Разговорчики! Про Buzz marketing — как товар оказывается «на языке»

Сарафанное радио — модный канал коммуникаций, но далеко не самый простой в плане использования. Что именно говорят потребители, чем вызваны эти разговоры, какова их частота — вопросы по-прежнему малоизученные. Агентство Big Buzz попыталось найти ответы на эти вопросы с помощью исследования Big Buzz Monitor.

   Роль традиционной рекламы нельзя недооценивать, но преувеличивать ее становится рискованным. Особенно если есть задача построить доверительные коммуникации и отношения брендов с потребителями. И дело не в переключении каналов во время перегруженных рекламных пауз, хотя данное занятие для большинства людей знакомо, и для рекламодателей это не секрет. Все хуже: платному слову просто не верят. Разве можно поверить искренности, скажем, эстрадной звезды, которой заплатили за политическую агитацию?
   Количество доверяющих рекламе потребителей в Москве ничтожно мало: таких всего 4%. Именно столько людей считают, что производители товаров и услуг практически не обманывают потребителей в своей рекламе. 25% опрошенных уверены, что производители обманывают всегда, 36% полагают, что есть производители «хорошие» и «плохие», стало быть, кто-то честен, а кто-то нет. Еще 35% уверены, что производители обманывают нечасто.
   Альтернатива? Нетрудно догадаться. Потребители верят «своим»: 58% опрошенных отметили, что основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации в качестве достоверных источников (СМИ, реклама, рекомендации продавцов) отметили не более 15% опрошенных.
   ты — мне, я — тебе
   В ходе исследования нам было интересно понять, какое соотношение слушающих советы и дающих их среди потребителей. Оказалось, что «трансляторов» и «ресиверов» почти поровну.
   Трансляторами — людьми, чаще рассказывающими другим о товарах и брендах, чем слушающими, — являются, по собственной оценке, 43% москвичей. К этой группе чаще относятся люди в возрасте до 45 лет, руководители высшего и среднего звена и студенты, лица с доходом свыше $500, обменивающиеся мнениями о брендах шесть и более раз в неделю. Ресиверами — людьми чаще слушающими рассказы других о товарах и брендах, являются 57% москвичей. К этой группе относятся люди старше 45 лет, менеджеры и технические исполнители, лица с доходом до $500, обменивающиеся мнениями о брендах до пяти раз в неделю.
   >> как проводилось исследование
   Сроки проведения: март 2007 года
   География: Москва
   Количество опрошенных: 608 человек в возрасте 16—50 лет.
   Метод исследования: опрос. Половина респондентов были опрошены при помощи случайной маршрутной выборки, оставшиеся — в местах скопления представителей ЦА
   Демография: 51% мужчин, 49% — женщин. Большинство (58%) — люди активного возраста, 25—44 лет. 18% — имеют доход на одного члена семьи от $200 до $300, 19% — от $300 до $400, 9% — свыше $800. 34% — имеют высшее образование, 36% — среднее специальное
   Основные задачи исследования: анализ отношения потребителей к такому каналу информации, как слухи (в первую очередь советы друзей и знакомых); изучение характеристик этого коммуникационного канала (частота использования, количество такого рода контактов и т.п.); формирование перечня наиболее часто обсуждаемых товарных групп и брендов


   кому верим?
   Наибольшее доверие и желание совершить покупку вызывают советы, данные неангажированным потребителем данного товара или услуги (то есть «простым» человеком, который опробовал его на личном опыте), — 86% опрошенных.
   Человек, не «испытавший» продукт на себе, вызывает доверие уже только у 3% опрошенных. Чуть больше верят сотруднику компании, которая выпускает этот товар, — 9%. А вот если вас наняли рекомендовать какой-либо товар, и об этом ваши друзья-коллеги узнали (или почувствовали), то шансов немного — всего 2% по следуют вашему совету. Кстати, эта ситуация часто возникает на форумах и блогах, где довольно быстро разоблачают и вносят в стоп-лист комиссионеров и скрытых рекламодателей, причем делают это сами участники онлайн-сообществ.
   сложный вопрос
   Насколько часто потребители обсуждают друг с другом товары, услуги и бренды?
   Треть москвичей признались, что делают это достаточно часто. Наиболее активны в этом смысле люди моложе 45 лет, студенты и владельцы собственного бизнеса, люди с доходом $500–700 в месяц, «трансляторы».
   Почти половина респондентов обсуждают эти темы, но не часто, 22% обсуждают редко. Всего 2% москвичей не обсуждают с друзьями, знакомыми и членами семьи различные товары, услуги и бренды.
   Большинство москвичей (58%) обсуждают в день как минимум один бренд, еще 34% обсуждают три-пять брендов в день, а 6% — 6–11 брендов.
   Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод, что различные товары и услуги по-разному обсуждаются потребителями. В связи с этим можно выделить три группы товаров.
   >> товары на языке
   Советы при покупке каких товаров и оказании каких услуг для вас наиболее ценны?
   • Бытовая электроника
   • Бытовая техника
   • Медицина и товары для здоровья
   • Автомобили
   • Продукты питания
   • Компьютеры
   • Финансы
   Меньшую важность советы окружающих имеют при покупке следующих товаров:
   • книги
   • концертные и театральные программы
   • рестораны, кафе, бары
   • страхование
   • алкогольные напитки • журналы
   • украшения
   • часы


   Группа 1 «Сложные товары и услуги». По большинству рассмотренных товарных групп (14 из 22) респонденты, как правило, получают советы, а не дают их сами. Это обычно:
   • товары и услуги, которые отличаются достаточно сложными техническими и прочими специфическими характеристиками, требующие более или менее углубленных знаний (например, бытовая техника и электроника, финансы и страхование и т.п.);
   • товары и услуги, имеющие относительно узкий круг потребителей, не являющиеся массовыми товарами (например, путешествия, украшения и т.п.);
   • товары и услуги, по которым люди чаще слушают чужие советы, являются достаточно дорогостоящими, предполагают длительное использование.Группа 2 «Массовые товары и услуги». По четырем группам массовых товаров (одежда, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика, книги) респонденты дают и получают примерно одинаковое количество советов. Таким образом, по этим группам, скорее всего, идет «равноправное» обсуждение товаров и брендов.
   Группа 3 «Вкусовые» товары и услуги«. По таким группам товаров, как кинофильмы, музыка, продукты питания, журналы, респонденты отмечают, что чаще сами дают советы, чем выслушивают их от других. Скорее всего, это связано с тем, что потребление указанных групп товаров в наименьшей степени подвержено моде и общественному мнению и базируется преимущественно на вкусовой специфике каждого потребителя.
   По всей видимости, товары и услуги из группы 1 следует считать наиболее подходящими для использования buzz-технологий.
   каналы молвы
   Самым распространенным способом трансляции советов является личное общение, лицом к лицу. На втором месте по частоте использования — советы по телефону. Гораздо реже даются советы при помощи персональных сообщений на e-mail и сообщений в интернете (на форумах и блогах).


Дата размещения: 12/10/2007
Автор статьи: Станислав Бартникас, управляющий партнер агентства Big Buzz , »Индустрия рекламы«
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |