Творцы удивительных эластичных материалов. Про инновации в маркетинге товаров широкого потребления
Маркетологи любят рассуждать о новинках, инновациях и всякого рода новшествах. Однако, если речь идет о товарах широкого потребления, таких, например, как мешки для мусора, покупателей куда больше интересует не оригинальность товара, а такие его характеристики, как функциональность и цена. И компания Glad осуществила настоящий прорыв на этом сегменте рынка, выпустив мешки для мусора, которые отличаются повышенной прочностью на разрыв.
Все предыдущие инновации в этой категории товаров, где объемы продаж составляют $1, 03 млрд., касались способа закрытия мусорных мешков. Сначала, для того чтобы завязать мешок для мусора, края мешка нужно было скрутить и связать узлом, затем появились мешки с пластиковыми завязками, потом были мешки с удлиненными краями, которые легко можно было связывать, и вершиной творения стали мешки, затягиваемые шнурком наподобие торбы.
Другие усовершенствования в этой области были связаны с выпуском мешков для мусора, поглощающих неприятные запахи, однако они не вызвали большого интереса у потребителя. И в то время как производители выпускали более крепкие мешки, которые могли выдержать больший вес, «мало кто из них задумывался о такой характеристике, как прочность на разрыв», замечает Кен Херрис, сотрудник компании Cannondale Associates, г. Эванстон, шт. Иллинойс, оказывающей консалтинговые услуги и разрабатывающей прикладные программы в области маркетинга и сбыта. Проблема состояла в том, что чем крепче и толще становились мешки для мусора, тем они были жестче и быстрее рвались. И именно на устранении этого недостатка сконцентрировали свое внимание маркетологи из компании Glad.
В июле 2004 г. компания Glad Products (является дочерней компанией фирмы Clorox, г. Окленд, Калифорния) выпустила в продажу мешки для мусора под названием ForceFlex, которые растягивались, благодаря чему в них помещались громоздкие отходы, попадающие в мусорное ведро. Газета New York Times окрестила мешки ForceFlex «Мерседесом среди мусорных мешков». Последовавшие за выпуском значительные объемы продаж доказали, что в руках компании Glad оказался «выигрышный билет». Продажи мешков для мусора ForceFlex, затягивающихся шнурком, по цене $6, 50—7, 99 за упаковку из 28 мешков (против обычных мешков по цене $4, 50—6) за первый год составили $108, 4 млн., превысив на 38, 9% показатели штучных продаж других видов мешков за аналогичный период, по данным агентства Information Resources. Этого хватило, чтобы бренд ForceFlex занял четвертое место на рынке мешков для мусора.
В настоящее время на долю этого бренда приходится 10, 5% от общего объема продаж в данной категории товаров в долларовом выражении. Среди индивидуальных брендов эта торговая марка занимает первое место в своей категории. На ее долю приходится 32, 5% американского рынка, второе место с 14, 2% занимает марка Hefty Cinch Sak, и третье место занимают обычные мешки для мусора производства фирмы Glad с 12, 5% от продаж в данной категории. С учетом всех принадлежащих ей брендов, компания Glad занимает первое место по доходам от продаж мешков для мусора, которые ежегодно составляют $361 млн. Успешный запуск ForceFlex – не просто ловкий маркетинговый трюк, учитывая, что мешок для мусора привлекает к себе внимание потребителя ненадолго, лишь в тот момент, когда приходит время вынести мусор, а в остальное время мало кто размышляет о мешках для мусора. «А вот если с мусором нужно повозиться, когда приходит время его вынести – значит, с вашим мешком для мусора что-то не так», — говорит Оди Бэак, менеджер по маркетингу в Glad Trash.
Чтобы предотвратить «мусорную катастрофу» (например, когда рвется мешок с мусором), производители начали выпускать более толстые, тяжелые и прочные мешки, говорит Алан Савики, менеджер по группе товаров для утилизации отходов в исследовательском отделе компании Glad. «Это было обусловлено составом и значительным весом бытовых отходов, состоящих из больших стеклянных бутылок и картонных коробок». По словам Алана Савики, десять лет назад исследователи обнаружили, что благодаря возросшей популярности идеи переработки отходов, сильно изменился состав и вес бытовых отходов. «Теперь отходы стали более громоздкими, и увеличилась доля пищевых отходов, а доля стеклянных отходов, попадающих в корзины для мусора, снизилась почти до нуля». Другими словами, наиболее тяжелые отходы – такие, как стеклянные бутылки и газетная бумага – хоть и оставались мусором, но в мусорное ведро не попадали. «Поэтому мы решили, что необходимо пересмотреть дизайн наших мешков, чтобы понять, насколько они отвечают сегодняшним потребностям обывателей», — говорит Алан Савики. За ответом мы обратились к первоисточнику. Мы провели этнографическое исследование, суть которого, по словам самого Бэака, по своей нелепости вполне соответствовала столь высокопарному названию. «Мы ходили по домам и спрашивали людей “Можно задать вам несколько вопросов о ваших бытовых отходах?”. Выглядело это подчас весьма комично».Тем не менее, исследователям удалось выяснить, что в мусорное ведро в большом количестве попадают жидкие отходы, в том числе пищевые отходы, а также легкие, но большие по размеру отходы, такие, как коробки от пиццы и вешалки для одежды и белья. Последние имеют острые края, которые с легкостью протыкают мешки для мусора – а через образовавшиеся отверстия могут вытечь жидкие пищевые отходы.
Получив достаточно информации, специалисты из Glad обратились за помощью к партнеру, обладавшему необходимыми научными знаниями для внедрения новой технологии. Вышеупомянутым партнером была компания Procter & Gamble, которой в 2003 году принадлежал 10%-ный пакет акций Glad. В то время маркетологи из Procter & Gamble пытались найти применение новой растягивающейся пластиковой пленке, изобретенной для одного из детских продуктов (спустя полгода после того, как на рынок были выпущены мешки под маркой ForceFlex, пакет акций Glad, принадлежащий P&G вырос до 20%).«У Procter & Gamble были весьма интересные для нас идеи, не нашедшие достойного применения», — вспоминает Оди Бэак. «У нас же был достаточный опыт продвижения на рынке и сбыта товаров (мешков для мусора), которые отлично подходили для воплощения новых технологических разработок P&G».
ForceFlex был не первым крупным новым продуктом, появившемся в результате сотрудничества этих двух компаний. До этого была пластиковая пленка Press 'n Seal, производимая Glad, которой можно было герметично покрывать самые различные поверхности. Благодаря ей потребители могли создавать упаковку не хуже, чем Tupperware, оборачивая пленкой деревянные или бумажные предметы. Тем временем технология, воплощенная в ForceFlex, дала возможность производить мешки, растягивающиеся при помещении внутрь громоздких предметов, выдерживающие чрезмерное заполнение и не протекающие. То есть именно то, что нужно потребителям сегодня. Одним из преимуществ, которым обладала компания Glad, была возможность быстрого продвижения на рынок нового продукта, отмечает Хэррис. «Технологическое преимущество перед конкурентами важно, но куда важнее способность продать потребителю свою улучшенную технологию», — говорит Хэррис. Маркетинг в этом смысле играет одну из ключевых ролей. По данным агентства Nielsen Monitor-Plus, в 2005 г. компания Glad потратила на рекламу своих мешков для мусора $44 млн., и $26 млн. в течение первого полугодия 2006 года.
Первую рекламную кампанию, которая началась в июне 2004 года, проводила по заказу Glad компания DDB, Сан-Франциско. «Мы начали с “экстремальной” рекламной кампании», — вспоминает Бэак. В одном из телевизионных рекламных роликов первой кампании по улице несся слон, пойманный в мешок ForceFlex, который растянулся настолько сильно, что даже бивни слона не прорвали его. За слоном наблюдала домохозяйка, которая при этом складывала более привычные бытовые отходы в один из обычных мешков для мусора. Более поздние рекламные ролики продолжили тему смешения абсурдных и бытовых ситуаций. Так в роликах, которые транслируются в телеэфире в настоящее время, мешки для мусора ForceFlex спасают землю от метеоритного дождя и взбунтовавшегося Кинг Конга. В продолжение эксперимента маркетологи из Glad запустили кампанию прямой почтовой рекламы, а также начали проводить демонстрационные презентации в магазинах, в ходе которых организаторы набивали мешки для мусора коробками от пиццы и вешалками для одежды. Еще одной инициативой компании Glad, которая послужила хорошей рекламой, стала безвозмездная передача более одного миллиона мешков для мусора ForceFlex для ликвидации последствий урагана Катрина на побережье Мексиканского залива США. Кроме того, компания выступила главным финансовым спонсором фестиваля Марди Гра, который прошел в 2006 году в Новом Орлеане, сильнее других пострадавшем от урагана, а затем бесплатно предоставила более 150000 мешков для уборки города после окончания фестиваля. «В этой категории товаров очень сложно оказывать воздействие на предпочтения потребителей», — говорит Ален Рэти, президент HousekeepingChannel.com. «Конкуренция в данной категории товаров очень велика, и разницы между мешками для мусора, предлагаемыми разными производителями практически нет, потому при выборе потребитель руководствуется одной лишь ценой. Однако компании Glad удалось доказать, что если предложить нечто действительно удобное, потребители будут платить за это удобство». Потребители, очевидно, считают, что покупая мешки, которые вмещают в себя больше мусора, они могут обойтись меньшим количеством мешков, и эта экономия, на их взгляд, оправдывает более высокую цену этих мешков. Таким образом, по мнению Савики, компании Glad удалось изменить «динамику этого рынка». «Вспомните, много ли раньше находилось людей, желающих переплачивать за мешки для мусора. Совсем немного. Однако нам удалось увеличить их число. Теперь значительное количество людей готовы платить за мешки больше, ради этой выгоды — сэкономить на количестве используемых мешков».
В отличие от предшествующих нововведений в этой товарной категории, технологию ForceFlex оказалось не так просто скопировать. Раньше, как только кто-нибудь из производителей придумывал новый более удобный способ закрывания мешков для мусора, все остальные производители немедленно начинали выпускать такие же мешки. Но чтобы превзойти технологию ForceFlex, производителям мешков для мусора нужны были дополнительные знания и опыт. Компания Hefty, которая работала в аналогичном направлении, но использовала иную технологию, выпустила на рынок мешки Ultra Flex ровно через три месяца после появления мешков ForceFlex. Другим производителям потребовалось больше года на то, чтобы скопировать технологию ForceFlex.«Совсем недавно я заметил товар под частной торговой маркой, который отличается похожими качествами, а ведь с момента появления ForceFlex прошло более двух лет», — замечает Хэррис. И вновь маркетологи из Glad смогли обойти конкурентов благодаря своей проворности – они объединили ForceFlex с другими функциональными преимуществами своих товаров – такими, например, как Odor Shield, подавление неприятного запаха отходов. Теперь, когда конкуренты начали более активно внедрять новшества, главная задача, которая стоит перед компанией Glad – продолжать совершенствовать свою продукцию. «Мы обязаны продолжать эволюционировать как в области продукции, так и в области рекламы своей продукции», — говорит Бэак. Нам очень повезло, что у нас есть ForceFlex – технология, которую можно использовать как платформу для дальнейшего роста и укрепления наших позиций на рынке«.
Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: Константин фон Хоффман, Brandweek
Источник: http://AdMarket |
