Роль СМИ в PR

15 ноября 2001 Роль СМИ в PR Помните: “о любви не говори, о ней все сказано”? Казалось бы, что и тема СМИ обсуждена со всех возможных позиций, выделены все основные проблемы, и они же давно решены за много лет до нас с Вами, необразованных. Зачем же говорить еще? ...

    Роль СМИ в PR 15 ноября 2001
   Помните: “о любви не говори, о ней все сказано”? Казалось бы, что и тема СМИ обсуждена со всех возможных позиций, выделены все основные проблемы, и они же давно решены за много лет до нас с Вами, необразованных. Зачем же говорить еще?

   Что ж, давайте подумаем. Что каждый из нас может сказать о прессе и телевидении?

   Злые. /Первое, что приходит в голову/.

   Грамотные. /Второй слой сознания/.

   А знают сколько?! Всё! Про всех! /Мысль ёще теплится, но уже угасает от задушенной злости/.

   Ненавижу!!! /На уровне подсознания/.

   Возьмем себя в руки. Рассудим трезво - так ли все плохо? Представьте, что завтра Вы включите телевизор, и вместо раздражающего неизбывной жизнерадостностью “Утреннего экспресса” увидите ... “Лебединое озеро”. Переключите на ОРТ, а там - оркестр Большого театра исполняет пятую симфонию Шостаковича. РТР передает торжественные речи о вручении очередного ордена вождю “мирового пролетариата”. В утренних газетах - постановление очередного съезда народных избранников на восемь страниц и поздравление Президента с международным женским днем в терминах периода “развитого социализма”. Журнал “Коммерсантъ” пишет о достижениях народного хозяйства и национализации банков так восторженно, словно всю редакцию обмазали медом, предварительно пригрозив автоматом.

   Ничего не припоминаете? Мурашки не побежали по коже? То-то же.

   Ну вот, и в голове прояснилось. И привидится же, право... Действительно, хочешь мыслить логически - доводи идею до абсурда.

   Какая замечательная все-таки у нас пресса, а главное - почти никто ей не указ. Сами умные, сами знают, что когда сказать, а что и придержать. И властям скидки не делают - иногда так припечатают, что любо-дорого, на душе опять же легче становится - кому-то ещё сильнее достаётся.

   Но, будем серьёзнее, перейдем непосредственно к теме.

   Прежде, чем говорить о конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR .

   Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как Потребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации).

   А теперь разграничим Public Relations , далее PR , (отношения с общественностью) и Mass Media Relations , далее MR , (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.

   СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

   Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

   Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-щика?

   Такой вывод может привести нас к самым трагическим результатам. Потому – ни в коем случае!!! Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете.

   Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть!!! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

   Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:

   Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы. У нас она есть.

   Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию. И это мы уже имеем.

   В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.

   Итак, “Принципы работы со СМИ”:

   o Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

   В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, борется с конкурентами и, по большому счету, особой любви к коллегам-конкурентам не проявляет. Но не дай нам Бог обидеть журналиста или средство массовой информации. Вот в таких ситуациях и проявляется мощная корпоративная солидарность журналистов. Все журналистское сообщество поднимется на защиту коллеги, и тогда обидчику точно несдобровать.

   o Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.

   o Регулярность контактов со СМИ.

   o Недопустимость феномена “без комментариев” (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

   Пример :

   Такие явления характерны для властных и силовых структур, которые в попытке скрыть информацию (“не выносить сор из избы”, “не будоражить общественное сознание”), добиваются совершенно обратного эффекта. Это вынуждает журналистов искать анонимные источники информации, опираться на слухи и сплетни.

   Итак, примем как руководство к действию.


   Уважайте прессу, она ответит Вам тем же.


   Информация может быть только “первой свежести”, в противном случае - это “мертвый товар”.


   Случайные связи до добра не доводят— в отношении со СМИ ценится регулярность.


   Всё тайное обязательно станет явным: о проблеме лучше рассказать самим, это даст Вам “пространство для маневра”.

   Каков же вывод? - Соблюдай себе правила и всё будет замечательно. Так ли это на самом деле? Действительно ли наша пресса столь непредвзята и непорочна?

   Щщаасс!! А то мы живем не в России? И не знаем о купленных журналистах, о карманных изданиях и ангажированных каналах.

   Но, дорогие коллеги, каков поп, таков и приход! Можно с пеной у рта доказывать необходимость соблюдения журналистской этики и непредвзятости, но стоит ли? Раз уж нам с Вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому - будем внимательно подходить к выбору СМИ.

   До идиллии в мире прессы ещё очень далеко. Потому для выбора печатного или электронного рупора Вашего ПР-проекта необходима осторожность и взвешенность. Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями. Например, об элитных спиртных напитках от фирмы “White Hall” нецелесообразно рассказывать в газете “Ярмарка”, но целесообразно - в журнале “Вита” или “вкусных” телепрограммах (что, кстати, и делается). Элитный журнал и любая газета (которая является массовым изданием) ориентированы на разную публику, соответственно разнятся и методы подачи материала (полиграфия, тексты, иллюстрации). Разные СМИ необходимы для освещения светского раута с перечислением средств в благотворительный фонд и для сообщения о продаже товаров second hand для малоимущих.

   Прежде чем выбрать СМИ, ответьте для себя на три вопроса:

   1. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?

   На этот вопрос можете ответить Вы сами или консультант по ПР, который разрабатывает акцию или проект.

   2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция?

   В определении необходимого для Ваших целей СМИ Вам помогут материалы медиа-исследований, описывающие характеристики аудитории каждого СМИ, определяющие Вашу контактную группу. Эти исследования предоставят Вам три фирмы: “Ex-media”, Урал-Инсо, Информ-С. Они почти всегда объективны. Особенно если сделаны по Вашему заказу, а не по заказу самих СМИ.



   3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?

   На этот вопрос Вам подскажут ответ фокус-группы. Фокус-группа определяет мотивацию потребителя. Вы узнаете, как лучше подать материал, чтобы он наиболее эффективно работал, и почему работают те или иные PR-приемы, определите самые действенные рычаги в сознании Потребителя информации. Фокус-группы проведет для Вас Фонд “Центр Федерализма”.

   Итак, вы определили ВАШЕ СМИ, которое подходит Вам по всем параметрам. Что же делать далее?

   Разработать информационную стратегию . Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.

   Приемы работы с прессой:


   Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток.


   Регулярное распространение пресс-релизов.


   Приглашение журналистов на место события.


   Пресс-конференции.


   Презентации.


   Интервью.

   Итак, все, что можно было уложить в небольшой объём журнальной статьи, мы сказали. Все остальное зависит от Вашей фантазии и от профессионализма Ваших консультантов.



Дата размещения: 31/10/2006

Хотите добавить комментарий?

змей
че за хуйня
4/02/2008 13:57:23

Sasha
Была бы ваша пресса ещё и без политической предвзятости... а так ничё вообще, стерильно
4/04/2009 12:13:30

Главная >> Public Relations

А Ваш PR продает?
Могу с уверенностью заявить, что экономические происшествия в стране с начала осени прошлого года очень хорошо отразились на PR -отрасли. Рынок стал более профессиональным. И дело не в том, что слабые игроки ушли, а остались только сильные. Главное изменение – на первый план вышла финансовая эффективность решений в PR. Задача усложнилась. Значит надо больше работать, напрягать мозги, улавливать малейшие изменения.

Raffinade вступил в Торгово-Промышленную палату Украины
Маркетингово-коммуникационный холдинг Raffinade стал участником Торгово-Промышленной палаты Украины. Это событие является для холдинга очередным шагом по расширению географии бизнеса и построению долгосрочных отношений с зарубежными партнерами.

АГТ и Национальный совет детских и молодежных объединений России подписали соглашение о партнерстве
26 июня в Общественной палате РФ состоялось подписание Соглашения о партнерстве между коммуникационным агентством АГТ и Национальным советом детских и молодежных объединений России.

Heineken занялся фресками
Сентябрь в США пройдет под знаком латиноамериканской культуры, и многие бренды уже готовят специальные дизайны упаковки, мероприятия и продукты

MacМеню для PRщиков
Одни компании всегда на слуху, другие ищут способы добиться популярности. PR-сообществу всегда было интересно узнать, как первые добились успеха на PR-поприще, и поэтому гостем тринадцатого Украинский PR-подкаста стал Михаил Шуранов – руководитель департамента государственный и общественных связей «МакДональдз Юкрейн Лтд», который поделился своим видением построения корпоративного PR в компании, которую все знают.

Publicity Creating завершает первый этап продвижения ТМ ColorWay в 2009 году
В июне компания стратегических коммуникаций Publicity Creating завершает первый этап продвижения компании «Рубин» (эксклюзивный поставщик продукции ТМ ColorWay в Украине).

«Живчик» повышает IQ украинских детей!
1 июня стартовала всеукраинская акция «Чита-чі» от ТМ «Живчик», которая продлится до 30 сентября. В этом году молодые люди, которые желают знаний и вкусных напитков, могут получить ноутбуки, мультимедийные проигрыватели, DVD-плееры и множество познавательных энциклопедий!

Brahma и Progression запустили «Бразильскую рулетку»
Компания «САН ИнБев» продолжает промо-акцию «Играй в бразильскую рулетку!», в поддержку запуска новой упаковки от бренда Brahma – БрамаБанки.

PR в «Киевстар» – взгляд изнутри
Не так много специалистов знают о специфике работы профессионалов корпоративного PR в подробностях. А ведь обмен знаниями и открытый диалог между агентствами и корпоративным сектором важен для успешной работы PR-рынка. Именно поэтому, украинский PR-подкаст начал серию материалов о PR-деятелях украинских компаний. Первой гостьей стала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар».

Акція «Досить вбивати дітей!»
У середу, 17 червня, на Вічевому майдані м. Івано-Франківська проходила акція «Досить вбивати дітей!» організатором якої виступила Івано-Франківська обласна організація «Національний Альянс».

Быстрый доступ к разделам сайта:

База данных: Пресса, Телевидение, Радио, Наружная реклама, Спонсорство, Статьи о рекламе
Сервисы: Новости рекламы, Тендеры, Кастинг
Реклама: Радио, Телевидение, Пресса, Наружная реклама
Статьи о рекламе: BTL | Public Relations | Видеопроизводство Продакшн | Исследования | Креатив Дизайн Разработка | Маркетинг Брендинг | Наружная реклама | Планирование Медиапланирование | Пресс-релизы | Производители рекламы (РА) | Разное | Реклама в интернете | Реклама в прессе | Реклама на радио | Реклама на телевидении |