Долгосрочная промо-акция как средство коммуникации с целевой аудиторией

В практике развития жизненного цикла брэндов не редко возникает ситуация необходимости ребрэндинга или перепозиционирования. Происходит это по разным причинам. Однако наиболее общей причиной для подобного развития событий служит неудовлетворенность текущими финансовыми результатами или же очевидность бесперспективности существования брэнда в неизменном виде в ближайшем будущем.

   Брэнд R2 – это брэнд розничной сети магазинов, оперирующих в среднем ценовом сегменте рынка молодежной мужской одежды. В декабре 2004 года в компании, развивающей брэнд R2, было принято решение о перепозиционировании брэнда. Это выразилось в изменении ценностей брэнда, уникального торгового предложения, снижении возраста целевой аудитории до 20+ и уходе из ценового сегмента Up-Middle в Middle. Причинами этому послужили следующие факторы:
   Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год.
   Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей.
   Решение о развитии брэнда по франчайзингу в регионах.

   Таким образом, к августу 2005 года все было готово к выходу на новую целевую аудиторию: новый продукт (ассортимент, стиль), по соответствующей цене (средняя цена на рубашку была снижена с 2500 руб. до 944 руб.), видоизмененные места продаж (новое торговое оборудование, "помолодевший" мерчандайзинг, несколько провокационное оформление витрин, POS и рекламные материалы). Оставалось включить последнее "P" маркетинга – промоушн. Вот на этом пункте мы остановимся наиболее подробно.

   В поддержку проводимого ре-брэндинга для установления прямого контакта с целевой аудиторией решено было организовать долгосрочную промо-акцию, которая бы транслировала новый образ и ценности брэнда. В названии акции "R2. Движение без границ!" мы стремились заложить динамичность, а также отразить саму ее суть. Потенциальным участникам предлагалось присылать свои фотографии, где молодые люди были одеты в одежду R2, на фоне различных узнаваемых точек мира. Все присланные фото размещались на сайте http://www.r2trend.ru/, и посетители сайта имели возможность проголосовать за самый яркий понравившийся снимок. Таким образом, решение о победителе принималось в режиме он-лайн.

   Акция была рассчитана на полгода - с сентября 2005 г. по февраль 2006 г. - и проводилась в два этапа. На первом этапе - с сентября по январь - происходил ежемесячный розыгрыш призов среди участников месяца. Победитель месяца выигрывал желанный сноуборд. На втором этапе, в феврале, состоялся розыгрыш главного приза акции среди всех победителей 1-го этапа. Главным призом было объявлено романтическое путешествие на двоих на о. Бали в канун дня всех влюбленных.

   Для коммуникации с целевой аудиторией и донесения информации о проводимой акции были задействованы различные информационные источники. Основной критерий их выбора - максимальная вероятность контакта с потенциальным потребителем. Информация об акции размещалась
   собственно в магазинах R2
   на молодежных радиостанциях
   в сети Интернет, на сайтах, куда часто заглядывает молодежь
   в соответствующих СМИ
   в местах скопления целевой аудитории (кинотеатры, клубы, ВУЗы, выставки компьютерной техники и пр.).

   Официальным информационным партнером акции стало "Наше Радио".

   Особенностью акции, способствующей повышению уровня ее запоминаемости и росту ценности в глазах целевой аудитории, было привлечение к ней культовой фигуры отечественного рока – Максима Покровского - лидера группы "Ногу Свело!". Он выступал в качестве лица брэнда, вручал призы всем победителям акции, участвовал в презентациях, пресс-конференциях и промо-мероприятиях, связанных с данным событием. И, конечно же, "зажигал" публику своими хитами, исполняемыми на концертах, приуроченных к акции "R2. Движение без границ!"

   В том числе Максим Покровский стал "звездным" ведущим R2-пати, в рамках которого состоялся заключительный розыгрыш главного приза на сцене клуба "Апельсин" 3 февраля 2006 года. В программу этого мероприятия также входили:
   официальная пресс-конференция руководства компании
   шоу-показ весенне-летней коллекции одежды
   награждение сноубордом пятого (январского) победителя акции
   концерт группы "Ногу Свело!"

   Розыгрыш главного приза состоялся прямо на сцене клуба в присутствии многочисленных зрителей, пришедших на шоу. Сначала претенденты на победу соревновались за право первым вытянуть свой жребий, затем состоялся захватывающий розыгрыш путешествия на экзотический остров. В порядке, определенном в первом конкурсе, ребята выбирали свой конверт. Претендент, вытягивавший жребий третьим, оказался самым удачливым. Заветный приз достался ему. Им оказался первый (сентябрьский) победитель москвич Иван Хафизов. Радости победителя не было границ!

   С целью максимального охвата целевой аудитории награждение победителей каждый раз проходило в новом формате и в новом месте. Это были и торговые центры, и горнолыжный парк Яхрома (в рамках открытия зимнего сезона в декабре), и модные музыкальные вечеринки.

   В настоящий момент осенне-зимняя акция завершилась, принеся весьма положительные как долгосрочные, так и краткосрочные результаты: увеличилась узнаваемость брэнда среди целевой аудитории, произошла смена имиджа брэнда в глазах покупателей, возросла посещаемость сайта, увеличился объем продаж в магазинах. А самое главное - была достигнута поставленная цель: "встреча" потенциальной целевой аудитории и преобразившегося брэнда R2, что подтверждается заметно помолодевшим среднестатистическим покупателем магазина.

   Таким образом, выбор промо-акции как средства коммуникации с целевой аудиторией в условиях перепозиционирования брэнда R2 полностью оправдал себя. Данный маркетинговый инструмент вполне может быть рекомендован к использованию для решения аналогичных задач.
Дата размещения: 22/11/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> BTL

В компаниях Jumbo BTL и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting изменился состав акционеров
Основным акционером компаний с момента их основания была группа компаний UNITED. В мае 2009 года было принято решение о продаже контрольного пакета акций, директору и совладельцу Jumbo BTL и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting Ольге Ковтун, которая стала единственным владельцем компании.

Журнал «Салон» и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting проведут Wanted Design Week 2009
Журнал «Салон» и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting подписали партнерское соглашение в рамках проекта по организации и проведению Wanted Design Week - одного из самых ожидаемых проектов в мире укранского дизайна и архитектуры.

Nescafe проводит конкурс на лучший дизайн стаканчика кофе
В Бельгии бренд Nescafe проводит конкурс на лучший дизайн стаканчика кофе Nescafe.

В Екатеринбург приехал чешский балаган
Клиент: компания Трансмарк Торговая марка: Velkopopovicky Kozel Проект: Турнир Чешские Забавы Исполнитель: Агентство Маркетинговых Коммуникаций AGN-GROUP

На стропах за окнами бизнес-центров зависают парашютистки
На стропах за окнами бизнес-центров зависают парашютистки? У торговых центров припаркован самолет? "Не упусти момент!". Таков девиз новой рекламной кампании Sony Ericsson, которая была разработана агентством Rapp Collins.

Ореховый беспредел
Автомат не имеет права издеваться над человеком! Водолазов не используют для доставки снеков! Полутораметровые орехи не могут ходить в Третьяковку! Рекламная кампания бренда "Орешник" развенчала эти стереотипы. В масштабном проекте "ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ" были использованы технологии "провокационного маркетинга" - инновационного направления рекламы, которое не признает стандартов и разрушает клише. И эта "другая" реклама принесла "Орешнику" двукратный рост продаж. Автор и организатор проекта – креативное агентство R&I GROUP.

Мы узнали, что думают мужчины на самом деле!
Рекламное агентство: R&I GROUP Клиент: Independent Media Sanoma Magazines Торговая марка: Cosmopolitan Проект: "Мысли вслух"

Оранжевые человечки – к счастью
В сентябре на улицах Санкт-Петербурга появилась толпа молодых людей в оранжевой одежде, оранжевых шарфах и шапках. Причины их появления непонятны, поведение странно, а повадки необычны.

"Клинское Чайна Таун". И никаких церемоний!
В конце мая 2006c года стартовал следующий этап масштабной интегрированной кампании пива "Клинское", посвященный запуску нового вкуса – "Клинское Чайна Таун" с китайским чаем. Это продолжение кампании "За общение без понтов!", призывающей весело проводить свое свободное время в компании друзей и демонстрирующей неуместность понтов.

Правила боев без правил
Как известно, реклама строительных материалов дело неблагодарное. Ведь строители и прорабы – самые консервативные и "несговорчивые" покупатели, они совершенно не верят рекламе. Стандартные методы воздействия (промо-акции, листовки, сувениры, пр.) для этой аудитории не подходят – строители покупают лишь тот продукт, который знают долгие годы. Чтобы заставить такого клиента перейти с одной марки на другую, нужны лишь скидки, большие скидки. Способ, конечно, надежный, но крайне затратный.

GLOBAL Point реализует BTL-программу в канале HoReCa для брэнда PALL MALL
С 1 мая по 31 июля в 24 городах России проходит национальная промо-акция Pall Mall "РАЗГОНИ ВООБРАЖЕНИЕ ДО MINI".

Samsung Mobile + Diners Club = "Тонкий расчет"
2 недели назад завершилась значительная рекламная кампания – совместный проект крупнейшего производителя мобильных телефонов Samsung Electronics и компании-изготовителя элитных пластиковых карт Diners Club. "Тонкий расчет" - неслучайно именно так была названа кампания, участники которой грамотно расставили акценты: Samsung - на тонкости своих телефонов, Diners Club – на выгодных расчетах.

Арбатское дарит сердца!
Рекламное агентство: TBD Group Клиент: ММВЗ Торговая марка: "Арбатское" Продукт: вино "Арбатское" Проект: promo inside "Арбатское" дарит сердца!"

Greenдиозная Акция Tuborg
Рекламное агентство: Компания Идей "Аделл" Клиент: BBH Украина Торговая марка: Tuborg Green Продукт: пиво Tuborg Green Проект: национальная промо акция "Виграй мрію на колесах" Исполнитель: Компания Идей "Аделл", г. Киев

Более 31000 человек приняли участие в BTL-акции
Компанией "Пит-Продукт" - лидером рынка колбас и мясных деликатесов Санкт-Петербурга - в рамках летней рекламной кампании была успешно реализована BTL-акция "Уик-энд с Пит-Продуктом!", направленная на усиление положительного восприятия брэнда "Пит-Продукт" покупателями.

Провокационная лихорадка
Еще вчера провокационный маркетинг был абсолютной инновацией, беспрецедентным явлением даже в среде рекламистов. Один из создателей "кампаний с изюминкой" генеральный директор агентства R&I GROUP Юний Давыдов отмечал в одном из интервью, что даже он не мог просчитать до конца масштаб своих проектов и измерить опасность заражения горожан вирусом провокационного маркетинга.

Игра со вкусом: PRIOR для 7Days
В период с 17 апреля по 10 июля 2006 рекламное агентство PRIOR проводит оригинальную BTL-акцию по продвижению бренда "7 Days" компании Chipita.

Агентство Маркетинговых Коммуникаций “AGN-GROUP”: зажигательный BTL
В период с 21 декабря по 14 января 2006 года Агентство Маркетинговых Коммуникаций “AGN-GROUP” провело необычную BTL акцию, направленную на поддержание позитивного имиджа сотового оператора UTEL.

“AGN-GROUP” по заказу PROMOFLASH провело необычную BTL-акцию
Акция, направленная на продвижение водки “Веда” среди аудитории старше 21 года, успешно прошла в городах Екатеринбург, Пермь, Оренбург, Кемерово и Новокузнецк. Помимо подробных консультаций, специалисты “AGN-GROUP” провели мерчендайзинг. Но это был нестандартный мерчендайзинг! На бутылках водки размещались CD-диски с записью…обжигающего эротического танца.

Водка "Пять Озер": опять на 5
Перед Новым Годом покупателям 128 магазинов Новосибирска, Барнаула и Бийска была дана возможность приобщиться к легенде "Пяти Озер", больше узнать о свойствах продукта. Красивое название продукта связано с легендой о пяти озерах, расположенных в Омской области. По преданию, эти озера рождены Космосом, вода в них обладает уникальными лечебными свойствами.

Сезон охоты за приключениями открыт
8 декабря первое украинское агентство мотивационного туризма All Incentive презентовало себя посредством грандиозной акции.

Проект "Coca-Cola. Настоящее волшебство сказки!"
Проект получил следующие награды: "Серебряный Меркурий 2005" - 1-ое место в номинации "Лучший малобюджетный проект", Кампания года (лучший проект года) "Золотой Пропеллер 2005"- 1-ое место в номинации "Лучший малобюджетный проект", Гран-при конкурса "6-ой Киевский Международный Фестиваль Рекламы" - Лучшая работа конкурса BTL проектов

BTL проект "Tuborg Loud&Live" для ОАО "Вена"
Участник номинации "BTL-компания национального масштаба" конкурса "Лучший BTL-проект года" 15 ММФР

Проект "Hire me! Will work for coffee!"
Первое место в категории "Директ марктинг" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР Работа: Hire me! Will work for coffee! (Возьми меня на работу! Буду работать за кофе!) Агентство: Imago reklamna agencija, Zagreb, Croatia

Проект "Большое письмо из Эстонии"
Участник шорт-листа номинации "Директ маркетинг" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР

Семплинг "Orbit Сочный Арбуз"
Третье место номинации "BTL-мероприятие, направленное на конечного потребителя" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР

Фокус от FordFocus
3 место в номинации "Директ маркетинг" на 15 Московском Международном Фестивале Рекламы (2005 г.)

Женщина от Dove пышет здоровьем
Марка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях – разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.

Проект "U-Мания"
Проект: U-Мания (использование тизинговых BTL-механик при ребрендинге сотового оператора)

BTL в эпоху тотального брендинга
BTL в эпоху тотального брендингаНаше время - время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей...

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |