндов в городах, получается примерно одинаков. Средний житель города Москвы и Екатеринбурга без подсказки называет(вспоминает) ~1.3 страховых брэнда.

   На банковском сегменте мы наблюдаем значительное превышение спонтанного знания (на 1 брэнд) демонстрируемых рис. 2 (средний человек в Екатеринбурге вспоминает 3-и банковских брэнда, вместо 2-х по Москве).

   Если предположить, что интенсивность рекламирования, предложенная на графике рис. 5 сохранялась довольно значительное время (год и более), тогда полученная разница в 1 брэнд, объясняется и количественно. Действительно, эффективность вспоминания рекламы в Прессе по Мск. и Екб. дает нам разницу удельного знания в 0.6 брэнда (0.83-0.21=0.62) и соответственно по Наружке — 0.4 брэнда на человека. Тогда складывая эти величины, мы как раз получаем разницу в 1 брэнд.
   И если принять последние рассуждения, то следует очевидный практический вывод:

   Для успешного рекламирования брэндов, следует главным образом использовать такие рекламные носители, как Пресса и Наружка. И безусловно, из этого вывода вовсе не следует, что надо полностью отказаться от рекламы на ТВ и Радио. Просто нужно разумно и дозировано сочетать ТВ и Радио в общем Медиамиксе с Прессой и Наружкой. Возможно, что при разработке медиамикса, следует руководствоваться весами, которые нам предлагает рис. 5 для Екб., коль скоро он оказался значительно более эффективным в части роста спонтанного знания в сравнении с медиамиксом Москвы.

Дата размещения: 26/10/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Исследования

Московский рынок рекламы сократился на 40 процентов за полгода
Рекламный рынок Москвы сократился на 40-45 процентов за первые шесть месяцев текущего года. Такое заявление сделал руководитель столичного комитета рекламы, оформления и информации Владимир Макаров, сообщает РИА Новости.

Итоги рейтинга «Заголовок недели» за 8-14 июня
Информационно-аналитическим центром Publicity в течение 8-14 июня 2009 г. осуществлен мониторинг и анализ заголовков 15 ведущих деловых и общественно-политических изданий Украины (еженедельных и ежедневных).

Работа над ошибками
Как правильно организовать маркетинговое исследование

Есть стали меньше
Российское пищевое производство заметно сокращается. Население снижает объемы потребления и переходит на недорогие отечественные продукты

Зеркало рекламного оптимизма
Российские компании ожидают падения индустрии "всего" на 10%

К гадалке не ходи. В моду входит исследование трендов
Что общего между исчезновением среднего ценового сегмента и открытием домашнего детского сада? И то, и другое — процессы, которые будут влиять на нашу жизнь еще минимум три года, в то время как мода устраивать вечеринки на заводах скоро пройдет. Но самый свежий тренд — появление компаний, изучающих тренды.

Адаптация или генерация?
Пурэ Д. Адаптация или генерация? // PR-manager CREATEC К сожалению, основная часть аудитории, на которую ориентируют рекламу, не представляет, что создавать рекламу – это действительно труд, а не порхание бабочки. В нашей стране рекламисты весьма скептически воспринимаются общественностью. За недолгое время существования в России рекламной индустрии вокруг рекламистов успел сложиться устойчивый, можно даже сказать, устойчиво негативный стереотип. Копирайтеров воспринимают не как художников, не как людей, занимающихся искусством, но как ненасытных коммерсантов, единственной целью которых является материальная выгода. Однако данный стереотип далеко не всегда соответствует истинной картине, и профессионалы, работающие в сфере рекламы, могут это подтвердить. Они-то знают, кого на самом деле интересует только материальная сторона дела, для кого не имеет значения, каким способом добиться «покупаемости».

Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено
Большая ТВ 4-ка в новом сезоне. Конкуренция за 3-е место в Екатеринбурге обостряется, а в Москве все определено (август 2005) просмотров: 614 По 1.5 годовым данным мониторинга ТВ доля в медиапотреблении "Первого канала" в Екатеринбурге неуклонно сокращается. После довольно сильного роста телеканала "Россия" осенью 2004 г. наметилась тенденция к выравниванию долей "Первого" и России".

Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины...
Мужчины тратят на мобильную связь на 50% больше, чем женщины... (март 2006) просмотров: 392 ... а недовольных качеством услуг сотовой связи в Екатеринбурге в 2 раза больше, чем в Москве, хотя число операторов выше. Опубликованы сравнительные данные мониторинга рынка мобильной связи. Спонтанное знание, вспоминание рекламы, расходы на мобильную связь и другие данные.

Богатые становятся богаче, бедные — беднее
Богатые становятся богаче, бедные — беднее (март 2006) просмотров: 503 Наметившаяся в конце 2004 г. тенденция роста доходов городского населения полностью себя исчерпала. Наблюдается тенденция к все большей поляризации доходов населения. Так число "бедных" в Москве увеличилось на 693 тыс. чел., а в Екатеринбурге - на 68 тыс. чел.

Сравнение измерений Пиплы и Recall
Сравнение измерений Пиплы и Recall (апрель 2006) просмотров: 904 В статье проводится сравнение данных измерений по различным методикам (Тф-опрос и пипл-панель). Пожалуй, первое масштабное исследование, опубликованное в открытом доступе.

ЕЕВС объявляет о завершении специального исследования рынка телекоммуникационных технологий и телерадиовещания
Организаторы четвертой восточно-европейской выставки-конференции ЕЕВС 2006: Telecom & Broadcasting планируют ознакомить украинских топ-менеджеров и маркетинг-директоров с результатами исследования на отечественном рынке телекоммуникаций и телерадиовещания.

Мерчендайзинг. Moneyпуляция
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. При этом только 40% покупок приходится на запланированные покупки, остальные 60% достаются импульсивным, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. К тому же, подавляющее большинство товаров берут не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент времени они произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Выходит, главная задача торговли — манипуляция. Попробуем разобраться, как это работает.

Реклама, рекламные носители
«Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!» Д. Огилви.

RASAR о тестировании рекламы
«Бриф ваш? Ваш. Креативили согласно брифа? Согласно брифа. Ролик утверждали вы? Вы. На фокус группах его проверяли? Проверяли. Испытуемые после просмотра кипятком писали? Писали. Ну, так и какого спрашивается рожна? Игорь из Питера (из статьи "Размышления о сути креатива")

Деловой Интернет помогает наладить личную жизнь
Как показало недавнее исследование профессора университета Южной Калифорнии Джеффа Коуэла, проведенное в рамках проекта "Центр цифрового будущего", Интернет вторгается буквально во все сферы человеческой жизни и существенно их изменяет. "Это касается и деловых отношений, и семейных связей, и даже отношений между мужчинами и женщинами. И мы хотим понять, какие именно изменения Всемирная паутина вносит в нашу жизнь", – сказал профессор Коуэл на презентации своего детища в Москве.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |