Главная >> Public Relations > Роль СМИ в PR Роль СМИ в PR
15 ноября 2001
Роль СМИ в PR Помните: “о любви не говори, о ней все сказано”? Казалось бы, что и тема СМИ обсуждена со всех возможных позиций, выделены все основные проблемы, и они же давно решены за много лет до нас с Вами, необразованных. Зачем же говорить еще? ...
Роль СМИ в PR 15 ноября 2001
Помните: “о любви не говори, о ней все сказано”? Казалось бы, что и тема СМИ обсуждена со всех возможных позиций, выделены все основные проблемы, и они же давно решены за много лет до нас с Вами, необразованных. Зачем же говорить еще?
Что ж, давайте подумаем. Что каждый из нас может сказать о прессе и телевидении?
Злые. /Первое, что приходит в голову/.
Грамотные. /Второй слой сознания/.
А знают сколько?! Всё! Про всех! /Мысль ёще теплится, но уже угасает от задушенной злости/.
Ненавижу!!! /На уровне подсознания/.
Возьмем себя в руки. Рассудим трезво - так ли все плохо? Представьте, что завтра Вы включите телевизор, и вместо раздражающего неизбывной жизнерадостностью “Утреннего экспресса” увидите ... “Лебединое озеро”. Переключите на ОРТ, а там - оркестр Большого театра исполняет пятую симфонию Шостаковича. РТР передает торжественные речи о вручении очередного ордена вождю “мирового пролетариата”. В утренних газетах - постановление очередного съезда народных избранников на восемь страниц и поздравление Президента с международным женским днем в терминах периода “развитого социализма”. Журнал “Коммерсантъ” пишет о достижениях народного хозяйства и национализации банков так восторженно, словно всю редакцию обмазали медом, предварительно пригрозив автоматом.
Ничего не припоминаете? Мурашки не побежали по коже? То-то же.
Ну вот, и в голове прояснилось. И привидится же, право... Действительно, хочешь мыслить логически - доводи идею до абсурда.
Какая замечательная все-таки у нас пресса, а главное - почти никто ей не указ. Сами умные, сами знают, что когда сказать, а что и придержать. И властям скидки не делают - иногда так припечатают, что любо-дорого, на душе опять же легче становится - кому-то ещё сильнее достаётся.
Но, будем серьёзнее, перейдем непосредственно к теме.
Прежде, чем говорить о конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR .
Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как Потребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации).
А теперь разграничим Public Relations , далее PR , (отношения с общественностью) и Mass Media Relations , далее MR , (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.
СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-щика?
Такой вывод может привести нас к самым трагическим результатам. Потому – ни в коем случае!!! Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете.
Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть!!! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.
Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:
Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы. У нас она есть.
Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию. И это мы уже имеем.
В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.
Итак, “Принципы работы со СМИ”:
o Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.
В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, борется с конкурентами и, по большому счету, особой любви к коллегам-конкурентам не проявляет. Но не дай нам Бог обидеть журналиста или средство массовой информации. Вот в таких ситуациях и проявляется мощная корпоративная солидарность журналистов. Все журналистское сообщество поднимется на защиту коллеги, и тогда обидчику точно несдобровать.
o Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.
o Регулярность контактов со СМИ.
o Недопустимость феномена “без комментариев” (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).
Пример :
Такие явления характерны для властных и силовых структур, которые в попытке скрыть информацию (“не выносить сор из избы”, “не будоражить общественное сознание”), добиваются совершенно обратного эффекта. Это вынуждает журналистов искать анонимные источники информации, опираться на слухи и сплетни.
Итак, примем как руководство к действию.
Уважайте прессу, она ответит Вам тем же.
Информация может быть только “первой свежести”, в противном случае - это “мертвый товар”.
Случайные связи до добра не доводят— в отношении со СМИ ценится регулярность.
Всё тайное обязательно станет явным: о проблеме лучше рассказать самим, это даст Вам “пространство для маневра”.
Каков же вывод? - Соблюдай себе правила и всё будет замечательно. Так ли это на самом деле? Действительно ли наша пресса столь непредвзята и непорочна?
Щщаасс!! А то мы живем не в России? И не знаем о купленных журналистах, о карманных изданиях и ангажированных каналах.
Но, дорогие коллеги, каков поп, таков и приход! Можно с пеной у рта доказывать необходимость соблюдения журналистской этики и непредвзятости, но стоит ли? Раз уж нам с Вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому - будем внимательно подходить к выбору СМИ.
До идиллии в мире прессы ещё очень далеко. Потому для выбора печатного или электронного рупора Вашего ПР-проекта необходима осторожность и взвешенность. Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями. Например, об элитных спиртных напитках от фирмы “White Hall” нецелесообразно рассказывать в газете “Ярмарка”, но целесообразно - в журнале “Вита” или “вкусных” телепрограммах (что, кстати, и делается). Элитный журнал и любая газета (которая является массовым изданием) ориентированы на разную публику, соответственно разнятся и методы подачи материала (полиграфия, тексты, иллюстрации). Разные СМИ необходимы для освещения светского раута с перечислением средств в благотворительный фонд и для сообщения о продаже товаров second hand для малоимущих.
Прежде чем выбрать СМИ, ответьте для себя на три вопроса:
1. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?
На этот вопрос можете ответить Вы сами или консультант по ПР, который разрабатывает акцию или проект.
2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция?
В определении необходимого для Ваших целей СМИ Вам помогут материалы медиа-исследований, описывающие характеристики аудитории каждого СМИ, определяющие Вашу контактную группу. Эти исследования предоставят Вам три фирмы: “Ex-media”, Урал-Инсо, Информ-С. Они почти всегда объективны. Особенно если сделаны по Вашему заказу, а не по заказу самих СМИ.
3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?
На этот вопрос Вам подскажут ответ фокус-группы. Фокус-группа определяет мотивацию потребителя. Вы узнаете, как лучше подать материал, чтобы он наиболее эффективно работал, и почему работают те или иные PR-приемы, определите самые действенные рычаги в сознании Потребителя информации. Фокус-группы проведет для Вас Фонд “Центр Федерализма”.
Итак, вы определили ВАШЕ СМИ, которое подходит Вам по всем параметрам. Что же делать далее?
Разработать информационную стратегию . Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.
Приемы работы с прессой:
Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.
Регулярное распространение пресс-релизов.
Приглашение журналистов на место события.
Пресс-конференции.
Презентации.
Интервью.
Итак, все, что можно было уложить в небольшой объём журнальной статьи, мы сказали. Все остальное зависит от Вашей фантазии и от профессионализма Ваших консультантов.
Дата размещения: 31/10/2006 |
Хотите добавить комментарий? |
|
