Цветы жизни. Как “Мир детства” убил один брэнд ради другого

21 июля 2004 Цветы жизни. Как “Мир детства” убил один брэнд ради другого Чтобы вывести на рынок детской одежды марку “Этти-Детти”, компании “Мир детства” пришлось уничтожить вполне успешный брэнд. Такой “недетский” шаг обеспечил “Деттям”, с одной стороны, шанс стать лидером рынка, с другой – недоумение потребителя: “Этти-Детти”? Первый раз слышим”...

   Цветы жизни. Как “Мир детства” убил один брэнд ради другого 21 июля 2004
   Чтобы вывести на рынок детской одежды марку “Этти-Детти”, компании “Мир детства” пришлось уничтожить вполне успешный брэнд. Такой “недетский” шаг обеспечил “Деттям”, с одной стороны, шанс стать лидером рынка, с другой – недоумение потребителя: “Этти-Детти”? Первый раз слышим”.

   Попробуйте сказать вслух “Этти-Детти”, и вас примут за эстонца. Именно благодаря двойной “т” название и врезается в память. “ТТ”, плюс рифма, плюс прямая связь с товарной категорией (это детская марка) – такой рецепт предложили маркетологи “Мира детства” для создания “идеального” брэнда. “На фокус-группах это название было абсолютным лидером”, – не без гордости отмечает концепт-менеджер марки Анна Величко.

   Сейчас у марки есть внятная эстетическая модель, палитра, колоритное имя и даже свой запах – сувенирные брелоки “Этти-Детти” будут источать апельсиновый аромат. В 2002-м (год официального рождения марки) в активе “Этти-Детти” были только фирменный отдел в “Ашане” и недоумение потребителя, отказывавшегося понимать, почему в новом фантике ему предлагают старую конфетку: в ярком бутике “Деттей” – незатейливые одежки с хорошо знакомым ярлыком “Мир детства”. И вообще – кто такие “Этти-Детти”?

   Класс коррекции

   На последний вопрос буклет “Этти-Детти” отвечает так: “Это дети, стоящие на головах, чтобы выглядеть прилично, ведь из такого положения видно отлично, что взрослые не такие большие и растут вверх ногами, ходят с серьезными головами и смотрят, что это дети делают…”

   Бизнес “Мира детства” начался в 1994 году с дистрибуции: фирма вышла на рынок как эксклюзивный импортер всемирно известных детских марок First Years и Nursery Needs. Два года спустя компания “Мир детства” стала крупнейшим акционером московского завода игрушек “Синтель”, а еще через год вывела на рынок собственную торговую марку “Мир детства”. В 1997 году под ней выпускали товары для новорожденных. Они сильно отличались от отечественных, походили скорее на итальянские и немецкие, но стоили в 3 – 5 раз дешевле. Соски, бутылочки и “прорезыватели” быстро снискали популярность у российских мам. А разразившийся в 1998 году кризис только упрочил позиции недорогой российской марки: с тех пор “Мир детства” является самым крупным в России производителем товаров для новорожденных. По данным компании, ей принадлежит около 30% всех продаж товаров по уходу за младенцами, 2,5% детской косметики и 2% игрушек.

   До последнего времени основной ресурс компании был направлен на развитие производства: в 2000 году под зонтичным брэндом “Мир детства” в низком ценовом сегменте была запущена линия детской косметики, в 2001-м в магазинах появились коляски и одежда для новорожденных с тем же лейблом. Но сразу после запуска одежной марки “Мир детства” компания совершила “подъем с переворотом”. Она решила отказаться от соперничества с лидирующими в нижнем масс-маркете азиатами, прежде всего “небрэндированным Китаем”, и искать более перспективную нишу. Таким образом, оставив на прежних ценовых позициях аксессуары, косметику, игрушки и коляски, “Мир детства” поспешил скорректировать позиции детской одежной марки и перевести ее в более дорогой сегмент. Ради этого марке и пришлось сменить лицо: скромный “Мир детства” вытеснили амбициозные “Этти-Детти”. На разработку и вывод марки у “Мира детства” ушло почти три года: задуманная в 2001-м, она воплотилась в продукт и оказалась на прилавках лишь в феврале 2004-го (в 2002-м заполнить полки ашановского бутика помешала неповоротливость китайского производителя, который шьет одежду “Этти-Детти” для “Мира детства”).

   По данным исследовательской группы КОМКОН, в 2003 году с маркой “Мир детства” были знакомы более 70% потребителей, не менее 50% российских мам регулярно подтверждали факт знакомства рублем. Ликвидировав зонтичный брэнд на рынке одежды, компания “Мир детства” отказалась от претензий на самый объемный (не менее 60% рынка) эконом-сегмент и сделала заявку на лидерство в новой, более динамичной нише.

   Нужно ли было уничтожать существующий брэнд, отказываясь от лидерской позиции в освоенном сегменте? Специалисты компании убеждены, что это было необходимо: в противном случае трудно было бы “отстроиться” от имиджа прежней марки, тем более что зонтичный брэнд-нэйм совпадает с названием фирмы. “К одежде “Мира детства” было много претензий по качеству, – признается Величко. – Конечно, мамы знали, на что шли. Ведь вещи были дешевые, и их качество адекватно цене. Решив кардинально изменить качество продукта, мы не могли этого сделать в рамках прежнего брэнда”. По мнению Андрея Слепченко, руководителя проекта TGI Baby в КОМКОН, “Мир детства” ассоциируется с непритязательными товарами. “Сейчас, – отмечает он, – главная задача – развести новый брэнд в сознании потребителя с прежним, дешевым. Да, недорогой “Мир детства” был по-своему вполне успешным, и уходить из емкого эконом-сегмента, сжигая все мосты, не совсем разумно. С другой стороны, у “Мира детства” наверняка были причины для того, чтобы кардинально изменить формат присутствия на рынке и сконцентрировать усилия на “Этти-Детти”. Порой даже крупные игроки не могут себе позволить параллельно вести большой набор брэндов в одной категории. Иногда это просто нецелесообразно с точки зрения стратегического развития продукта”.

   На вопрос о причинах создания новой марки, концепт-менеджер “Этти-Детти” Анна Величко отвечает вполне простодушно: “пришла в голову идея”, “образовался достаточный ресурс”, “возникло ощущение, что пора”. Конкуренты и наблюдатели в версию “интуитивного маркетинга” не очень верят. “Значит, в “экономе” дела у них шли не слишком хорошо”, – убеждена Оксана Кучерова, менеджер отдела продаж компании “Гулливер”, единственного российского производителя, позиционирующегося в близкой к “Этти-Детти” ценовой нише. Примечательно, что менеджер, курировавший продажи одежной марки “Мир детства”, некоторое время назад был уволен.

   Три тысячи зубов

   Информации много не бывает – в этом убеждены создатели марки “Этти-Детти”. Футболки из коллекции “Подводный мир” сообщают пятилетнему малышу, что у акулы 3000 зубов, а длина самой маленькой представительницы вида – всего 15 см (она изображена на рукаве в натуральную величину). Девичья коллекция “Розовый бум” посвящает нас в любопытные подробности из жизни цветов и насекомых.

   “У нас нет цели сделать ребенка ходячей энциклопедией, – поясняет Анна Величко. – Главная задача – заинтересовать его, снять запрет на активное познание мира. Вот на футболке карта путешествий Кота-Моряка с пунктами назначения и пунктирными шагами. Футболку можно использовать как настольную игру. Поиграл, опять надел на себя “карту мира” – и вперед”. Так что слоган марки “Примерь эттот мир на себя” можно понимать и буквально.

   “Пока “Этти-Детти” – единственная отечественная марка, имеющая в основе четкую идею, и первый брэнд в сегменте масс-маркета, отважившийся работать с концептом”, – констатирует Слепченко.

   К слову, российское происхождение “Деттей” – еще одно конкурентное преимущество. Еще лет 5 – 7 назад “российское гражданство” играло бы в минус, сейчас ситуация изменилась коренным образом. По мнению Ануш Гаспарян, директора образовательных проектов Fashion Consulting Group, консультировавших “Мир детства” при запуске марки, интерес к отечественному производителю растет. Потребителей, пресытившихся, с одной стороны, дорогими западными брэндами, а с другой – безликой азиатской одежкой, становится все больше.

   Кроме того, у новой марки отлично налажена система дистрибуции и есть фирменный отдел в собственном торговом центре “Мира детства”. По мнению Ануш Гаспарян, это главное преимущество: “В своем центре всегда можно ставить желаемую цену, “насиженные места” в рознице тоже оставляют пространство для маневра”.

   Но марке “Этти-Детти” придется не только формировать репутацию качественного отечественного товара, но и вступать в конкурентную борьбу с производителями, развивающими фирменную розницу и обладающими обширными рекламными бюджетами (Chicco, Benetton, Mexx). Кроме того, по мнению Ануш Гаспарян, “Миру детства” придется освоить искусство эквилибристики, балансируя между экономической целесообразностью и собственными эстетическими устремлениями. “Все-таки высокая ликвидность остается главным фактором успеха, – убеждена Гаспарян. – А “Этти-Детти”, позиционируясь в верхних границах масс-маркета, претендуют на нишу, где определяющую роль играет не цена, а качество. Чтобы успешно существовать там, необходимо адекватное продвижение. Если у компании есть несколько лишних миллионов долларов, которые можно вложить в коммуникацию и позиционироваться дорого, как сетевые брэнды bridge-сегмента, – тогда вперед. Думаю, у “Мира детства” такая возможность есть, но пользоваться ею они не будут. Это не их стратегия”.

   Действительно, пока свои рекламные расходы “Мир детства” ограничил участием в паре специализированных выставок и размещением модулей “Кто такие “Этти-Детти”?” в журналах для мам (“Мой ребенок”, “Счастливые родители”, “Мой кроха и Я”) и фотосессиями в Kinder Bazaar. “О масштабной кампании нам нужно еще подумать: необходимо что-то нестандартное”, – говорит Величко.

   Этти тороппливые детти

   По результатам первых трех месяцев “Мир детства” распродал более 70% одежной коллекции “Весна/лето’2004” (у Chicco этот показатель составляет около 60%; у LS Waikiki, по данным одного из дистрибуторов, порядка 50%).

   “Сейчас мы реализуем одежду “Этти-Детти” на $200 000 в месяц”, – говорит Дмитрий Зудилин, начальник отдела продаж компании. Данные по продажам брэнда-предшественника компания не раскрывает.

   Эксперты рынка, знакомые с “Этти-Детти”, прочат марке исключительно светлое будущее. Беда в том, что знакомых не так много. Даже участники рынка на просьбу “Ко” аттестовать новинку реагировали подобно PR-менеджеру Gloria Jeans Карине Харахашевой: “Этти-Детти”? Первый раз слышим...”

   Так что уровень знания марки “Этти-Детти” пока далек от показателя “Мира детства” в 2003 году (70%). И повысить его без существенных рекламных расходов вряд ли удастся. А на кону большой игры (по данным на 2002 год, объем рынка детской одежды составил $900 млн и растет ежегодно на 40 – 50%) именно потребительская лояльность. “Основной задачей сейчас является формирование базы лояльных клиентов, – комментирует консультант маркетинговой компании “Качалов и коллеги” Феликс Карасев. – Та компания, которой это удастся, станет лидером серьезного сегмента”. Мнение о том, что для рынка детской одежды вскоре настает час “икс”, разделяет и Ануш Гаспарян: “Через пять лет рынок уже будет поделен. Именно сейчас речь идет о создании сильных национальных брэндов, которые смогут претендовать на лидерство”.

   Есть ли у марки “Этти-Детти” шанс стать лидером? “У них уникальная стартовая позиция и хорошие перспективы”, – считают в КОМКОНе. Знающая марку фактически изнутри, Ануш Гаспарян в оценках более сдержанна: “Пока я не вижу 100-процентных аргументов в пользу того, что именно “Этти-Детти” станет национальным брэндом и именно эту марку выберет потребитель”. Но и она настроена оптимистично: “Все карты у них в руках”.


Дата размещения: 1/11/2006
Источник: http://

Хотите добавить комментарий?

'1
"
16/01/2010 15:51:50

a
PPP
16/01/2010 15:52:47

Анна
Отличная статья! Из новых технологий, используемых в рекламе, хотелось бы отметить технологию Fun-маркетинга. Это особенно актуально в связи с преобладанием банальной и скучной рекламы, нацеленной только на
19/12/2011 12:50:39

Главная >> Маркетинг Брендинг

Unilever завершила приобретение соусного бизнеса "Балтимора"
Компания Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, завершила сделку по приобретению бизнеса соусов крупнейшего в России производителя кетчупов ЗАО «Балтимор Холдинг». Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на «РИА Новости». Сумма сделки, не разглашается.

"Газпром" затеял ребрендинг своих автозаправочных станций
В текущем году стартует программа ребрендинга внешнего вида автозаправочных станций «Газпром нефти», в результате которой на российском рынке появятся АЗС под брендом «Газпрома». Об этом сообщает «К2Капитал» со ссылкой на заявление главы газотранспортной монополии Алексея Миллера. «Всё будет в фирменных, сине-бело-голубых тонах!» - пообещал он.

Forbes: Десять автомобилей, которые изменили мир
Журнал Forbes назвал десять автомобилей, от сербской Zastava до американского Ford Mustang, изменивших в свое время долгосрочную стратегию автопроизводителей, привычки и стиль жизни людей, а иногда даже правительства.

Atlantic Group поддержал будущих маркетологов
19 июня 2009 г. состоялся финал Всеукраинского конкурса студенческих маркетинговых планов, генеральным партнёром которого выступил холдинг Atlantic Group. В конкурсе приняли участие 125 студенческих команд (449 студентов) из 69 ВУЗов страны, которые разработали маркетинговые планы одного из действующих предприятий в своём регионе. В финал вышло 10 команд конкурсантов, которые были приглашены в Киев для публичной защиты своих планов.

Одесский завод шампанских вин проведет оптимизацию портфеля
Одесский завод шампанских вин (ОЗШВ), входящий в Gruppo Campari, проводит оптимизацию портфеля. Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на директора по маркетингу ОЗШВ Алексея Быкова. «У нас сейчас проводится оптимизация портфеля. У нас самая большая линейка брютов, их мы будем продолжать разливать и совершенствовать. С остальной линейкой произойдет оптимизация. Не исключено, что будем отказываться от некоторых позиций», – сказал А.Быков

"Lanos" в России будут продавать под брендом "ZAZ"
C 1 июля "Квин груп", входящая в состав группы "Км/ч", крупнейшего российского партнера "General Motors", будет поставлять в Россию автомобили "Lanos" с шильдиком Запорожского автомобилестроительного завода (ЗАЗ). Об этом сообщает газета "Ведомости" со ссылкой на заместителя генерального директора "Км/ч" Александра Гнездюка.

"Сандора" приступает к выпуску газированных напитков
Компания «Сандора», один из крупнейших производителей соков, запустила новую производственную линию на производственном комплексе № 2 в с. Мешково-Погорелово (Николаевская обл.). Об этом сообщает УНИАН со ссылкой на пресс-службу компании.

Виноделы увеличивают производство дешевых вин
Украинские виноделы увеличивают производство недорогих вин и удешевляют свою продукцию за счет упаковки.

«Русалка» Мекса продолжает завоевывать фестивальные награды. Есть Hammer!
Нашумевший проект «Русалка» рекламного агентства МЕХ 12 июня завоевал серебро Международного Балтийского Фестиваля рекламы «Golden Hammer» в номинации «Best use of Indoor Media».

Минеральная вода «Прозора» в новой премиальной упаковке
В мае 2009 года компания «Оболонь» начала выпуск минеральной воды «Прозора» в новой премиальной упаковке - стеклянной бутылке объемом 0,5 л.

Украинский студенческий фестиваль рекламы уверенно обрастает регионами
Украинский студенческий фестиваль рекламы (УСФР), который был впервые проведен в Харькове в 2004 году, демонстрирует стабильный рост. Об этом свидетельствует проведение общенациональных ежегодных фестивалей (с 2005 года в Киеве). А с позапрошлого года в рамках общего проекта УСФР проводятся и региональные фестивали.

Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?
«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

17 млн британцев не пользуются Интернетом
Однако не все так плохо. Исследование, проведенное британским государственным регулятором Ofcom, показало, что каждый пятый «неосетененный» житель страны намерен начать пользоваться Интернетом в течение ближайшего полугода.

Аргентинские картинки
Компания "Игристые вина" провела редизайн линейки столового вина El Paso

КОМКОН зовет в виртуальный магазин
3D Shop расскажет о поведении потребителей

Любовь Шильчикова: «Сбербанк стал осторожнее с частными заемщиками»
Условия работы с частными заемщиками пересмотрели все банки, но государственные, с наиболее обширной клиентской базой, оказались в особом положении. С одной стороны, им необходимо минимизировать риски. С другой — прессинг заемщиков невозможен: государство мотивирует подавать пример социальной ответственности. Любовь Шильчикова, первый заместитель председателя правления Уральского банка Сбербанка России, рассказала, какие выходы кредитно-финансовая организация нашла в новых экономических условиях.

Bella, ciao
Методы партизанского маркетинга все чаще используются для продвижения товара как микрофирмами, так и госмонополиями. В кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только растет

Дерзкая вывеска
В последние месяцы Москву заполонили магазины с зелеными вывесками "Реализация таможенных товаров". Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний-производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L`Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Тень рождения идей
Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

В Великобритании придумали мороженое из Джеймса Бонда
Внешность и фигура британского актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Об этом пишет издание The Daily Telegraph. Идея воссоздать образ знаменитости в виде фруктового эскимо принадлежит компании Del Monte.

Бренды конкурсного показа
Каннский кинофестиваль закончился, а подготовка к следующему уже идет полным ходом. Ведь фестиваль — это не только главное кинособытие года, но еще сложный и эффективный механизм зарабатывания денег. Каждый день в течение двух недель по красной дорожке проходят не только звезды кино, но и настоящий парад брендов. "Деньги" попытались разобраться, как компании используют бренд самого фестиваля и сколько это стоит.

Bacardi остался без начальника службы маркетинга
Стелла Дэвид, глава службы маркетинга компании Bacardi, объявила о том, что в июле этого года уйдет с занимаемой должности. Она работала с брендом Bacardi на протяжении 15 лет. Преемник ее пока не известен.

«Людьми движут страх, жадность и надежда»
Наш разговор с руководителями студии Direct Design Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым начался с обсуждения рекламы нового проекта «Мегафона» «Просто для общения» и использованной в нем эстетики сермяжного минимализма, с имитацией крафт-картона, простыми шрифтами и отсутствием картинок.

Особенности национального отбеливания
Выросшим региональным провайдерам стало выгодно использовать «белые» IP-адреса, но перевести всех абонентов сразу — очень дорого. Поэтому процесс затянется

Белые отступают
Экономить на налогах российские предприниматели не боялись и в благополучные докризисные времена. Тяжелый для бизнеса период, видимо, заставляет многих вовсе забыть страх: компании опять не стесняются предлагать сотрудникам "серые" зарплатные схемы. Да и работников сейчас больше волнует наличие и размер зарплаты, а не то, какого она цвета.

Кризисная заморозка
Жаркое лето не спасет рынок кондиционеров

Политика экономии
Текущий анализ отечественного рынка рекламы фиксирует устойчивый рост интереса рекламодателей к интернет-площадкам

Маркетологи, взгляните в зеркало. Отчего случился кризис доверия к фармацевтическим брэндам
Такие программы, как Partnership for Prescription Assistance (призвана помочь с медикаментами малообеспеченным пациентам), начинают приносить дивиденды всей индустрии. Harris Interactive сообщает, что в 2005 году, после семилетнего спада, число людей, считающих, что фармацевтическая индустрия делает доброе дело, обслуживая потребителей, заметно возросло.

Назревающие проблемы. Два глобальных брэнда Pepsi и Starbucks пытаются себя реанимировать
У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с «новым познанием». Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще «познают» более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, «познание Starbucks» находится под угрозой.

Абсолютный брэнд. Прошлое и настоящее водочной торговой марки Absolut
Водка Absolut – это культовый бренд, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса. Истории Absolut посвящены монографии, среди которых книга Ричарда Льюиса «The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story» и работа Тима Амблера «Глобальный маркетинг», статьи в энциклопедиях и главы в учебниках по рекламе.

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг, Рекламные объявления
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Кастинги | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |