Проект "U-Мания"

Проект: U-Мания (использование тизинговых BTL-механик при ребрендинге сотового оператора)

   Маркетинговая цель:
   Вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый брэнд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" (локальные сотовые брэнды "Ермак RMS", "ЮУСТ", "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ")
   Сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний.
   Коммуникативные цели:
   Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брэндом
   Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому брэнду
   Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брэндом
   Социально-демографические характеристики ЦА:
   Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты)
   Представители городского среднего класса
   Домохозяйки и пенсионеры
   Психографические характеристики ЦА:
   Внушаемость
   Склонность к ретрансляции полученной информации
   Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:
   Лояльные абоненты других операторов
   Серферы
   Неопытные или неопределившиеся абоненты
   География проекта:
   События проекта охватили 39 городов региона, активные BTL-механики – 15 городов.

   Екатеринбург
   Нижний Тагил
   Каменск-Уральский
   Челябинск
   Миасс
   Магнитогорск
   Пермь
   Березники
   Чайковский
   Тюмень
   Курган
   Ханты-Мансийск
   Салехард
   Сургут
   Ноябрьск
   Период проведения:
   05 августа -19 августа 2005

   Обзор рыночной ситуации:
   Компания "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" является одной из старейших и авторитетнейших компаний Уральского региона.
   В сентябре 2004 года ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" презентовало и вывело на рынок Свердловской области услугу сотовой связи, обеспечив наличие сети "GSM от УСИ" на территории всего Уральского региона (ранее сеть действовала в Челябинской,Тюменской, Курганской и Пермской областях).
   Менее чем за год компании удалось достичь следующий результат: по значимости операторов связи в Уральском регионе ОАО "УРАСВЯЗЬИНФОРМ" и его подразделения в областях вошли в тройку лидеров среди всех операторов сотовой связи, присутствовавших на рынке.
   В августе 2005 ОАО "УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ" приступило к процедуре ребрэндинга, ставшей логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании.
   К моменту начала процедуры ребрэндинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы 3 типов:

   Федеральные: МТС, Билайн, МегаФон
   Региональные: ОАО УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ и его дочерние компании (Пермская, Тюменская, Челябинская, Курганская обл., ХМАО, ЯНАО)
   Локальные – Мотив (Свердловская обл.), Индиго (КОМИ)
   При выведении нового брэнда необходимо было обратить внимание на следующие особенности ситуации:

   Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого "тотального брэндинга" сотового оператора "Билайн", завершившего продвижение своего нового имиджа
   При выведении нового имени необходимо было минимизировать возможность появления негативного восприятия нового брэнда у актуальных абонентов объединяющихся компаний (консервативное неприятие всего нового)
   Обоснование стратегии позиционирования:
   В противовес большинству операторов, опирающихся в своей рекламной стратегии на продвижение определенных типов предоставляемых услуг, мы взяли за основу один ролевой признак – ЛЮБОВЬ, которая свойственна всем поколениям и целевым аудиториям – ЛЮБОВЬ: к Родине, к родным, к друзьям, музыке, праздникам…

    И обратили это самое яркое и самое искреннее чувство на новый брэнд сотовой связи – Utel.

   Креативная стратегия:
   Инсайт потребителя:
   МЫ ПОЛЬЗУЕМСЯ СОТОВОЙ СВЯЗЬЮ Utel !
   Это НАША сотовая связь, родная, привычная.
   МЫ ЛЮБИМ И ЗНАЕМ ЕЕ!

   Месседж компании:
   Utel – родной и близкий оператор, которого мы знаем и любим
   Связь от Utel – это праздник, который всегда с тобой
   Слоган и название программы программы:
   Я ♥ U!
   Utel – Твоя мобильная связь!

   Визуальные элементы проекта:
   Фраза “Я ♥ U!”
   Фирменные цвета логотипа Utel (красный и белый)
   Буква “U” в фирменном начертании
   Для выведения нового брэнда сотовой связи был использован нестандартный подход к коммуникациям:

   Мы разбили все коммуникации проекта на 2 этапа:

   Тизинг как основной коммуникативный этап, задействующий необычные BTL-механики и позволяющий создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способностей аудитории
   Выведения брэнда
   Информационно-рекламная кампания
   На этапе тизинга мы:

   создали движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей
   использовали каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие нашу ЦА
   На этапе открытия брэнда мы:

   Появились на событиях, значимых для нашей ЦА, в момент, когда ЦА наиболее открыта для восприятия информации
   Инструменты BTL-рекламы:
   Для решения задач выведения нового брэнда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:

   U-тусовки (Флеш- моб)
   U-вечеринки в клубах городов
   Необычная наружная реклама:
   Рисунки на асфальте
   U-истории (граффити и комиксы на заборах и других архитектурных поверхностях)
   Также использовались поддерживающие активности:

   Интернет-коммуникации
   Тизинговый брэнд - сайт http://www.u-mania.ru/ в сети Интернет, ставший информационной и идеологической платформой движения U-Мания
   Распространение информации на профильных форумах и в блогах
   Описание основных механик
   U-ТУСОВКИ (ФЛЕШМОБ):
   В людных местах вдруг появлялись странные люди и делали странные вещи:

   зажигательно танцевали брейк, чем привлекали большое внимание проходивших мимо людей!
   раздавали цветы женщинам, яркие шарики детям, открытки с позитивными пожеланиями мужчинам и наклеивали на телефоны странный значок – U!
   проводили забавные U-конкурсы и дарили футболки "Я ♥ U"! …и желали всем счастья и любви!

   Все спрашивали у них, почему, за что?

   А они отвечали:

   Это самое позитивное движение
   U-Мания за любовь и дружбу!
   Ведь все, что нам нужно – это любовь!

   U – ВЕЧЕРИНКИ В НОЧНЫХ КЛУБАХ:
   Посетители клубов приходили на вечеринку и удивлялись: привычная клубная атмосфера вдруг стала необычной и забавной!

   Все стены и потолок – в больших красных сердцах и с загадочной буквой “U”!
   На сцене ведущий рассказывает о позитивном движении U-Мания, проводит веселые U-конкурсы и танцуют аниматоры в майках с сердечками!
   В баре продается новый U-коктейль, обещающий позитив!
   Всю ночь работала U-лав-почта: промоутеры раздают открытки, с помощью которых можно было признаться в любви!
   Поддерживающие активности:
   Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт http://www.u-mania.ru/

   Все призы, используемые в BTL-активностях, содержали адрес сайта и мотивировали заинтересовавшуюся публику зайти на сайт за разгадкой, что же это за движение такое – U-Мания?

   Люди заходили на сайт и погружались в "самое положительное движение в мире", главными ценностями которого являются позитивное отношение к жизни и стремление поделиться им с каждым; общались в форуме, признавались друг другу в любви и дружбе, встречались в реальной жизни на U-тусовках… и все вместе следили за секундомером на сайте, который анонсировал время раскрытия главной тайны – кто же все это делает?

   На сайте постоянно выкладываются новости о предстоящих и прошедших акциях U-Мании, фотоотчеты с событий, флэш-игры, забавные картинки для закачивания в телефон и многое другое.

   Итоги и результаты в цифрах:
   Открытие брэнда состоялось 20 августа, в процессе использовалась механика спонсорства Дней города и концертов

   После 20 августа были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, щитовая реклама, Интернет), транслирующие объединение компаний и содержащие полную информацию о новом брэнде Utel.

   Проект выведения брэнда был реализован в 39 городах региона одновременно
   За 188 часов флеш-моба в 7 крупных городах было осуществлено более 60 000 непосредственных контактов с ЦА
   33 U-вечеринки прошли в 7 крупных городах и собрали более 30 000 человек
   Объем вовлеченной аудитории через через рисунки на заборах и асфальте в 14 городах ориентировочно составляет 25% от общего количества жителей региона
   16418 уникальных пользователей тизингового сайта совершили 32474 посещений за 2 месяца, более 300 посетителей стали зарегистрированными пользователями форума
Дата размещения: 22/11/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> BTL

В компаниях Jumbo BTL и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting изменился состав акционеров
Основным акционером компаний с момента их основания была группа компаний UNITED. В мае 2009 года было принято решение о продаже контрольного пакета акций, директору и совладельцу Jumbo BTL и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting Ольге Ковтун, которая стала единственным владельцем компании.

Журнал «Салон» и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting проведут Wanted Design Week 2009
Журнал «Салон» и IKON Luxury Marketing&Fashion Consulting подписали партнерское соглашение в рамках проекта по организации и проведению Wanted Design Week - одного из самых ожидаемых проектов в мире укранского дизайна и архитектуры.

Nescafe проводит конкурс на лучший дизайн стаканчика кофе
В Бельгии бренд Nescafe проводит конкурс на лучший дизайн стаканчика кофе Nescafe.

В Екатеринбург приехал чешский балаган
Клиент: компания Трансмарк Торговая марка: Velkopopovicky Kozel Проект: Турнир Чешские Забавы Исполнитель: Агентство Маркетинговых Коммуникаций AGN-GROUP

На стропах за окнами бизнес-центров зависают парашютистки
На стропах за окнами бизнес-центров зависают парашютистки? У торговых центров припаркован самолет? "Не упусти момент!". Таков девиз новой рекламной кампании Sony Ericsson, которая была разработана агентством Rapp Collins.

Ореховый беспредел
Автомат не имеет права издеваться над человеком! Водолазов не используют для доставки снеков! Полутораметровые орехи не могут ходить в Третьяковку! Рекламная кампания бренда "Орешник" развенчала эти стереотипы. В масштабном проекте "ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ" были использованы технологии "провокационного маркетинга" - инновационного направления рекламы, которое не признает стандартов и разрушает клише. И эта "другая" реклама принесла "Орешнику" двукратный рост продаж. Автор и организатор проекта – креативное агентство R&I GROUP.

Мы узнали, что думают мужчины на самом деле!
Рекламное агентство: R&I GROUP Клиент: Independent Media Sanoma Magazines Торговая марка: Cosmopolitan Проект: "Мысли вслух"

Оранжевые человечки – к счастью
В сентябре на улицах Санкт-Петербурга появилась толпа молодых людей в оранжевой одежде, оранжевых шарфах и шапках. Причины их появления непонятны, поведение странно, а повадки необычны.

"Клинское Чайна Таун". И никаких церемоний!
В конце мая 2006c года стартовал следующий этап масштабной интегрированной кампании пива "Клинское", посвященный запуску нового вкуса – "Клинское Чайна Таун" с китайским чаем. Это продолжение кампании "За общение без понтов!", призывающей весело проводить свое свободное время в компании друзей и демонстрирующей неуместность понтов.

Правила боев без правил
Как известно, реклама строительных материалов дело неблагодарное. Ведь строители и прорабы – самые консервативные и "несговорчивые" покупатели, они совершенно не верят рекламе. Стандартные методы воздействия (промо-акции, листовки, сувениры, пр.) для этой аудитории не подходят – строители покупают лишь тот продукт, который знают долгие годы. Чтобы заставить такого клиента перейти с одной марки на другую, нужны лишь скидки, большие скидки. Способ, конечно, надежный, но крайне затратный.

GLOBAL Point реализует BTL-программу в канале HoReCa для брэнда PALL MALL
С 1 мая по 31 июля в 24 городах России проходит национальная промо-акция Pall Mall "РАЗГОНИ ВООБРАЖЕНИЕ ДО MINI".

Samsung Mobile + Diners Club = "Тонкий расчет"
2 недели назад завершилась значительная рекламная кампания – совместный проект крупнейшего производителя мобильных телефонов Samsung Electronics и компании-изготовителя элитных пластиковых карт Diners Club. "Тонкий расчет" - неслучайно именно так была названа кампания, участники которой грамотно расставили акценты: Samsung - на тонкости своих телефонов, Diners Club – на выгодных расчетах.

Арбатское дарит сердца!
Рекламное агентство: TBD Group Клиент: ММВЗ Торговая марка: "Арбатское" Продукт: вино "Арбатское" Проект: promo inside "Арбатское" дарит сердца!"

Greenдиозная Акция Tuborg
Рекламное агентство: Компания Идей "Аделл" Клиент: BBH Украина Торговая марка: Tuborg Green Продукт: пиво Tuborg Green Проект: национальная промо акция "Виграй мрію на колесах" Исполнитель: Компания Идей "Аделл", г. Киев

Более 31000 человек приняли участие в BTL-акции
Компанией "Пит-Продукт" - лидером рынка колбас и мясных деликатесов Санкт-Петербурга - в рамках летней рекламной кампании была успешно реализована BTL-акция "Уик-энд с Пит-Продуктом!", направленная на усиление положительного восприятия брэнда "Пит-Продукт" покупателями.

Провокационная лихорадка
Еще вчера провокационный маркетинг был абсолютной инновацией, беспрецедентным явлением даже в среде рекламистов. Один из создателей "кампаний с изюминкой" генеральный директор агентства R&I GROUP Юний Давыдов отмечал в одном из интервью, что даже он не мог просчитать до конца масштаб своих проектов и измерить опасность заражения горожан вирусом провокационного маркетинга.

Игра со вкусом: PRIOR для 7Days
В период с 17 апреля по 10 июля 2006 рекламное агентство PRIOR проводит оригинальную BTL-акцию по продвижению бренда "7 Days" компании Chipita.

Долгосрочная промо-акция как средство коммуникации с целевой аудиторией
В практике развития жизненного цикла брэндов не редко возникает ситуация необходимости ребрэндинга или перепозиционирования. Происходит это по разным причинам. Однако наиболее общей причиной для подобного развития событий служит неудовлетворенность текущими финансовыми результатами или же очевидность бесперспективности существования брэнда в неизменном виде в ближайшем будущем.

Агентство Маркетинговых Коммуникаций “AGN-GROUP”: зажигательный BTL
В период с 21 декабря по 14 января 2006 года Агентство Маркетинговых Коммуникаций “AGN-GROUP” провело необычную BTL акцию, направленную на поддержание позитивного имиджа сотового оператора UTEL.

“AGN-GROUP” по заказу PROMOFLASH провело необычную BTL-акцию
Акция, направленная на продвижение водки “Веда” среди аудитории старше 21 года, успешно прошла в городах Екатеринбург, Пермь, Оренбург, Кемерово и Новокузнецк. Помимо подробных консультаций, специалисты “AGN-GROUP” провели мерчендайзинг. Но это был нестандартный мерчендайзинг! На бутылках водки размещались CD-диски с записью…обжигающего эротического танца.

Водка "Пять Озер": опять на 5
Перед Новым Годом покупателям 128 магазинов Новосибирска, Барнаула и Бийска была дана возможность приобщиться к легенде "Пяти Озер", больше узнать о свойствах продукта. Красивое название продукта связано с легендой о пяти озерах, расположенных в Омской области. По преданию, эти озера рождены Космосом, вода в них обладает уникальными лечебными свойствами.

Сезон охоты за приключениями открыт
8 декабря первое украинское агентство мотивационного туризма All Incentive презентовало себя посредством грандиозной акции.

Проект "Coca-Cola. Настоящее волшебство сказки!"
Проект получил следующие награды: "Серебряный Меркурий 2005" - 1-ое место в номинации "Лучший малобюджетный проект", Кампания года (лучший проект года) "Золотой Пропеллер 2005"- 1-ое место в номинации "Лучший малобюджетный проект", Гран-при конкурса "6-ой Киевский Международный Фестиваль Рекламы" - Лучшая работа конкурса BTL проектов

BTL проект "Tuborg Loud&Live" для ОАО "Вена"
Участник номинации "BTL-компания национального масштаба" конкурса "Лучший BTL-проект года" 15 ММФР

Проект "Hire me! Will work for coffee!"
Первое место в категории "Директ марктинг" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР Работа: Hire me! Will work for coffee! (Возьми меня на работу! Буду работать за кофе!) Агентство: Imago reklamna agencija, Zagreb, Croatia

Проект "Большое письмо из Эстонии"
Участник шорт-листа номинации "Директ маркетинг" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР

Семплинг "Orbit Сочный Арбуз"
Третье место номинации "BTL-мероприятие, направленное на конечного потребителя" конкурса "BTL-проект года" 15 ММФР

Фокус от FordFocus
3 место в номинации "Директ маркетинг" на 15 Московском Международном Фестивале Рекламы (2005 г.)

Женщина от Dove пышет здоровьем
Марка Dove компании Unilever перезапустила свою линию "Firming" в 2004, используя беспрецедентную рекламу, увеличив доходы до 80%. Все бренды позиционируют красоту без изъянов, труднодостижимую физическую красоту. А новая кампания Dove поставила во главу угла красоту во всех ее проявлениях – разных размеров, форм, видов. Для этого были использованы обычные женщины вместо традиционных моделей. По всей Европе проходили беспрецедентные PR-акции, разгорелись споры о том, как красота представлена в медиа.

BTL в эпоху тотального брендинга
BTL в эпоху тотального брендингаНаше время - время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей...

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |